사람(고객과 사용자)로부터 시작하는 기획의 첫 걸음
디자인씽킹 툴킷 배우기 2
앞선 포스팅에서 우리는 인간 중심 디자인씽킹의 기본 구조와 원리를 익혔습니다.
https://brunch.co.kr/@letshine/5
사람의 삶을 깊이 이해하려는 노력, 그리고 그로부터 출발하는 공감이야말로
디자인씽킹 여정의 진정한 출발점이자 지속적인 원동력입니다.
이번 포스팅에서는
디자인 영감이 되는 사람의 이야기를 어떻게 습득할 것 인가?
인간 중심 제품/서비스 기획의 시작으로 1단계 Inspiration 을 실천하는 방법을 안내합니다.
Inspiration 단계를 배우고 나면,
다음의 질문의 답을 찾을 수 있습니다.
- 어떻게 시작해야 할까?
- 인터뷰는 어떻게 진행할까?
- 어떻게 하면 사람을 리서치의 중심에 둘 수 있을까?
- 사람을 이해하기 위해 어떤 도구들을 활용할 수 있을까?
그 전에 앞 선 포스팅에서 배웠던 구성 프로세스를 다시 한번 새기기 위해 하나의 케이스를 먼저 살펴봅니다.
[케이스스터디] Vroom 프로젝트로 복습하는 인간 중심 디자인
IDEO.org와 Bezos Family Foundation이 함께한 Vroom 프로젝트는
디자인씽킹 프로세스의 세 단계인 Inspiration – Ideation – Implementation에 따라 수행되었습니다.
https://www.ideo.org/project/vroom
Bezos Family Foundation과 IDEO.org는 생후 처음 5년 동안 부모 및 돌봄 제공자와의 긍정적인 상호작용이 아이의 건강한 삶 전체를 좌우한다는 신경과학의 측면에서 새로운 프로젝트를 추진하게 되었습니다.
초기 아동기와 가족을 충분히 지원하기 위한 더 넓은 참여 방식과 메시지를 통해 부모의 행동을 유도하고자 했습니다.
이 프로젝트의 핵심 질문은 다음과 같았습니다.
“뇌과학을 부모에게 이해하기 쉽게 전달하면서, 아이들과의 모든 긍정적인 상호작용의 가치를 높이고,
실제 행동 변화를 이끌어낼 수는 없을까?”
특히 저소득층 부모의 경우, 양육에 대한 좋은 본보기를 갖지 못했거나, 비난받을까 두려워 조언을 실천하기 어렵다고 느끼는 경우가 많습니다.
이에 대한 기존의 해결 책은 "책을 읽어줘야 한다"는 단편적인 양육 조언에 그쳤습니다.
IDEO.org 팀은 캘리포니아, 뉴욕, 펜실베이니아의 저소득층 커뮤니티를 방문해 부모들과 직접 인터뷰하고,
기존 아동 발달 프로그램을 관찰했습니다. 이 과정에서 다음과 같은 인사이트를 얻었습니다.
많은 부모들이 자신도 어려운 성장기를 겪었기 때문에 자녀와의 상호작용에 자신이 없었다.
어떤 프로그램은 간호사가 가정을 방문해 아이와 놀아주는 모습을 부모가 보는 것만으로도 긍정적인 행동 변화가 일어났다.
독서만 강조하는 양육 조언은 자신이 책 읽기에 익숙하지 않은 부모에게는 부담으로 작용해, 오히려 모든 상호작용을 포기하게 만들 수 있다.
IDEO.org 팀은 샌프란시스코로 돌아와 데이터를 분석하고, 공통된 패턴을 정리했습니다.
그리고 다음과 같은 디자인 원칙을 수립했습니다
"부모의 언어로 말하자" "판단을 유보하자""모든 부모는 좋은 부모가 되고 싶어 한다"
또한 실제 사용자와 비슷한 페르소나를 만들어, 엄마들을 사무실에 초대해 무드보드와 샘플 음성을 평가받았습니다. 이 과정에서 흥미로운 사실이 드러났습니다
“부모들은 이론적인 설명에는 관심이 없었지만, 뇌과학에 기반한 아이 행동의 원리를 알게 되었을 때 깊은 감명을 받았”던 것입니다.
이를 통해 모든 부모는 (경제, 사회적으로 갖춰지지 않아도) 좋은 부모가 (쉽게) 되고 싶어 한다라는 당연하지만 기존의 뇌과학 기반 교육 프로그램이 놓치고 있던 강력한 니즈를 발굴하게 됩니다.
이를 바탕으로 일상의 평범한 순간을 교육 기회로 바꾸는 대규모 메시지 캠페인을 설계했습니다.
예를 들어,
빨래방에서 기다릴 때,
마트에서 장을 볼 때 등,
아주 일상적인 상황 속에서도 아이와의 상호작용을 통해 뇌 발달을 촉진할 수 있다는 점을 강조했습니다.
Vroom은 부모가 가진 ‘시간’ 자체의 가치를 높이며,
단 몇 분이라도 아이의 두뇌 발달을 돕는 방식으로 사용할 수 있는 실용적 방법을 제공합니다.
앞 사례에서 보면 먼저, 어떤 문제를 정의하기 전에 Inspiration을 얻어야 합니다.
이는 매우 보편적인 디자인 씽킹에서 말하는 Empathize 단계와 상응합니다.
How to get inspiration1. INSPIRATION 실천하기
첫 번째, 공감과 탐색의 단계인 Inspiration입니다.
Inspiration은 문제를 정의하기 전에 먼저 사람들의 삶 속으로 들어가는 것입니다.
인터뷰, 관찰, 현장 경험을 통해 사용자의 진짜 니즈, 감정, 맥락을 이해하는 것이 목표입니다.
Inspiration 단계는 빠르게 배우고, 창의적인 가능성에 마음을 열며,
당신이 만나는 커뮤니티의 바람에 중심을 두기만 한다면 아이디어는
결국 올바른 해결책으로 진화할 것이라는 신뢰를 바탕으로 진행됩니다.
그 구체적인 방법으로 가장 대표적인 것은 관찰과 인터뷰인데요,
전통적인 디자인씽킹에서는 관찰을 매우 세부적이고 구체적으로 제시합니다.
* Beyer, H. & Holtzblatt, K. (1998) Contextual Design: Defining Customer-Centered Systems.
이는 인터뷰가 도출하지 못하는 사용자의 무의식적인 패턴을 발견하고, 숨겨진 니즈를 찾기 위함입니다.
하지만 이 방법은 관찰자의 해석에서의 선입견이 작용하거나 시간과 자원의 제약으로 인한 인위적 효과가 발생할 수 있기 때문에, 전문적인 교육 이후의 적용이 필요한 부분이 있습니다.
따라서 초보자 수준에서 시도해볼 수 있는 방법을 순차적으로 소개해드리겠습니다.
먼저 설명을 한번 쭉 읽어보세요.
펜과 종이 또는 워드나 PPT로 직접 해보시면서 따라해도 좋습니다.
* 추후 직접 수행한 자료를 업데이트 해드리려고 합니다.
<실행법 안내 : 정말 쉬운 inspiration 시작하기>
(1) Define Your Audience
직접적 사용자뿐만 아니라 간접적 이해관계자까지 포함해 타깃군을 정의합니다.
- 프로젝트에 직·간접적으로 관련된 사람들의 그룹(예: 사용자, 관리자, 가족, 정책 담당자 등)을
모두 적습니다.
- 관련된 이들은 이해 관계자가 됩니다. 이들의 기대, 우려, 역할을 생각하며 관계 지도를 그려봅시다.
이 작업은 이후 인터뷰나 관찰을 ‘누구’를 대상으로 해야 하는지에 대한 기준이 되며, 리서치의 전체 방향을 잡는 틀로 작용합니다.
(2) Secondary Research
기존 문헌, 통계, 기사 등을 분석하여 주제와 관련된 배경지식을 수집합니다.
- 주제와 관련된 최신 뉴스, 학술 논문, 정책 보고서 등을 검색해 핵심 이슈와 동향을 파악합니다.
- 프로젝트 주제나 분야가 정해져 있다면, 기존 유사 사례에서 어떤 해결방안이 효과적이었는지 확인하며 참고합니다.
- 정성 인터뷰의 주관성을 보완할 수 있는 정량 데이터를 확보하는 것이 이 단계에서의 중요성입니다.
(수치적 데이터의 근거를 확보해보세요)
이 단계의 핵심은 사용자와 대화하기 전, 사회적 맥락 파악하는 것입니다.
이 배경조사는 실제 관찰에서 놓칠 수 있는 구조적 이슈나 제약을 인식하게 해주며, 다음 단계(3~4)의 관찰 범위를 설계하는 데 기초가 됩니다.
(3) Guided Tour with Interview
선정한 사용자 그룹 중 표본 실험 대상자에게 자신의 공간(예: 집, 일터 등)을 직접 소개하게 하여 습관과 맥락을 이해합니다.
이 과정은 표면적인 이야기보다 ‘행동에 기반한 데이터’를 수집하는 데 초점을 맞추며,
다음 단계인 ‘자원 흐름 구조 이해’로 연결됩니다.
- 사용자의 집이나 일터 등 일상 공간을 방문해 그들의 루틴, 환경, 상호작용 방식을 관찰합니다.
- 무엇이 벽에 걸려 있는지, 자주 사용하는 물건은 어디에 있는지를 물으며 대화를 유도합니다.
관찰 포인트는 다음과 같습니다.
"사용자가 자주 머무는 공간은 어디인가?"
"주요 도구나 가전, 가구는 어떤 방식으로 배치되어 있는가?"
"공간의 동선, 접근성, 사용 편의성은 어떤가?"
"벽면, 책상 위, 냉장고 등에 어떤 정보/오브제가 붙어 있는가?"
이를 관찰 혹은 대화하며 기록합니다. 사용자의 일과 흐름 (morning–night) 반복되는 행동
또는 습관 공간에서 사용자와 타인의 상호작용 여부 등 디테일 요소까지 파악합니다.
* 유튜브 영상을 통해 대체하는 방법
Guided Tour with Interview는 사용자의 실제 생활 공간에서 맥락과 습관을 파악하기 위한 관찰 기반 인터뷰 기법입니다. 그러나 현실적으로 직접 방문이 어려운 경우, 유튜브 영상을 활용하여 유사한 인사이트를 얻는 방식으로 대체할 수 있습니다.
사용자의 공간을 소개하거나 일상을 보여주는 브이로그(Vlog), 룸투어(Room Tour), 워크스루(Work Routine) 영상을 참고합니다. 사용자가 직접 설명하지 않더라도, 배경 요소(조명, 인테리어, 음성 톤, 배경음악 등)를 통해 감정 상태나 생활 방식 추정해볼 수 있습니다.
(4) Resource Flow with Interview
시간, 돈, 에너지 등의 자원이 어떻게 흘러가는지 시각화하여 사용자 생활 구조를 분석합니다.
이 활동은 ‘행동 뒤의 제약 조건’을 이해하는 열쇠이며, 이후 문제를 구성할 때 핵심 제약을 고려할 수 있도록 해줍니다.
- 소득이 발생하는 요소(예: 임금)와 지출되는 항목(예: 식비, 교육비)을 각각 그리거나 나열합니다.
- 빈도가 높은 비용이나 가장 중요한 자원에 대해 순위를 매기도록 요청합니다.
- 수입-지출 주기를 달력에 표시해 계절성, 불균형 요소를 확인합니다
*순위 매기기를 서베이 데이터로 대체하는 방법
직접적인 잠재 사용자를 찾기 어려운 경우, 직접 서베이 설계 및 실시할 수 있습니다.
이는 공신력 있는 통계 데이터를 활용하여 사용자 그룹의 평균적인 자원 흐름 순위와 함께 복합적으로 이해될 수 있습니다.
예를 들어, “한 달 생활비 중 가장 많은 지출이 발생하는 항목을 1순위부터 5순위까지 정해주세요”와 같은 질문을 통해 응답자가 스스로의 소비 우선순위를 드러내게 합니다. 구글 설문지(Google Forms), Typeform 등 온라인 플랫폼을 활용하면 비용 없이 빠르게 배포하고 결과를 수집할 수 있습니다. 이 결과는 평균적인 사용자 집단의 흐름을 나타내는 통계청 등 공개 자료를 통해 소득, 지출, 시간 사용에 대한 평균값과 비중을 비교할 수 있습니다. 예컨대 “평균 가구의 소비지출에서 식비가 차지하는 비율은 14%”라는 통계는, 개인의 자원 흐름 순위를 해석하는 데 기준점이 될 수 있습니다.
(5) Analogous Inspiration
문제와 유사한 상황이 존재하는 다른 분야(예: 병원→공항)에서 인사이트를 얻습니다.
- 현재 문제 상황과 구조적으로 유사한 다른 분야(예: 병원→공항, 식당→콜센터)를 방문 또는 조사합니다.
- 고객 경험, 운영 흐름, 공간 구성 등에서 통찰을 얻습니다.
- 새로운 관점을 제공할 수 있는 요소(예: 커뮤니티 형성 방식)를 분해하여 적용 포인트를 찾아냅니다
이제 사용자의 현실을 충분히 이해했다면, 문제의 구조와 유사한 상황을 갖는 ‘다른 분야’를 찾아 관찰하거나 분석합니다.
이 단계는 사용자의 문제를 새로운 방식으로 재해석할 수 있도록 도와주며, 다음 단계인 문제 프레이밍에 다양성과 창의성을 불어넣습니다.
이 인사이트는 많을 수록 좋으며, 유사 구조를 찾기 어렵다면, Collage 기법을 수행해볼 수 있습니다.
* Collage 를 통해 유사한 분야 찾는 방법
먼저, 콜라주 작업을 시작하기 위해 필요한 준비물을 챙깁니다. 잡지, 신문, 온라인 이미지(예: 구글 이미지나 Pinterest 등)를 수집하고, 종이와 가위·풀을 사용하거나 Canva, Miro 같은 디지털 보드 툴을 사용할 수도 있습니다. 이후 본격적인 작업의 시작은 현재 사용자의 문제를 시각화하는 단계입니다. 예를 들어 병원에서의 긴 대기 시간이나 복잡한 절차처럼 문제를 상징하는 키워드나 이미지를 찾아 중심에 배치하고, 이를 출발점으로 삼습니다.
다음으로는 직관적으로 떠오르는 관련 이미지를 자유롭게 모읍니다. 이때 특정 분야에 얽매이지 않고, 감정이나 동선, 상호작용 방식이 유사해 보이는 장면들을 다양하게 찾아냅니다. 예를 들어 ‘질서 정연한 흐름’이라는 개념을 표현하기 위해 공항 출국장이나 놀이공원 대기줄, 무대 뒤 백스테이지 등의 이미지를 고를 수 있습니다.
이미지 수집이 끝나면 이들을 한눈에 볼 수 있도록 시각적으로 배열하고, 하나씩 비교하며 연결 짓는 시간을 가집니다. 이 과정에서는 “이 장면은 어떤 부분에서 사용자 문제와 닮았을까?”, “이 경험 구조를 내 문제에 어떻게 적용할 수 있을까?” 같은 질문을 던지며 생각을 확장해봅니다. 자연스럽게 비슷한 흐름이나 구조를 가진 이미지끼리 묶어보고, 어떤 공통 패턴이 있는지도 살펴봅니다.
마지막으로, 이미지에서 드러난 구조적 유사성을 바탕으로 실제 다른 산업이나 공간, 서비스 모델을 떠올려 봅니다. 예를 들어 병원 대기 문제는 공항 출국 수속과 비슷할 수 있고, 디지털 학습이 어려운 어르신의 상황은 놀이공원 입장 시스템처럼 안내가 필요한 구조로 볼 수 있습니다. 이런 방식으로 문제를 새롭게 바라보고, 이전에는 떠올리지 못했던 창의적인 해결 실마리를 얻을 수 있습니다.
이제 모은 인사이트를 정리하면됩니다.
(6) Frame Your Design Challenge
문제를 사용자 중심의 질문 형태로 재구성하여 다양한 해결책이 나올 수 있도록 과제를 정의합니다.
지금까지 수집한 인사이트를 하나의 질문으로 정리합니다.
이제 (1)~(5) 단계에서 확보한 사용자 정보, 맥락, 제약조건, 아이디어 요소를 종합하여 문제를 재정의합니다.
“어떻게 하면 [사용자]가 [맥락] 속에서 [어떤 변화]를 경험할 수 있도록 도울 수 있을까?”의 형태로 구성합니다.
- “어떻게 하면 ~할 수 있을까?”와 같은 질문 형태로 문제를 재구성합니다.
- 이 질문은 다양한 해결책을 이끌어낼 수 있어야 하며, 최종 임팩트와 현실적 제약도 반영해야 합니다.
- 여러 번 반복해 질문을 다듬고, 5개 이상의 해결책이 떠오르면 적절한 프레이밍입니다
질문은 이후 아이디어 발산(ideation)과 프로토타입 제작의 기준점이 되며, 관찰 기반 디자인 문제 정의가 마무리되는 지점입니다.
여기서 중요한 점은 풍부하고 창의적인 문제 해결 혁신성을 높이고자 한다면,
(1)~(5)의 단계를 반복적으로 재수행하시고, (6)의 최종 도출을 수행하도록 하세요.
* 만약 팀 활동으로 진행한다면? - How to Build a Team
다양한 배경과 역량을 가진 구성원들을 모아, 협업 기반의 디자인씽킹 팀을 구성해야 합니다. 다음 팀 활동에서의 주요 포인트입니다.
먼저, 한 방향의 시각만으로는 복잡한 문제를 해결하기 어렵기 때문에 직무, 전공, 나이, 경험, 관심사가 다른 사람들로 구성하는 것이 이상적입니다.
이후에는 역할 분담이 필요한데요, 누가 무엇을 잘하는지 사전에 파악하고, 역할을 자율적으로 분담하는 것이 중요합니다.
또, 아이디어의 다양성을 위하여 분위기 조성이 필요합니다. 예를 들어 "틀려도 괜찮다", "모든 아이디어는 일단 받아들이기"와 같은 규칙이 사전에 합의되어 있어야 합니다.
이를 통해 낯선 질문이나 파격적인 아이디어도 자유롭게 나올 수 있어야 합니다.
팀원 간의 신뢰 형성과 비판하지 않는 분위기 조성이 필요합니다.
만약, 물리적으로 떨어져 있거나 협업 툴이 필요한 경우, Miro, Google Docs, Zoom 등 디지털 도구를 미리 설정해두는 것이 좋습니다.
최종적으로는 팀원들이 공통의 문제의식과 목적을 갖고 활동에 임할 수 있도록 첫 시간에
"우리는 무엇을 해결하려 하는가?", "이 프로젝트를 통해 어떤 변화를 만들고 싶은가?"에 대한 내용이 충분히 공유되어야 합니다.
여기까지 구체적으로 가장 쉽게 접근하는 Inspiration 단계 실행법을 전달드렸는데요,
정리를 해볼까요? 다음의 6단계를 동시적, 반복적으로 수행하는
Inspiration 을 통해 문제 해결의 출발을 인간(사용자) 중심에서 시작할 수 있습니다.
"1. Define Your Audience"
직·간접 사용자 및
이해관계자 정의, 관계지도 작성
"2. Secondary Research"
문헌·통계·사례 등
배경자료 조사, 구조적 맥락 이해
"3. Guided Tour with Interview"
사용자 공간 방문 또는
대체 관찰, 루틴·환경 파악
"4. Resource Flow with Interview"
시간·돈·에너지 흐름 분석,
서베이·통계로 대체 가능
"5. Analogous Inspiration"
유사 구조를 가진 다른 분야 관찰,
Collage로 시각적 확장
"6. Frame Your Design Challenge"
어떻게 하면~할 수 있을까?'
질문 형태로 문제 재정의
다음 포스팅에서는 Inspiration 이후의 Ideation 단계를 수행하도록 하겠습니다.
