<백년병원> Chapter 3.
다음으로 고려되어야 할 부분은 병원의 디지털 공간에서의 이미지를 점검하고 관리해주어야 하는 영역입니 다. 각종 포털 사이트내에 형성된 병원의 온라인 평판을 점검하고 개선 요인을 정비합니다. 모니터링 체계를 구축해 병원이 사전에 확인하지 못한 클레임을 실시간으로 관리될 수 있도록 합니다.
최근엔 많은 사람들이 대부분 모바일을 통해 정보를 습득하는 과정을 거치기 때문에 웹 페이지 보다 모바일 뷰 상태의 최적화가 매우 중요합니다. 디지털 공간의 관리 요소는 아래와 같습니다.
3-1. 홈페이지에 대한 관점을 전환합시다.
홈페이지 디자인의 트렌드는 매우 다양하고 다채롭고 그 변화도 무쌍합니다. 업체들도 몇 가지 패턴을 두고 거의 공장형으로 공급합니다. 홈페이지의 구축은 홈페이지가 최신 트렌드를 쫓고 있느냐 여부가 중요한 게 아닙니다. 병원 홈페이지는 고객들이 병원을 선정하는 Funnel 상에서 거의 마지막에 위치합니다. 홈페이지 방문 대비 메뉴 클릭율을 분석해보면 대부분 고객들의 클릭은 병원 약도, 예약 안내, CS 전화 안내입니다.
어렵사리 구축한 병원의 다양한 정보들을 꼼꼼하게 구석 구석 클릭해주지 않습니다. 고객이 우리 병원 홈페이지를 찾아왔다는 것은 이미 주변 지인들에게 알아보고 온라인 평판 확인해보고, 의사 평판 찾아보고 병원 예약을 상당 부분 결심하고 들어섰다는 것을 의미합니다. 따라서 병원 홈페이지는 빠른 진료 예약과 병원 방문을 위한 필수 정보의 안내와 주력 진료과의 핵심 FAQ, 진료과별 의료진별 후기 모음, C/S 민원 상담에 목표를 두고 최적화 되어야 합니다.
병원 웹페이지에서 병원의 모든 것 을 모두 담아 전달하려고 하는 고정 관념에서 벗어납시다. 헤이딜러 자동차 중고 거래 플랫폼을 한번 접속해 보시기 바랍니다. 첫페이지가 “너 자동차 차번은 뭐니?” 를 묻습니다. 회원가입 안내조차 아닙니다. 심지어 웹뷰 자체를 생략하는 기업들도 이미 많습니다.
3-2. C/S 센터에 대한 관점을 전환합시다.
이런 변화를 시도하려면 필수적으로 강화되어야 하는 것이 유,무선 C/S 상담 부서의 운영 형태의 재구성 및 트레이닝 입니다. 특히 채널톡 구성 및 운영 최적화가 매우 매우 중요합니다. 이를 잘 활성화시키기 위해선 C/S 상담원들에 인센티브 제공등을 통한 동기 부여도 중요한 부분 중 하나입니다. 홈페이지는 일종의 게이트 라고 인식합시다. 진료 문의에 관한 것도 빈발하는 질문 내용을 분석하고 정리해 상담원과 몇 마디 나누면 바로 결심할 수 있도록 상담 팁을 전달하고 훈련 시켜둬야 합니다. C/S 부서를 민원 처리 부서가 아니라 마케팅 최전선에 있는 고객 유치 부서로 생각해야 합니다. 스타트업들은 아예 전직원이 채널톡에 참여해 모든 고객들 을 직접 상대하기도 합니다. CEO나 임원진들도 예외 없이 자발적으로 고객들이 새로 개발한 서비스를 어떻게 반응하고 느끼는지를 직접 소통하며 채널톡에서 직접 상담을 진행하기도 합니다. 물론 다소 극단적인 예시이고, 병원이 스타트업 처럼 할 순 없겠습니다. 하지만 C/ S 센터에 관한 인식을 전환 해야 하는 것은 필수적입니다.
앞으로 C/S 센터의 역할은 고객 문의시 고객 유치를 위해 진료과를 소개하고, 주변 병원 보다 나은 점을 추가로 안내하거나 환자 결심에 필수적인 사항일 수 있는 수술기간, 대략적인 비용, 절차등에 관해 소개할 수 있어야 합니다. 뿐만 아니라 병원 진료 및 서비스에 대한 클레임에 관한 자료도 모아 서비스 개선에 적극 반영할 수 있도록 해야 합니다. C/S 센터를 최적화하고 홈페이지가 고객들의 온라인 문의를 몰아주도록 구조를 잡아주 는 것만으로도 고객 유입 개선에 큰 효과를 볼 수 있습니다.
3-3. 앱 개발 검토 및 모바일 뷰 최적화
병원 고유 앱을 보유하고 있는 병원이 아직은 많지 않은 것 같습니다. 하지만 곧 도래할 변화라고 생각합니다. 배달의 민족 같은 O2O 개념의 헬스케어 진료 예약 앱 서비스가 병원 리뷰를 모아 최근 유료화 움직임을 보이 고 있는데 결국 언젠가는 병원의 수수료를 지우고 리뷰 관리를 위한 광고비를 요구하게 될 것입니다. 로컬 고객을 잘 잡고 자리잡으면 크게 적자는 나지 않는 병원 산업에서 굳이 수수료 따로 물고, 광고비 따로 줄 필요 없습니다. 병원 고유의 앱이 잘 개발되어 있으면 홈페이지는 필요 없게 될 수도 있습니다. 앱푸쉬 기능을 통해 내원 고객 관리의 자동화와 예약 과정등 모두 한번에 진행할 수도 있고, 마케팅 메시지를 보낼 수도 있습니다. 환자 편의를 위한 최소 필수 기능으로 개발한 뒤에 차츰 고객과 병원의 필요에 따라 기능 고도화를 진행해볼 수 있습니다. 예산이 고민된다면 모바일상 접속했을 때의 병원 홈페이지 내용이 어떻게 보여지고 있는지, 그 우선 순위는 어떻게 되는지 먼저 점검해봐야 합니다. 성미 급한 고객들은 바로 채널톡 상담으로 이어줄 수 있도록 구조화되어 있는지 정도는 점검해봐야 합니다.
3-4. 디지털 평판 관리
유투부, 인스타그램, 틱톡등 다양한 매체들이 나온다고해서 병원이 굳이 다 따라갈 필요 없습니다. 이미 치열한 디지털 콘텐츠 시장 안에서 콘텐츠 경쟁도 쉽지 않고 인력도 충분하지 않습니다. 어렵사리 콘텐츠를 하나 만들었다고 해도 조회수 폭발 같은 기적은 거의 일어나지 않습니다. 네이버, 구글, 다음, 네이트 등 의 포털내에 평판 관리만 잘해도 충분합니다. ‘꽈추형’ 또는 ‘오은영’과 같은 스타 의료진의 양성은 당사자가 끼와 의지가 있어야 하고 또 의료진이 별도의 시간을 투자해야 합니다. 설사 잘 양성했다고 해도 해당 의료진이 우리 병원에서 평생 근무할 게 아니라면 밑 빠진 독에 물 붓기입니다. 굳이 이들의 명성을 활용하고 싶다면 이미 유명한 각 플랫폼별 인플루언서들과 개별 접촉을 통해 진행해볼 수 있겠습니다. 단, 병원 서비스 특성상 비용 대비 효과는 그렇게 좋은 편이 못 됩니다. 일부 진료과의 특성에 따라서는 그 효과가 다를 수는 있습니다만 역시 귀에 걸면 귀걸이, 코에 걸면 코걸이가 될 수 있는 의료 광고 심의에서 벗어나긴 어렵습니다. 디지털 평판 관리에 있어 가장 활용 가능한 적합 매체는 ‘Brunch’ 입니다. ‘Brunch’는 카카오 블로그 서비스로 플랫폼 특성상 병원과 매우 잘 어울리는 플랫폼입니다. 의료진의 협력 의지만 있다면 ‘Brunch’를 통한 개별 의료 진의 Pers onal Identity를 효과적으로 관리해 줄 수 있습니다. 브런치의 글들을 잘 모은다면 진료 에세이로도 엮을 수 있습니다. 책을 중심으로 한 마케팅이 왜 중요하고 어떻게 활용되어야 하는 지에 관해서는 공유해 드리고 싶지만 책에서 다룰 수 없는 이유가 있어 설명해두진 않겠습니다.
★ 지난 1월 25일 발간한 <백년병원> 책 내용을 매주 화요일, 금요일에 나눠 연재합니다.