익숙함을 벗어나는 한 끗 차이 마케팅
'김정훈 더포지티브 대표'이야기
문제의 원인을 정확히 찾아내는데서 출발합니다.
저희는 경쟁 PT를 통해 넥슨 FC온라인 캠페인, 코카-콜라 환타 리뉴얼 캠페인을 맡았고, 하반기에는 SK하이닉스와 삼성화재 광고 콘텐츠까지 연달아 대행할 수 있었습니다. 기업이 대행사를 찾는 이유는 결국 하나입니다. 우리가 문제를 해결해 줄 파트너라는 확신을 줬습니다. 저희는 늘 문제의 원인을 정확히 찾아내는데서 출발하거든요. 대행업은 기본적으로 클라이언트가 해결하고 싶어 하는 문제에서 시작합니다. 접근 방식은 회사마다 달라요. 문제는 정해진 시스템에서 결과물을 만든다는 겁니다. 가령 클라이언트의 고민이 꼭 '동영상 광고'로만 해결될 필요는 없는 상황인데, '기획-제작-영상'에 최적화된 시스템을 갖고 있는 조직이라면 그 방식으로만 문제를 풀려는 경향이 있습니다.
감정의 출발점에서 문제점을 풀었습니다.
우리는 다르게 봤습니다. 흔히 마케팅은 사람의 인식을 건드리는 일이라고 말합니다. 그 인식이 바뀌기 직전, 태도가 변하는 지점이 있다고 봤어요. 다시 말해 그 사람 마음속에서 '변화의 움직임이 시작되는 지점', 그 '발화점'을 보지 못하면 문제는 반복된다고 생각했습니다. 그 발화점을 저희는 '이모션 인사이트 (Emotion Insight)'라고 표현합니다. 기존에는 정량조사나 FGI결과를 곧바로 결론처럼 받아들입니다. 하지만 사람들이 브랜드 소비방식이 완전히 달라졌는데 광고에 관한 조사 방식과 해석은 여전히 고정돼 있었어요. 그래서 관점을 바꿨어요. 정량 데이터를 결과가 아니라 현상으로 보자. 그리고 그 현상이 왜 생겼는지 한 사람, 한 사람 더 깊이 파보자고 딱 한 뎁스만 더 가보자는 거였습니다.
마케팅의 길이 하나인 시대는 끝났습니다.
최근 SK하이닉스 홍보를 맡았었습니다. '대중들과의 관계를 만들고 싶다.'는 클라이언트의 니즈가 명확했고 캐릭터를 통해 친숙하게 다가가면 좋겠다는 아이디어를 주셨습니다. 캐릭터의 인지도와 선호도를 끌어올릴 방법을 고안했고, 그게 바로 과자였습니다. 과자를 선택한 이유는 반도체의 '칩'과 과자의 '칩'발음이 동음이의어이기 때문이었습니다. SK 하이닉스가 세계 최초로 양산을 시작한 핵심모델이 HBM반도체인데, 같은 이름인 'HBM칩스'라는 과자를 만들었습니다. '허니 Honey 바나나 Banana 맛 Mat 과자 Chips'. 브랜드를 실제로 경함 할 수 있는 물성을 만들자는 접근이었습니다.
과자뿐만 아니라 AI반도체를 선도하는 기업이라는 광고도 제작했습니다. 용인에 국책 사업에 맞먹는 규모의 반도체 클러스터를 짓고 있었거든요. 문제는 완공까지 10년이 걸린다는 거였습니다. 예전방식이었다면 "우리는 이만큼 투자했고, 이런 미래를 그린다"는 식의 기업 PR광고가 나왔을 겁니다. 하지만 청사진만 그리는 이야기는 공감이 안되더라고요. AI라는 키워드를 선점하고 싶어서 퀄리티 높은 AI광고로 만들기로 했습니다. 대신 우리가 직접 만들고 싶었습니다. 그래서 '아이러니'라는 AI콘텐츠 제작사의 손을 잡았어요. 우리 내부 스튜디오처럼 움직일 수 있도록 독점 계약을 맺고 저희 사무실로 조직 전체를 옮겼어요. 지금도 바로 옆에서 같이 일하고 있고, 저희 자체 스튜디오처럼 움직이고 있습니다. 이유는 미래를 보고 결정했습니다. AI는 이제 선택이 아니라 반드시 가져가야 할 핵심 역량이 됐다고 느꼈습니다. 그 결과 '전략-제작-AI-크리에이티브-미디어'까지 하나의 생태계 안에서 브랜드 문제를 입체적으로 풀 수 있는 구조가 만들어졌습니다.
한 끗 차이의 가벼움이 필요한 시대
김정훈 대표는 마케팅 환경이 엄청난 속도로 바뀌고 있고, 클라이언트가 과제를 주고 그걸 풀고 있는 도중에 과제 자체가 바뀌는 경우가 많다고 합니다. 때문에 광고대행사는 솔루션을 준다기보단, 함께 긍정적인 방향을 찾아가는 조직이 되어야 한다고 합니다.
저는 이 아티클을 보며 송길영 작가의 강의와 책 내용이 생각났습니다. AI의 출현으로 결국 모든 업무의 속도는 빨라지며 조직의 업무 프로세스가 경량화될 거라고 했습니다. 특히나 광고업계는 더 빠르게 체감할 수밖에 없다고 생각합니다. 큰 비용이 들어가는 일일수록 경량화를 시키는 방법을 모색할 수밖에 없기 때문입니다. 그래서 단순히 솔루션을 제시하는 마케팅 전략이나 비즈니스 전략보단 함께 어떤 문제를 풀어나가야 할지 고민을 해야 합니다. 사실 솔루션 제시가 문제를 푼다는 뜻과 같은 의미일 수 있지만 좀 더 상세히 들여다보면 고객의 문제정의(페인포인트)를 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 정하는 일이라고 생각합니다. 때문에 우리는 좀 더 빠르고 가벼운 시각전환이 필요한 시대가 되었다고 생각합니다.
아티클 원문 : https://www.folin.co/article/13325
