인간의 감정을 건드리는 광고
프로모션 vs아첨 \ 긍정 vs두려움 승자는?
마케팅 분야의 책을 읽다 보면 책끼리 상반되는 이야기를 할 때도 많다. 브랜드를 떠올릴 때 긍정적인 느낌을 들도록 긍정의 언어를 사용하여 광고 카피를 쓰라는 책이 있는 반면, 불안감 트리거로 사용하라는 실험과 이론도 있다.
정답은 없다.
감정이란 수많은 경험의 집합체이기 때문에 1가지 이론으로 설명하긴 어렵다. 더불어 자신이 속해있는 분야에 따라 더 좋은 게 분명히 있을 것이다.
오늘은 감정을 이용하여 진행한 AB TEST 사례를 공유하고자 한다. 아래 사례들을 읽어보고 나의 업무에 바로 적용하고 테스트해보면 어떨까?
클릭률, 무엇이 더 높을까
혜택 vs 아첨
실제 업무를 하다 보면 프로모션 혜택이 좋은 건지, 마음을 움직이는 카피가 좋은 건지 헷갈릴 때가 있다. 시즌이나 타깃에 따라 반응이 상이할 때도 많다.
실제 검색광고 문안 테스트 사례를 확인해보자.
*빅 사이즈 여성 패션 광고에서는 3가지 문안을 테스트했다.
[일반적인 세일 : 40% 세일이 곧 끝난다.]
Affirmation
Plus Size Women's Fashion
40% Off Select Styles!
Sale Ends Soon - Shop Now
[아첨 : 곡선을 줄 때 아름다움엔 제한이 없다]
Plus Size Women's Fashion
When Life Gives your Curves, Flaunt Then! Beauty Has No Weight Limit
[아첨과 프로모션 : 볼륨이 있는 소녀여! 40% 할인된 스타일을 소유하라.]
Plus Size Women's Fashion
You Own It. Rock It Out, Curvy Girl! 40% Off Select Styles - Shop
어떤 소재의 클릭률이 가장 높았을까?
아침과 세일을 합친 3번째 문안이 가장 클릭이 높았다.
세일 : 24%
아첨 : 14%
아첨+세일 : 29%
의류 업종에 종사한다면 그대로 적용해보면 좋겠지만 업종마다 다를 수 있기 때문에 AB Test를 꼭 진행해보길 바란다. 또 다른 결과가 나올 수 있기 때문이다.
긍정 vs 두려움
두려움과 긍정 중 무엇이 더 고객을 움직이게 만들까? 612개의 adwords 텍스트 광고를 분석한 결과, 긍정적인 인간의 감정에 호소하는 광고 문구는 전 세계 광고의 45%에 게재된다고 한다. 오직 2%만이 부정적인 광고이며 나머지는 Natraul 긍정적이지도, 부정적이지도 않은 보통의 광고에 해당한다. 이러한 중립적인 광고도 성공할 확률이 높다. 약 50%의 확률로,
더 긴말 필요 없이 유방암 검진 서비스 광고 사례로 확인해보자.
처음에는 '초기 발견은 생명을 구합니다'라는 검색광고를 운영하였으나, 설득력이 없었다. 왜냐면 이러한 문구는 신선하지 않고 어디선가 많이 들어봤기 때문에 설득력이 떨어진 것이다.
그래서 긍정과 부정적인 광고 2가지를 테스트하였다.
긍정 : 조기 발견하면 살아남을 확률 100%
Breast Cancer Screening
With Early Detection, Survival Rate
Is 100%. Book an Appoinment Today
두려움 : 늦게 발견한 15% 여성만 5년 이상 살았다
Breast Cancer Screening
Only 15% of Women Live 5+ Years with Late Detection. Get Screened
부정적인 광고는 긍정적인 광고에 비해 더욱 기억에 남았고 예약이 125% 더 많았다. 더 눈에 띄는 것은 부정정인 광고가 긍정적인 광고에 비해 170% 더 많은 전화를 걸었다는 것이다.
긴급 상황에 처했을 때 즉각적인 조치를 취하고 전화를 걸어 예약할 가능성이 높기 때문이었다.
빠른 성과 개선을 위해 두려움을 자극하는 광고 문구도 효과적 있지만
그럼에도 불구하고 Fact를 기반으로 광고를 작성해야 한다는 것을 잊지 말자.
CTR을 높이기 위해 감정을 자극하는 카피가 굉장히 많다.
한 가지 잊지 말아야 할 것은, 많이 들어본 신선하지 않은 카피는 긍정적이든, 부정적이든 효력이 크게 없을 수 있다는 것이다. 낯설지만 설득력 있는 문구로 감정을 자극해보자. 그리고 테스트해보자. 어떤 게 좋을지는 고객만 알고 있기 때문이다.
"대부분의 사람은 자신이 무엇을 원하는지 모른다. 원하는 게 나타났을 때 깨닫기 때문이다"
편견 없는 데이터와 아이디어로 마케팅하고 싶습니다. 앞으로도 함께 마케팅 공부해요. 좋아요와 구독 꾸욱.
