브랜드와 관점의 시대
프롤로그
브런치 북 '브랜드, 관점을 팔아라'의 프롤로그입니다.
시대를 대표하는 사람들
시대를 대표하는 사람들이 있습니다. 긍정과 부정에 상관없이 시대에서 가장 영향력이 있거나 미디어에 자주 등장하는 사람들이죠. 현재 시대를 타는 사람은 어떤 특징의 사람일까요? 트럼프, 아마존 CEO 제프베조스, 테슬라의 일론머스크, 방탄소년단, 박막례 할머님 등 그들의 공통점을 살펴보면 호불호를 떠나 자신만의 관점이 뚜렷한 사람들이라는 것을 알 수 있습니다.
트럼프는 시종일관 자신의 뚜렷한 관점을 트위터에 업로드하고, 제프베조스는 아마존만의 편집증적인 고객가치를 말하며, 일론머스크는 저세상 관점으로 테슬라의 비즈니스 한계를 시험해보죠. 방탄소년단은 서구 세계에 동양 청년들의 신선한 퍼포먼스를 보여주고, 박막례 할머님은 세상에 모든 현상을 박막례 할머님만의 관점으로 재해석합니다.
젠틀함과 정직함, 신사 다움이 미덕이었던 시절이 있었습니다. 그러나 이제는 자신만의 뚜렷한 관점을 통해 자신의 팬덤을 형성할 수 있는지가 더 중요하죠. 정보와 미디어의 소음이 심한 세계에서 두각을 나타내는 사람은 결국 자신만의 확실한 관점을 드러내고 자신의 관점으로 사회적인 현상을 재해석하는 사람입니다. 독특한 관점을 통해 모든 타인과 나를 엄연히 구분 짓는 것입니다.
코끼리는 생각하지마! 라는 좁은 프레임을 들을 때 우리는 곧바로 다양한 형태의 코끼리를 상상하게 됩니다. 정치철학자 조지레이코프는 '어떤 프레임을 부정하려면 우리는 그 프레임을 생각해야만 한다.'라고 주장하며 "자신만의 관점 "을 가질 것을 주문합니다. 프레임이 구체적이고 명확할 때 기억될 수 있기 때문이죠. 결국 명확한 관점을 갖아야 기억될 수 있다는 말입니다.
왜 관점인가?
자신만의 관점이 있어야 제대로 인식되는 사회입니다. 수많은 대안이 있고 살벌한 경쟁이 벌어지는 브랜드 생태계에서 더 이상 더 값싸고, 더 품질 좋은 형태의 역량은 눈에 띄기 불가능해졌습니다. 현재 상황에서 브랜드가 취해야 하는 태도는 자신만의 확고한 관점을 수립하는 것이죠.
뚜렷한 관점은 뚜렷한 팬덤을 만들고, 뚜렷이 인식되며, 뚜렷이 팔릴 수 있습니다. 브랜드는 결국 뚜렷이 인식되어야 선택받을 수 있습니다. 경쟁이 치열한 상황에서 관점의 효용은 인식이라는 측면에서 시작됩니다. 어떤 브랜드가 더 확실한 관점을 보유하고 더 자기 다운 관점을 제시하는지에 따라 소비자는 그 브랜드를 더 깊게 인지할 수 있습니다.
고객은 단지 자신의 구체적인 이익을 따라 제품을 선택하진 않습니다. 그들은 자신의 가치관이나 정체성에 따라 제품을 구매하기도 하죠. 고객은 자신이 동일시하고 싶은 브랜드를 기꺼이 선택합니다. 그리고 구체적인 이익은 물론 정체성이 동일한 브랜드를 발견했을 때 "덕후"가 되기도 하죠. 그런 측면에서 봤을 때 명확한 정체성을 지닌 브랜드의 선택은 어쩌면 당연해 보이기도 합니다.
고루한 정보보다 내가 아는 인플루언서, 지식인, 주변 지인이 해석해주는 정보에 더 끌리게 마련입니다. 정보가 넘쳐나는 시대에 정보의 가치는 0에 수렴하고 있습니다. 하지만 반대로 그 정보를 재해석하고 다듬어 하나의 관점으로 판매하는 시장은 날이 갈수록 성장하고 있죠. 유튜브를 통해 탄생하는 수많은 인플루언서는 자신만의 관점을 팔면서 부를 획득하고 있습니다.
오프라인 시장 역시 많은 변화를 겪고 있습니다. 관점을 담은 소규모 매장들이 생겨나고 있죠. 대형서점이 줄어들고 있는 와중에 취향과 관점을 담은 독립서점은 그 영역을 확장해가고 있습니다. 프랜차이즈 카페 역시 개인의 취향을 담은 카페 브랜드로 명패를 바꿔달고 있습니다. 그 흐름에 따라 브랜드의 공간 구성도 매우 다채롭고 유니크하게 변화되고 있는 중입니다. 알맞게 획일화되었던 공간이 개인과 브랜드의 관점을 중심으로 재편되고 있는 것입니다.
관점을 통해 브랜드를 혁신한다.
관점이란 것은 경직된 것이 아닙니다. 오히려 유연한 것이죠. 관점이 없는 브랜드는 해석이 없는 고루한 정보와도 같습니다. 브랜드만의 시각으로 제품을 해석할 수 없다면 소비자는 결코 브랜드를 쳐다보지 않을 것입니다. 반면 브랜드만의 시각으로 모든 대상을 해석할 수 있는 능력이 있다면 소비자는 호기심을 갖고 브랜드를 방문하게 되겠죠.
기존 인더스트리간 경계가 모호해지면서 창의적인 작업에 대한 경계 역시 점점 흐릿해지고 있습니다. 패션을 다루는 방식으로 잡지를 다루고, 디자인을 다루는 방식으로 전자기기를 다루고, 럭셔리를 다루는 방식으로 커피를 재해석하는 식입니다. 기존의 인더스트리를 기존 관점으로 해석하는 것은 뭔가 심심해져 버렸죠. 관점의 재해석을 통해 산업의 혁신이 재편되고 있는 것입니다.
어떤 관점으로 대상을 해석하느냐에 따라 비즈니스의 영역을 판이하게 달라집니다. "커피는 음료의 영역이다."라는 관점을 정해버리면 브랜드의 영역은 한정됩니다. 반면 커피는 엔터테인먼트다. 취향이다. 디자인이다.라는 다른 관점을 통해 제품을 해석하면 새로운 수요와 시장이 창출될 수 있습니다. 결국 브랜드 입장에서 중요한 것은 다른 관점을 통해 제품을 해석할 수 있는 역량입니다. 얼마나 유연한 관점 역량이 있는지가 핵심이죠. 관점이 곧 브랜드인 것입니다.
진정한 발견은 새로운 풍경이 아니라 새로운 눈으로 볼 때 얻어진다.
마르셀 푸르스트는 '진정한 발견은 새로운 풍경이 아니라 새로운 눈으로 볼 때 얻어진다.'라고 말했습니다. 어제와 다른 오늘의 시야에서 분명 브랜드는 혁신의 기회를 발견할 수 있을 것입니다.
의미 있는 수많은 브랜드의 성공 케이스를 분석해보면 그 중심에는 브랜드 만의 스타일 즉, 브랜드 다움이 존재하고 있습니다. 애플 다움, 나이키 다움, 샤넬 다움, 배민다움, 무신사 다움, BTS 다움, 박막례 다움입니다. 그런 브랜드 다움을 더 깊게 파보면 그곳에는 항상 일관되고 확실한 그들만의 관점이 자리 잡고 있습니다. 브랜드 다움은 다시 말하면 곧 브랜드 관점과 동일한 말이겠지요.
당신의 브랜드는 책을, 커피를, 맥주를, 안경을, 전자기기를, 콘텐츠를, 서점을, 신발을, 화장품을 무엇이라 생각하시나요? "물건은 단지 물건이다."라는 무관점으로 혁신은 불가능할 것입니다. 자동차는 궁극의 드라이빙이다.라는 관점에서 BMW는 탄생했고, 드라이브의 우아함이라는 관점에서 벤츠가, 안전한 차라는 관점에서 볼보가, 반면 자동차는 혁신적인 전자기기다.라는 관점에서 테슬라가 등장했습니다. 같은 대상물이더라도 어떤 관점으로 해석하느냐에 따라 전혀 다른 브랜드가 탄생하게 되는 것이죠.
산업의 구분이 무색해지는 가운데 브랜드가 살아남기 위해선 브랜드 만의 확실한 '관점'을 가져야 합니다. 명확한 관점은 명확한 제품을 만들고 명확한 공간을 구성하며 명확한 고객을 끌어들이는 동시에 명확한 커뮤니티를 형성합니다. 왜 명확한 관점을 지닌 사람이 팬덤을 갖고 있는지 다시 한번 생각해봐야 합니다.
바야흐로 관점의 시대입니다.
