<백년병원> Chapter 4.
병원 홍보팀이 마케팅 부서가 되지 못하고, 마케팅으로서 전문성을 갖지 못하는 데는 여러가지 이유가 있을 수 있지만 핵심 요인은 성과 측정을 위한 지표 관리 체계를 구축하는 데에 대한 기본 이해가 없다는데 있습니다. 이를 구축하기 위한 의지도 크게 없습니다. 이와 같은 이유로 병원 홍보팀이 지역지 기자 관리, 병원 대내 외 시각 디자인물의 관리 또는 대내외 행사 지원 부서 이상으로 키워지지 못하는 것입니다.
4-1. 내원 환자에 집중합시다.
당장 마케팅, 홍보를 대대적으로 하고 싶어도 대외 홍보의 강력한 허들인 의료 광고 심의 때문에 병원 마케팅은 쉽지 않습니다. 카피라이팅을 경쟁 병원 대비 차별화 해서 쓸 수 없고 공격적인 메시지 전개도 어려운데 버스 광고에 지하철 광고에 돈을 쓰는 것에 찬성하기 어렵습니다. 제가 병원장이라면 그렇게 비용 쓰지 않겠습니다. 그렇다고 병원 홍보가 아주 불가능한 것은 아닙니다. 의료 광고 심의만큼 까다로운 주류나 담배의 마케팅팀이 어떻게 예산을 배정하고 활용하는가를 보면 좋은 팁을 얻을 수 있습니다. 이 부분은 책에서 밝힐 수 없는 이유가 있어 구술하지 않겠습니다. 강의나 프로젝트 진행 과정에서 내용을 공유하겠습니다. 몇 가지 키워드 만으로 힌트를 드리자면 CRM 마케팅, 책, 문화, 예술과의 콜래버, 지역 행사 등으로 정리해볼 수 있을 것 같습니다.
병원 환자 유입의 핵심은 입소문입니다. 이건 아무리 시대가 빠르게 변해도 변하지 않을 불변의 원칙입니다. 우리 병원 의사가 갑자기 유퀴즈와 같은 공중파 방송에 섭외되어 뜨거나, 유명 방송의 명의로 선정되거나 하지 않는 한 갑자기 내원 환자가 급증하는 경우는 없습니다. 더 이상 뜬구름 잡는 외부 환자 유치가 아니라 우리 병원을 방문해주고 있는 내원 환자 한명 한명에 집중해 봅시다. 이를 위해 먼저 필요한 것이 DB 관리 체계의 재정비입니다.
4-2. DB 분석을 위한 전광판 시트 개발
마케팅이든 신사업이든 프로젝트이든 모든 종류의 기획은 PLAN–DO-SEE를 통해 진행됩니다. 이와 같은 기획의 고전적인 PDS 개념이 오늘날 다양한 용어들로 바뀌어 변주되는데 벤처 기업을 스타트업으로 바꿔 부르는 것처럼 그 내용은 별반 차이는 없습니다. 이론적인 설명은 차치하고 내용에 집중해 봅시다. 병원의 기획 부서 또는 홍보 부서 또는 기타 무언가 예산을 투입해 특별한 액션을 기획하고 있다면 해당 액션을 서둘러 진행하는 것보다 더 중요한 게 성과 분석 시트가 있는가 없는가에 대한 고민입니다. 그렇지 않으면 시간과 노력 과 비용을 들여 무언가 액션을 실행하고 마쳤는데 해당 액션의 성공, 실패 여부를 판단할 수 조차 없게 됩니다. 어렵사리 시험을 준비하고 시험을 봤는데 채점 결과를 알 수 없는 것과 같습니다. PDS에서 가장 중요한게 SEE의 과정인데 대부분 PLAN과 DO에만 몰두합니다. 이와 같은 이유로 대부분의 병원에서 기획한 액션들은 뚜렷한 성과 분석을 확인하지 못합니다. 성과 분석을 할 수 있는 체계가 없기에 본 액션 전에 KPI 지표를 미리 설정 하지도 못합니다.
성과 분석 시트는 특정 액션의 결과에 따라 문책을 하고자 함이 아닙니다. 정교한 결과 분석을 통해 더 나은 다음 액션을 기획하기 위한 필요 절차입니다. 성과 분석 시트 구성은 공부 잘하는 아이들이 갖고 다니는 일종의 오답 노트와도 같습니다. 액션을 하면 할수록 노하우가 쌓이고, 성장하며 더 나은 결과를 낼 수 있어야 하는데 성과 분석이 되질 않으니 ‘늘 같은 행동을 하며 다른 결과를 기대하는’ 안타까운 상황이 연출 되는 것입니다.
스타트업 문화에서 배워볼 수 있는 부분 중 하나는 ‘빠르게 우당퉁탕 만들어간다’는 개념입니다. 이 개념을 보통 ‘Agile’ 하게 라고 표현하는데 형식 보다는 실행에 주안점을 두고 실패를 반복하고 개선하면서 완성품을 만들어간다는 개념으로 이해하면 좋을 것 같습니다. 예를 들어 마케팅 회의는 거대한 실험실입니다. 칠판을 가운데 두고 스탠딩 상태로 각자 빠르게 아이디어를 내고, 바로 바로 결정합니다. 같은 퍼포먼스 디지털 광고의 카피라이팅 및 시안도 A,B,C안을 만들어두고 각기 예산을 태워 일정 기간 돌려봅니다.
일정 기간 동안 고객 호응이 가장 높은 안에 남은 예산을 집중해 효율을 극대화합니다. 해당 액션이 종료된 뒤 취합된 DB를 집요하게 분석해서 성과를 분석하고 바로 얻은 노하우를 반영해 진행할 다음 액션을 준비합니다. 이 모든 과정이 일주일 안에 이뤄지고, 설령 결과가 실패로 판명 됐다고 해도 실패를 탓하지 않습니다. 실패한 내용을 정리해 바로 다음 액션에 반영하기 때문입니다. 제가 지금 예를 든 이 과정에 ‘두려움 없이’ Plan하고 ‘빠르게’ DO 하고 ‘최종 성과를’ See하는 과정이 모두 완벽하게 녹여져 있음을 볼 수 있습니다. 물론 병원의 특성상 띠 동갑도 넘는 사이에 서로 존칭을 붙이고, 호불호를 분명하게 표현하는 MZ식 스타트업 문화를 도입할 순 없습니다. 이 과정 중에 제가 빼오고 싶은 부분은 바로 ‘성과 를 바로 바로 분석할 수 있는 Goo gle Spread Sheet에 기반한 전광판 시트’ 입니다.
일단 기본적으로 진료과별로 데일리 내원 환자 고객수와 고객 비용의 기록 정도로 시작하겠습니다. 전광판 시트는 병원의 필요에 따라 진화하고 고도화될 수 있습니다. 당장은 병원 마케팅 성과 분석을 위한 최소한에 집중해보겠습니다. Google Spread Sheet는 클라우딩에 기반한 공유 엑셀로 이해하면 이해가 쉽습니다. 실시간으로 데이터를 업데이트할 수 있고 편집할 수 있고 확인할 수 있습니다. 뷰 또는 편집 권한을 별도로 지정할 수 있어 보안도 유지될 수 있습니다. 엑셀에는 없는 다양한 시트간 송수신 명령어를 활용해 우리가 원하는 전광판을 구축할 수 있습니다.
우선 기획, 마케팅 부서에서 잘 적용해 정착한다면 병원의 전부서로 확대할 수도 있습 니다. 전광판이 구축되면 병원의 진료과에 고객의 증감 여부를 바로 바로 볼 수 있습니다. 이는, 기획, 홍보 부서가 계획하는 특정 액션의 D-Day를 기점으로 환자의 증감 여부를 살펴볼 수 있다는 의미가 됩니다. 이와 같은 성과 지표의 시트화를 지원해주기 위해 원무과에선 고객 DB 활용에 대한 동의 여부를 지금보단 더 적극적으로 받아줘야 합니다. 단순한 질문이 아닌 혜택을 담보로 활용 동의에 마킹할 수 있도록 유도하고, 멘트 교육 및 인센티브 적용등을 통해 보다 많은 고객이 동의에 응하도록 해야 합니다.
4-3. CRM 마케팅의 구체적인 시뮬레이션
앞단계가 모두 잘 진행됐고, 병원 수익을 위한 전략이 수립되었고 A 진료과의 한석규 의사의 환자 유치 전달 대비 100% 증가 목표가 마케팅 부서에 KPI로잡혔다고 예를 들어보겠습니다. 우선 내원 한자가 해당 의료진 을 접할 수 있는 모든 접점에 대한 점검 및 플랜이 진행 될 것입니다.
한석규 의사의 특장점을 뽑습니다. 병원의 H.I와 결합해 엣지 있게 메시지화 합니다. 해당 과정에서 의료진의 요청 사항을 반영합니다. 이때 메시지에 대해서만 반영해야지 디자인을 컨펌받아선 안 됩니다. 병원의 원내외 사이니즈는 가장 최적의 로케이션에 한석규 의사가 돋보일 수 있도록 비치합니다.
디지털 평판은 한석규 의사와 관련된 의료 후기등으로 채비해 둡니다. 한석규 의사와 관련된 내용을 홈페이지 및 모바일 뷰상에 메인에 위치 되도록 조치합니다. C/S 센터에 한석규 의사 관련 문의가 들어올 경우의 다양한 시나리오를 미리 준비합니다. 원내 방송에도 반영합니다. 원내 고객 대상 한석규 의사 홍보 내용이 담긴 ‘집에 갖고 돌아 가 나눠주기에 괜챦을’ 아이템을 만들어 배포합니다.
앱이 개발됐다면 마케팅 정보 활용 동의 고객 대상으로 앱 푸시 메시지도 보냅니다. 단체 문자도 발송합니다. 한석규 의사를 방문한 고객들도 놓치지 않고 커버합니다. 해당 고객들의 정보를 모아 ‘Google Survey Form’을 활용해 진료 만족도 여부를 바로 확인합니다. 설문에 응답해 주는 분들에겐 설문 응답에 대한 보상으로 쿠폰 쏴줍시다.
물론 병원 원내 카페나 원내 부대 지점에서 활용 가능한 쿠폰입니다. 해당 설문지는 진료 평가에 관해 묻고 있지만 실은 은근한 한석규 의사 자랑을 담습니다. 물론 해당 평가 결과도 분석해 의료진에게 제공해야 합니다. 의료진이 모르는 실수를 계속 하고 있을지도 모를 일이기 때문입니다. 이 뿐만이 아닙니다. 원내 비의료진 중 전문 스피처를 발굴하고 병원을 주제로 한 강의 콘텐츠를 구성해 출강을 지원해줍니다. 강의 시간이 1시간이라면 1시간동안은 지역민들 대상으로 원없이 우리 병원을 자랑할 수도 있습니다.
자, 이제 데일리로 환자 증감 추이를 계속 살핍니다. 주간 지표도 살핍니다. 후기 데이터도 살핍니다. C/S인입 데이타도 점검해봅니다. 한달 뒤에 성과를 분석합니다. 결과에 따라 후속 액션을 기획합니다. 만일 한석규 의사가 호의적이고 협조적이라면 브런치에 연재할 수 있도록 도와주고, 모여진 글이 한 권 의 책으로도 엮을 수 있게 도와줍니다. 그 사이에 새로 영입된 정우성 의료진을 위한 계획도 세워봅니다. 이것은 그저 하나의 예시에 불과합니다.
★ 지난 1월 25일 발간한 <백년병원> 책 내용을 매주 화요일, 금요일에 나눠 연재합니다.