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by 줄타기인생 May 09. 2020

브랜딩에 대한 여러 고민 타래

월급쟁이 입장에서 생각해보는 난제들.

"파는 법은 알지만 팔리게 하는 법은 모른다" 요즘 일을 하면서 자주 듣는 고민이다. 당연히 나도 그런 고민을 많이 할 수밖에 없는 시기고... 또 정말 많은 사람이 고민하는 화두일 것이다. 팔리게 하는 법이란 결국 브랜딩 혹은 브랜드 자산화에 대한 이야기다.

그런데 언제나 그렇듯 브랜딩이 뭐냐. 브랜드가 뭐냐 라고 했을 때 우리는 철저히 동상이몽 입장에서 이야기를 하게 된다. 명확하게 합의된 개념이 없다. 그러다 보니 뭐가 어려운지, 무슨 사례가 좋은지 등을 통합해서 보기가 어렵다. 그래서 그냥 내 생각을 주절주절 정리할 겸 써보고 싶었다.

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실무 입장에서 파워가 있는 브랜드가 무엇인지에 대해 생각을 해보면 결국 광고와 같은 별도의 액션이 없이도 사람들이 스스로 회사가 목표한 바를 이뤄주는 상태. 를 말하는 게 아닐까 추측해본다. 존잘러를 사람들이 따르듯이 말이다. 여러 가지 정의가 있겠지만 요즘 내가 가장 와 닿는다고 느낀 정의기도 하다. 목표는 이익일 경우가 제일 많겠다. 근데 이를 달성하는 조건들이 있다. 보통은 철학을 많이 이야기한다.

브랜딩에서 철학이란 무엇인가. 첫째, 할 수 있는데 하지 않는 것이다. 둘째, 말한 바를 지켜내는 것이다. 이를 테면 우리 제품이 치석을 10% 정도 완화해주는데 이를 치석 완전 제거!라고 말하지 않는 것이다. 과장할 수 있지만 하지 않고, 빨간색을 쓸 수 있지만 쓰지 않는 것이다. 요컨대 기준이 명확하고 그것을 지키겠다고 노력하는 것이 브랜드 철학 요소겠다.

하지만 우리 삶이 그렇듯이, 할 수 있으나 하지 않는 용기란 많은 조건을 필요로 한다. 위에서 말한 것과 같은 소명의식, 용기가 있어야 하고 자기 기준이 명확해야 한다. 그리고 남 무서울 게 없어야 한다. 정리하면 하여간 남 눈치를 볼 일이 없어야 한다. 조건으로 인해서 철학이 나오기도 하지만, 철학을 세움으로써 조건이 달성되기도 한다. 그러나 첫 번째 경우가 두 번째인 것처럼 포장되는 경우도 많다.

남 무서울 게 없는 경우

회사도 마찬가지가 아닐까? - 용기, 기준, 남 부러울 게 없는 상태 등등을 회사 상태로 번역하면 각각 이런 요소겠다.

1. 창업자가 부 외의 명확한 사명감이나 기준을 가지고 있다.
2. 사업모델이 자리를 잡아 매출이 안정되어있다.
3. 시장 선구자라서 세상이 다 알고 있다.

이 세 가지를 다 갖추거나 달성한 게 아마 우리가 말하는 유명한 브랜드-애플, 나이키 등이고. 첫 번째 조건을 가지고 브랜딩을 전개하는 경우가 우리가 요 몇 년간 자주 봤던 소규모 브랜드, 혹은 우리가 끌리는 소규모 상점일 것이다.

그런데 사업 지속성과 규모감을 중요한 목표로 가지고 있으면서, 첫 번째는 있지만 이익을 못내고 있다면 그건 좋은 브랜딩이라고 할 수 없다. 디자인이 빼어나고 일관된 문제의식을 갖추고 그것을 잘 표현해내지만, 애당초 해결하고자 했던 문제의 크기 (시장 크기)가 유의미하지 못한 환경이 가장 큰 원인이 아닐까 생각해본다. 요 몇 년간 '브랜딩을 잘한다'라고 말하는 경우 중 이런 경우가 종종 있다는 인상을 받는다.

같은 맥락에서 작은 상점을 통해 보는 브랜딩 사례는 '일관성'과 '매력'이라는 점에서는 새겨들을 부분이 많으나 이게 과연 내가 다니는 회사 구조에 적용 가능한가를 생각해볼 필요가 있다. 또, 첫 번째가 없다고 해서 브랜딩이 안 되는 건 아니다. 소명이야 우리가 살면서 30대에도 40대에도 발견할 수 있듯, 기업도 마찬가지겠지.

두 번째 조건. 매출 안정-이 갖춰지면 많은 것을 해낼 수 있다. 개성이 있고 매력이 있는 사람들의 공통점은 안정감이라고 생각한다. 회사도 마찬가지가 아닐까? 디자인과 크리에이티브 등에서 브랜딩 사례나 조건을 이야기하는 경우는 많은데, 생각보다 이 조건을 얘기하는 경우가 많이 없다는 생각이 든다. 경영학의 영역에서는 좋은 브랜딩 조건으로 재무구조를 반드시 든다고 들었는데 경험을 적은 글들은 이 문제를 그렇게까지 다루지 않는다는 인상을 자주 받았다. 글의 주제와 어긋난다고 생각해서일 수도 있겠다.

매출구조가 탄탄하다는 건 제품을 사주는 사람이 유의미하게 존재한다는 뜻이고, 세상에 우리 제품/서비스에 대한 경험이 많이 쌓여있다는 것이다. 이런 환경 하에서 기업 커뮤니케이션(광고를 포함한)을 적합한 원 보이스로 맞춘다면 사람들 호감도는 올라갈 가능성이 높다. 물론 그 적합성을 찾아내는 게 고역이겠지만.

예를 들면 코카콜라가 매번 멋진 브랜딩 캠페인을 해내는 이유는? 음료시장에서 독보적인 제품이고, 제품이 주는 경험이 엄청나게 누적되어 있다는 점. 그리고 오프라인 어디를 가나 제품이 깔려 있어 구매가 너무나 쉽다는 점을 무시할 수 없다. 유통망이 없는 브랜드가 그러한 방식의 브랜딩을 시도하긴 어렵다. 코카콜라가 너무 크다면... 빙그레 바나나맛 우유의 브랜딩도 비슷한 사례라고 생각한다.

요즘 각광받는 플랫폼들의 브랜딩 사례들 또한, 그들이 했던 액션에 선행하는 조건들이 있을테다. 무신사, 정몰 등의 플랫폼은 브랜드를 부각하는 액션이 매출에 직결되고 또, 그것이 그들이 살아남는 유일한 길이다. 구조상으로도 플랫폼 하나만 강조하면 되기 때문에 일관된 이미지를 전달하기도 용이하다. (업무가 쉽다는 얘기가 절대 아니다) 그러나 상품도 몇 개 없고, 타 채널을 통해서 키워나가야 하는 이들이 무신사나 정몰의 방식을 택할 수 있는가? 이 역시 아닐 것 같다.

이런저런 이유들로 대형 브랜드들의 브랜딩 전략을 검토하는 게 큰 의미가 없다는 생각을 자주 한다. 지금 나온 브랜드들이 샤넬이니 애플이니 하는 브랜드만큼 클 수 없다는 게 아니라. 그들이 했던 방식으로는 클 수 없다는 이야기이다. 창업자가 명확한 소명의식이 있었고, 시장을 새로이 만들어냈고, 규모를 실현해내어 자기 의견을 펼치는 데 거리낌이 없는 상태... 는 앞으로도 어느 정도 나오겠지. 그러나 그들의 전략과는 판이하게 다를 것이다.

소비자를 둘러싼 환경과 크게는 지구의 생태환경. 정치적 환경도 다 변화했다. 그런데 커뮤니케이션 채널이 고정되어 있었고 아직 상품 종류가 다양하지 않은 시대에 나온 브랜드들, 아예 판매구조 자체가 넘사벽인 회사들의 브랜딩을 모범사례처럼 이야기하는 게 맞을까. 이건 내가 생각할 때는 60년대에 잠실에 땅사놨더니 부자가 되었고 너도 그러니까 잠실에 땅을 사라는 말과 다르지 않게 느껴진다.

이때 누가 살 생각을 했겠나?

또, 마케팅/광고/디자인 측면에서만 브랜딩을 묘사하는 것이나, 브랜딩 철학 - 일관된 전개와 소명의식-만을 다루는 것도 그다지 실무자들에게는 도움이 되지 않는다는 생각을 많이 한다. 심지어 브랜딩 구축 경험이라는 것도 다 각기 다르다.

어떤 이들은 원 보이스로 프로모션을 진행해낸 걸 브랜딩이라고 한다. 어떤 이들은 일관된 디자인 결과물을 브랜딩이라고 한다. 물론 그러한 아티클들을 읽을 때 다들 감안을 하고 읽지만, 혼란스러운 것도 사실이다. 좀 더 통합된 관점에서의 활동 경험들이 필요하다. 그 회사의 사업모델, 매출구조, 조직문화, 단기 프로젝트, 목표 달성 여부, 이후 최소 1년 이상의 변화점들을 얘기해야만 좋은 브랜딩 케이스 스터디가 될 수 있지 않을까. 이미 다들 그렇게 하고 있나? 그렇다면 내가 시대에 뒤쳐진 사람이겠지..

여기까지 생각을 정리하고 보니. 내가 생각하는 브랜딩이란 어쩌면 '곳간에서 인심 난다' 심보 혹은 공성보다는 수성에 가까운 게 아닌가 싶다. 회사가 어느 정도 안정된 기반을 다져놓은 다음 자기 매력을 발산하는 것. 이를 통해 유의미한 이익을 가져다주는 것도 내가 볼 때는 좋은 브랜딩 사례이다. 브랜딩을 회사가 아직 부족할 때 승부수로 던지는 방법도 있겠고, 실제로 시작 단계에서 세운 소명의식과 시장 크기가 잘 맞아떨어져 브랜딩과 이익을 다 거두는 좋은 사례도 있을 것이다.

사업가 기질이 있는 사람들은 그런 브랜딩을 더 높게 평가하겠지만, 나는 어디까지나 월급쟁이 생활을 계속하는 데에 주안점이 있고, 조직원으로서 브랜딩이란 무슨 일인가를 생각해볼 수밖에 없는 사람이기 때문에 이런 한계가 있는 것일 수도 있다. 물론 위의 플랫폼 사례처럼 각 사업모델에 따라 브랜딩 방법이 다른 것일 수도 있다. 어쨌든 이 글은 철저히 내가 처한 입장에서 내 고민을 적어본 것이다.

이렇게까지 생각을 하다 보니 실제로 브랜드를 만들어 가는 과정에서 몇 가지 문제가 떠오른다. 첫째, 회사가 일정 규모를 달성하기 위해서는 액션의 범위가 다양해야 한다. 물불 안 가려야 한다는 이야기다. 그렇다고 무슨 불법을 저질러야 한다는 게 아니라 요즘처럼 디지털 광고가 일반화되고 상품 경쟁이 치열한 세계에서 온갖 시도를 다 해봐야 한다는 의미다.

문제는 이런 시도들을 반복하다 보면 초기단계에서 생각했던 것과 아예 다른 메시지에 시장이 반응하기도 하고, 이를 통해 갈 길을 잃는 경우도 생길 수 있다는 점이다. 살아남기 위해 이것저것을 해내다 보면 당초에 세웠던 기준이 불투명해질 가능성을 감수해야 한다. 장사란 사업자가 원하는 게 아니라 시장이 원하는 것을 해나가는 일이라지만, 그럼 그 과정 속에서 브랜드 핵심 가치란 대체 어떻게 유지되는 것인가?

둘째, 일정 규모를 달성, 즉 시장 내에서 존재감을 형성하고 나서 브랜딩에 리소스를 더 붓는다고 하면 대체 그 일정 규모란 어느 정도가 적당한가? 예를 들면 일 매출 100만 원을 하던 브랜드가 일 매출 3천만 원이 되면 이제 원 보이스로 커뮤니케이션을 해도 되는가. 1억에서 3억은? 이 기준을 잡기가 어렵다.

광고를 하지 않아도 발생하는 매출 규모, 즉 브랜드의 팬이 만들어주는 매출 규모란 어느 정도가 돼야 하는가. 예를 들면 예전에는 10만 원이었지만, 지금은 500만 원이라면 지금은 브랜딩이 좀 더 된 것인가? 그렇다면 어디까지를 목표로 가야 하나? 이런 조건들을 세우기가 어려운 것은 처한 시장 환경이 다르기 때문일 것이다. 첫 번째 문제와 연동되어, 일정 규모를 달성하기 위해 걸어왔던 길이 브랜드의 발목을 잡을 가능성도 항상 있다.

때문에 첫째와 둘째 문제는 그야말로 '여기가 로도스다! 뛰어라!'에 가깝다는 느낌이 있다. 살아남자니 일관성을 유지하기 어렵고, 나중에 좀 체면을 차리자니 지난날 한 일들이 걸린다. 성장 과정에서는 정말 무수히 많은 가능성들이 실무자들을 유혹한다. 한국시장이 미국이나 일본같이 크다면 최소 규모 자체가 다르니 어떻게든 살아남을 가능성이 있겠지만, 이 곳은 그렇지도 않다.

셋째. 측정이 안된다. 상대적인 개념이고, 장기간의 투여가 필요한 부분이라 그렇다는 생각을 요즘 많이 한다. 누가 봐도 세계에 몇 꼽는 브랜드를 제외하면 브랜딩이 잘 됐다-는 인상은 상대적이다. 타깃별로 상이하고 경쟁상대별로 상이하다. 모바일에서 LG보다는 삼성의 브랜딩이 훌륭하다. 하지만 삼성은 결국 애플 아래다. 한국 콘텐츠 시장에서 브랜딩은 애플보다는 넷플릭스다. (미국도 그런가?)

ㅠㅠ

심지어 브랜딩에 대해 결과만 보고 하는 사후 해석도 많다. 살자고 이거 저거 해냈더니 나중에 시장의 사관들이 일관된 역사로 정리해주는 경우다. 우리가 밖에서 봤을 때 브랜딩이 잘됐다고 생각한 브랜드도 실상은 브랜딩에 대한 고민으로 머리를 싸매고 있을 수 있고, 나에게는 그냥 그런 브랜드가 누군가에게는 나름 일관된 만족감을 주고 있는 브랜드일 수도 있다.

때문에 좋은 브랜드를 목표로 한다면, 브랜딩이란 상대적이며 사람마다 다르다는 것을 계속 생각해 봐야 하는 것 같다. 누구에게 브랜딩을 하고 싶은가? 우리는 누구보다는 더 브랜딩을 잘한다고 보이고 싶은가? 이런 질문을 계속 생각해보게 된다. 그리고 이것을 회사의 언어로 제공해야 한다. 그렇다면? 결국 리서치를 피할 수 없다. 언젠가는 돈을 들여 조사를 해야 하는 날이 온다. 리서치가 세계를 얼마나 정확하게 이해하느냐를 따지는 것은 의미가 없다. 세계를 그나마 이해하는 방법이 리서치뿐이라면 어쩔 것인가?

넷째. 브랜딩은 어느 한 팀이 한다고 되는 문제가 아닌 것 같다. 많은 이들이 지적하듯 브랜딩 과정이란 마케팅팀, 브랜딩팀, 디자인팀 각개의 KPI가 아니라 업무과정 전 단계에 걸쳐 진행되는 프로세스, 애티튜드, 구조에 가깝다는 생각을 요즘 많이 한다.

이런 측면에서, 내가 좋아하는 책 중 플러스 엑스 임태수 기획자님(지금도 재직 중이신지는 모르겠으나)이 쓴 <날마다 브랜드>의 사례를 계속 생각해 볼 수밖에 없게 된다. 저자는 호텔 브랜딩을 위해 예산 10억이 있다면 무엇을 할 것인가?를 물은 다음, 차라리 그중 2억 원으로 객실 관리자를 추가 고용하여 청결도를 높이겠다는 안을 제시한다.

나는 이 예시가 매우 매력적이었다. 브랜딩의 핵심을 꿰뚫고 있는 제안이라고 생각했다. 그러나 회사는 이러한 것을 브랜딩 구축의 '답'으로 생각하지 않는다. 나는 그게 나쁘다고 생각하지 않는다. 명료한 액션과 인과관계 입증을 요구하는 회사 입장에서는 브랜딩을 위한 눈에 보이는 행동과 결과들을 계속해서 요청할 수밖에 없다. 어느 정도는 그런 노력들이 있어야 하는 것도 사실이고, 그게 자산화를 위해 거쳐야 하는 일이다. 물론 업무계획처럼 그 달성 자체가 중요하다기보다는, 그것을 달성하기 위해 노력하는 과정에서 습득이나 규율이 중요한 걸 수도 있다.

때문에, 측정할 수 없는 '브랜딩'이라는 목표를 추구하는 게 어떤 방식이어야 하는지 실무자 입장에서는 여전히 수수께끼다. 또, 조직문화로서 구축되는 브랜딩과, 회사 이익을 뒷받침해주는 브랜딩은 별개 문제일 수도 있겠다.

같은 맥락에서 나는 차라리 실무자들은 브랜딩이라는 개념을 좀 버려두고, 차라리 일관된 프로세스와 기준, 규격, 윤리 하에 업무를 진행한다는 개념으로 액션들을 생각해보고, 이것이 실제로 이익 구조에 기여하는가를 생각해보면 좋을 것 같다는 생각을 자주 한다.
물론 나도 맨땅에 헤딩하면서 일을 하는 실무자기 때문에 명확한 답을 가지고 있는 것은 아니다. 이를 테면 제품/서비스 기획에서부터 판매, 사후 관리에 이르기까지 전 과정을 실무자들이 같이 체크하고, 기준을 일관되게 가져갈 수 있도록 합의하고, 매뉴얼을 고민하고 프로세스를 논의하고 준수하는 행위가 브랜딩에 있어 실무자와 매니저 모두가 기여할 수 있는 가장 중요한 부분이 아닐까 하는 것이다.

이는 커뮤니케이션의 일관된 기준을 만드는 걸 수도 있고, 타깃을 계속 일관되게 맞추는 걸 수도 있고, 다양한 테스트를 진행하면서 이 중 핵심을 간추려 유지하고 발전시키는 액션일 수도 있다. 어쨌든 내부에서 최소의 무언가를 만들어 보자는 것이다.

우리가 브랜딩 액션이라고 인식하는 대규모 광고/바이럴/콘텐츠 캠페인들을 수행할 때는 이러한 일관성이 유지된다. 왜? 돈이 많이 들어가고 인력도 많이 들어가니까... 그러나 루틴한 업무에서는 이러한 프로세스들이 깨지는 경우가 많다. 때문에 통합된, 혹은 같은 기준을 가진 업무 프로세스를 고강도는 아니더라도 유지하는 것이 정말 중요하다. 그리고 이런 과정이 쌓여 특정 타깃 대상으로는 명확한 이미지를 가진 브랜드가 탄생하는 게 아닐까. (아. 결국 또 기나긴 과정 이야기다...물론 그전에 돈을 벌어서 살아남아야 한다!) 소규모 기업들이 브랜딩에 강점을 가지는 경우가 많은 게 다른 이유가 아니다. 기획-사후관리에 걸친 전 과정이 통합돼 이뤄지기 때문일 것이다.

또, 브랜딩이라는 말을 걷어내고 좀 더 디테일한 목표의 묶음으로 업무를 짜보는 것도 도움이 될 수 있지 않을까? 이 글도 그렇지만 브랜딩이라는 단어가 들어오는 순간 모든 것이 다 복잡하고 혼란스러워 진다. 브랜딩이 됐는지 아닌지는 결국 이후 시간이 판단해줄 것이다. 일단은 몇가지 목표를 양적/질적으로 세워보는 것이다.

대인관계에서 호감을 사기 위해 해야 하는 행동들이란 게 있다. 이 행동들을 한다고 해서 호감이 100% 오진 않지만 그 액션의 묶음을 생각해보고 노력해볼 수는 있다. 그러나 관계에서 호감이란 걸 그냥 특정 기간에만 형성하고 말 수는 없다. 브랜드 활동도 마찬가지일 것이다. 1분기 내에 네이버 검색 특정분야에서 1등을 해보겠다. 이익을 00% 올려보겠다. TOM 5위 내에 들겠다. 디자인-마케팅의 협업 프로세스를 정리하겠다...등등. 이런 것의 반복이 쌓여 브랜딩이 되는 것이지, 1분기 반기 연 단위의 브랜딩이라는 말은 조금 허망하게 느껴진다. 물론 이 액션들을 해나가면 위에서 말한 '할 수 있지만 하지 않는'게 뭔지에 대한 챌린지가 또 들어오겠지만...

그런데 이런 것들을 모두 떠나서, 누군가가 큰돈을 벌거나 큰 명성을 얻는 게 목표가 아니라 자신의 세계를 펼쳐 보이겠단 목표를 가지고 뭔가를 한다면. 그게 5평짜리 카페건, 팔로워 100명의 인스타그램 계정을 운영하는 일이건 이런 고민들은 사실 다 어떤 점에서는 쓸모없는 일이다. 그러한 소중한 일들에 이런 고민들은 큰 의미가 없다. 이런 고민은 일정 규모 이상의 목표를 가진 회사의 조직원으로서 브랜딩이라는 과제를 특정 시점에 해결해야 하는 나와 같은 월급쟁이들의 고민이다.

쓰다 보니 정말 많은 생각이 나오는데 또 다음 시간에 적어봐야겠다.

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