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by 이관노 Apr 16. 2021

지시하지 말고 질문하라.

표준을 따르지 말고 취향을 설계해야 한다.

우리 사회는 그동안 대중적 취향인 유행에 민감했다. 집단적 취향은 빠른 산업화 과정을 거치면서 베끼고 모방하면서 형성된 대중문화다. 특히 인터넷이 발달하기 전 라디오나 텔레비전 같은 한정된 미디어를 통해 대부분의 사람들이 공통적인 정보를 접하면서 대중가요, 대중스타 같은 대중문화가 형성되었다. 그럴 수밖에 없었던 것은 같은 공간에서 같은 방향을 보고 같은 미디어를 통해 동일한 정보를 경험했기 때문이다.

규격화되고 표준화된 사회에서는 다른 사람의 반응이 궁금하고 유행의 흐름을 놓치면 소외될지 모른다는 불안감에 너도나도 유행의 꼬리를 잡고 바쁘게 살았다. 그렇다 보니 다른 사람이 좋아하는 것은 좋아했어도 내가 좋아하는 것을 좋아해본 적이 없다.

재미있는 자료가 하나 있다. BTS(방탄소년단)에 대한 호감도를 조사했는데 세대별 차이를 보면 재미있게도 가장 높은 호감도를 보인 세대는 베이비붐 세대(55~64년생)라고 한다. 무려 65%가 BTS에 대한 호감도를 보였다. 그리고 M세대라 불리는 밀레니얼 세대(87~94년생)가 51%, Z세대(95~2003년생)가 가장 낮은 44%를 보였다.

우리는 Z세대가 가장 높은 호감을 보일 것으로 생각했지만 그렇지 않다. 이 자료에서 보듯이 다른 사람의 반응을 가장 궁금해 하고, 유행에 민감한 베이비붐 세대가 높은 호감도를 보인 것이다. 반면에 가장 덜 궁금해 하는 세대는 Z세대였다. 젊은 세대일수록 흔히 ‘대세’에 크게 영향받지 않고 ‘개인취향’에 따라 판단이 분명하게 나타나고 있는 것이다.

최근 우리 사회에 개취(개인취향), 취존(취향존중)이라는 익숙하지 않은 말이 사람들 사이에서 많이 등장한다. 취향은 ‘하고 싶은 마음이 생기는 경향이나 선호함’이라고 사전에 쓰여 있지만, 요즘 세대들에게는 라이프스타일의 대체어로 쓰인다. 보통 자신의 삶이 지향하는 것을 얘기할 때 취향이란 단어를 많이 선택하기 때문이다.

그동안 우리 사회에서 취향이나 개성 같은 것을 드러내려면 정(釘) 맞을 용기가 필요했다. 그런데 요즘 이런 소수의 움직임을 하나의 문화적 취향으로 높게 평가하는 사회적 분위기가 형성되고 있다. 그 배경은 MZ세대라 불리는 밀레니얼 세대의 등장이다. 이유야 많지만 성장 과정에서 개성과 취향을 존중받으며 성장한 MZ(1980~2004년 사이에 출생한 밀레니얼과 Z세대) 세대가 조직과 사회에 주류로 등장하는 것과 무관하지 않다.

또 이들이 가장 높은 소비 주류가 되면서부터다. 여기에는 디지털 기술 발전이 있다. 이 세대는 다른 사람들을 의식하지 않고 자기들이 좋아하는 취향을 공유하고 소통하며 커뮤니티를 형성한다. 특히 같은 관심 기반의 SNS를 통해 자신과 취향이 비슷한 인플루언서를 팔로우하며 서로의 이야기를 공유한다. 과거에는 그 사람을 알고 싶으면 그 사람의 친구를 보면 안다고 했다. 하지만 지금은 그 사람의 인스타그램 팔로우 목록을 보면 알 수 있다고 한다. 디지털 기술을 기반으로 초개인화가 빠르게 진행되고 있는 것이다.

취향은 지극히 주관적이다. 이것은 나이, 성별, 종교, 학교, 직업 등에 의해서 결정되지 않는다. 지금까지의 인구통계학적 시장 분석과 시장 세분화는 더 이상 유용하지 않다는 것이다. 이제는 세분화된 시장이 아니라 개인 그 자체가 시장이고 개인이 갖고 있는 취향이 시장이다.

취향시장이 중요한 이유는 이렇게 비유할 수 있다. 우리는 친한 친구를 1년에 한 두 번 본다면 취향친구는 일주일에 한 두 번 본다. 볼 때마다 새롭고 재미있게 연결되고 확장되기 때문이다. 새롭고 재미있는 시장은 정적이지 않고 동적인 시장이다. 더 이상 고객은 맹목적이지 않고 규격화된 상품을 대량 소비하지 않는다. 개성을 극대화하는 것을 선호하고 대중적인 것에서 벗어나 자신만의 고유한 가치를 추구한다. 시장은 초개인화되어 가고 있다. 이제 기업의 전략도 초개인화를 지향해야 한다.

초개인화 시대의 기업의 활동은 상품은 물론 커뮤니케이션, 가격전략, 마케팅 등 기업의 모든 영역이 대상이 된다.

이런 개인의 취향을 가장 잘 반영하는 기업이 ‘무신사’다. 무신사는 2001년 당시 고등학생이었던 조만호 대표가 프리챌에 스니커즈 마니아를 위한 커뮤니티를 만들면서 시작한 취향공동체다. 무신사의 성공 비결 또한 이것과 무관하지 않다. 커뮤니티로 시작한 기업이기 때문에 우선 소비자 친화적인 문화가 있었고, 의견을 자유롭게 공유하고 이를 바탕으로 사람들의 니즈를 빠르게 파악하여 소비자가 원하는 패션아이템을 공급하였다. 무신사의 성장 비결이 이 한 가지로 제한되는 것은 아니지만 개인들의 취향을 기반으로 시작하고 발전했다는 것은 의심할 여지가 없다.

유튜브는 개인의 콘텐츠 시청 습관에서 취향을 훔쳐 취향저격 콘텐츠를 추천하고 제공하여 돈을 번다. 좀 과한 표현이지만 3살 먹은 아이의 취향까지 알아서 추천을 해줄 정도다. 모든 것은 유튜브로 통한다는 말이 있다. 자신의 취향을 잘 모르는 사람도 내가 무엇에 관심 있는지 역으로 유튜브에 물어봐야 할 판이다. 유튜브 말고도 넷플릿스나, 왓챠도 추천 알고리즘을 통해 내가 관심 있는 영화나 드라마를 추천해 준다. 영화나 영상 관련 분야뿐만 아니라 다른 분야에서도 이러한 취향저격 상품들을 추천하고 제공하는 서비스는 계속 진화하며 발전하고 있다.

최근 개인이 좋아하는 것을 예측하여 취향을 저격하는 다양한 시장이 발전하는 것도 이런 이유다. 게임이나 영화와 같이 콘텐츠뿐 아니라 가전, 자동차, 식품, 의류에 이르기까지 다양한 시장이 열리고 있다. 크게는 가전과 자동차에서 작게는 커피나 샌드위치에 이르기까지 다양하게 개인의 취향을 저격하고 있다. 삼성전자의 비스포크 냉장고는 더 이상 가전이 아니라 가구라는 발상의 전환으로 2만 가지 이상의 조합의 맞춤형 냉장고를 제공하고 있고, 현대자동차는 그랜저 내차 만들기를 통해 고객의 취향을 반영하고 있다. 스타벅스는 나만의 음료 만들기를 통해 샷, 시럽 추가는 물론 얼음량과 휘핑크림 조절 등 여러 가지 조합이 가능하고, 서브웨이 샌드위치도 취향에 맞게 소스나 토핑이 조절이 가능하다.

매장을 방문하여 옷을 구매하지 않고도 자기 취향에 맞는 옷을 빌릴 수 있는 서비스도 있다. 국내 의류 스타트업 클로젯 셰어는 매달 9만 9천 원만 결제하면 횟수 제한 없이 원하는 옷을 마음껏 빌려 입을 수 있는 서비스를 제공한다.

이렇듯 취향존중과 초개인화 시대의 시장 선택권은 개인에게 있다. 기업은 이제 표준화된 상품을 대량 생산해 고객에게 선택을 강요하기보다 취향을 예측하고 설계해야 한다. 이때 중요한 것은 상품이 아니라 고객의 라이프스타일을 제안하는 것이다.

일본의 츠타야 서점은 고객에게 어떻게 수준 높은 라이프스타일을 제안할 것인가를 끊임없이 고민하고 남들보다 새로운 시도를 하여 성공한 기업이다. 서점의 공식을 새로 만들어 낸 츠타야 서점은 브랜드의 명맥을 유지하는 방법보다는 철저하게 소비자의 입장에서 생각하고 고객이 원하는 바와 변환점에 예민하게 반응하였다.

예를 들어 서점과 책의 개념을 새롭게 정의하고 책을 분야별로 분류하는 기존 방식에서 벗어나 라이프스타일을 기준으로 큐레이션하고 관련 상품을 하나로 묶어 서비스로 제공하는 방식이다. 츠타야 서점의 설립자 마스다 무네아키는 츠타야 서점은 책을 판매하는 곳이 아니라 취향을 설계하는 곳이라고 말한다.

지금까지 기업은 치밀한 연구와 개발을 통해 하나의 표준을 시장에 내놓았다. 누구나 쓸 수 있는 대중적인 제품을 더 많은 사람들이 살 수 있도록 싼 값에 대량으로 제공했다. 이를 통해 수익을 창출하는 것이 기업 활동이었다. 마케팅도 마찬가지다. 더 많은 사람들에게 자사의 제품을 알리기 위해 각종 미디어의 프라임 타임에 광고를 하고 다양한 프로모션을 통해 소비자들의 선택을 이끌어 냈다. 이것이 지금까지 시장이 성장해온 방식이었다.

그러나 이제 모든 것이 바뀌었다. 대중을 위한 시장은 끝나고 고객 취향에 맞게 대응하는 가변성이 중요해졌다. 원 플러스원에서 투 플러스원으로 바뀌는 게으른 접근법이 아니라 개별 고객의 취향 맞춤형 마케팅을 하여 고객의 취향을 저격해야 한다. 우리는 사람들의 욕망이 똑같지 않고 끊임없이 변한다는 것을 안다. 여기에 맞춰 기업도 지속적으로 고객과 소통하며 관계를 구축해야 한다.

여기서 중요한 것은 진실성이다. 이제 소비자들은 눈앞의 콘텐츠를 함부로 소비하지 않는다. 예를 들어 뷰티 콘텐츠를 보면서 그 제품의 성분과 사용후기들을 찾아본다. 콘텐츠 소비와 동시에 정보의 진실성, 콘텐츠의 반응 등을 검증하기 때문이다. 진실은 정직에서 시작된다는 것을 명심해야 한다. 그러므로 초개인화 시대 취향 마케팅의 핵심은 고객과의 정직한 소통이다. 그리고 소통의 최고 도구는 질문이다. 고객이 답이기 때문이다.

표준을 따르지 말고 취향을 설계해야 한다.

초개인화 시대의 기업의 활동은 상품은 물론 커뮤니케이션, 가격전략, 마케팅 등 기업의 모든 영역이 대상이 된다.