목적구매와 가치소비 그리고 브랜딩의 시작

우리는 다양한 형태의 소비를 합니다. 그리고 우리의 삶은 어쩌면 수많은 소비와 함께 한다고 해도 과언이 아니죠. 우리는 크건 작건 매일 소비를 하죠. 커피를 사 마시고 옷을 사고.. 매일매일 돈을 지출하고 하고 무엇을 얻습니다. 우리의 생활에서 너무 자연스러운 행동이죠.  

우리가 하는 이런 소비의 형태는 물론 칼로 무를 자르듯 나눌 수는 없겠지만 아마도 크게 두 가지로 나눌 수 있을 것이라 저는 생각합니다. 

그중 하나는 바로 목적구매입니다. 말 그대로 명확한 목적을 갖고 제품을 사는 것이죠. 밥을 먹기 위해 쌀을 사고 혹은 식당에 가서 음식을 사고, 휴지가 필요하면 휴지를 사죠. 즉 내 생활에 당장 필요해서 그 목적을 갖고 구매하는 제품이 여기에 해당된다고 할 수 있습니다. 

이렇듯 오랫동안 소비자들은 뚜렷한 목적하에 다양한 제품을 구매했고, 그 과정에서 아시다시피 수많은 기업이 성장했습니다. 우리나라 대기업들만 보아도 그 초창기로 거슬러 올라가 보면 상당수가 의식주와 관련된 목적구매 제품을 만들며 성장 기반을 다졌죠. 아마도 삼성은 초창기 삼성상회를 거쳐 설탕 사업으로 처음 제조업을 시작했다고 알고 있습니다.   

이 목적구매에서 선택을 결정하는 요인은 명확합니다. 하나는 성능, 다른 하나는 가격이죠. 하지만 어느덧 시대는 흘렀고 기술의 발달로 제품의 성능은 이제 어느 정도 상향 평준화되었다고 보아도 무방할 것 같습니다. 그래서 기업들은 어느 순간부터 가격으로 승부를 하게 되었습니다. 잘 아시는 것처럼 최저가라 단어는 이제 우리에게 더 이상 낯선 단어가 아니죠. 소비자 입장에서는 성능이 비슷한 제품이라면 당연히 더 저렴한 가격을 구매하려 할 것입니다.

하지만 기업 입장에서는 어떨까요?  어느 순간 기업에서는 더 이상 가격만으로 승부를 보기가 힘들어졌을 겁니다. 아니 힘들어졌다는 표현보다는 오히려 부담스러워졌다는 말이 더 맞을지도 모르겠네요. 가격을 낮추는 것은 기업의 마진을 일부 포기한 다는 뜻이니까요. 또한 가격경쟁은 필연적으로 가격전쟁(?)으로 이어져 모든 기업을 힘들게 합니다. 품질의 차이가 거의 없는 상황에서 경쟁사가 더 낮은 가격으로 판매하는데 어떻게 가만히 그것을 보고만 있을까요. 그래서 자연스럽게 품질을 어느 정도 포기하고 원가를 낮추거나 아니면 동등한 성능에서 기업의 마진을 줄일 수밖에 없는 상황에 놓인 것이죠.   

그래서 몇몇 기업들을 시작으로 이것을 해결할 다른 방법을 고민했을 겁니다. 그것이 바로 제가 앞서 언급한 가치소비라는 개념입니다. 

가치소비란 제품의 성능이나 가격을 넘어 그 기업이 생산하는 제품의 브랜드가 가진 이미지를 구매하게 하는 것입니다. 그 기업만의 이미지가 소비자의 마음과 감정을 움직인다면, 그 힘으로 가격의 문턱을 넘는 것이죠. 비싼 가격을 치르면서 사람들이 명품을 구매하는 것에서 쉽게 설명되죠. 

더 쉬운 예로 같은 물이지만 삼다수를 선택하는 것이 아닌 에비앙을 선택하는 것도 비슷한 예시입니다. 우리는 삼다수와 에비앙의 물 맛을 거의 구분하지 못하는데 말이죠. 하지만 우리가 생수를 하나 들고 길을 걸어간다고 생각해 보세요. 삼다수를 들고 걸어 다니는 나와 에비앙을 들고 걸어 다니는 나. 어느 쪽이 나에게 감성적 가치를 주나요? 아니 어떤 모습이 더 좋아 보이나요? 모두가 그런 것은 아니겠지만 어떤 사람들이 아마도 에비앙을 선택할 것 같습니다. 

나이키 러닝화는 어떤가요? 수많은 러닝화가 있지만 왜 나이키죠? 나이키가 더 싸거나 기능적으로 다른 러닝화 대비 월등히 가볍거나 하지도 않은데 말이죠? (전 개인적으로 뉴발란스가 더 편해요. 하지만 나이키를 주로 사죠). 나이키를 신고 도심을 뛰는 내 모습과 다른 신발을 신고 도심을 뛰는 내 모습이 무엇이 다른가요?   

이렇게 가치 소비의 영역이 점점 확장되면서 이제는 제품이 나에게 주는 가치와 감성적 효용을 구매하고, 그것이 어찌 보면 나를 대변하는 시대가 되었습니다.  이렇듯 우리가 하는 대부분의 소비는 목적구매와 가치소비로 크게 나눌 수 있습니다. 그리고 브랜딩은 그중 가치소비에서 출발합니다. 수많은 제품들이 아니 브랜드들이 쏟아지는 요즘 시대에 많은 기업들이 브랜딩을 고민하는 것은 이런 이유인지도 모르겠네요.