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연재 중 브랜딩 사유집 03화

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by 전우성 Aug 21. 2023

우리 브랜드의 핵심 경험은 무엇인가요?(1/2)

기능적 경험 편

브랜딩이 점점 중요해지는 것은 알겠는데 막상 어디서부터 어떻게 시작해야 할지를 고민하시는 분들이 많습니다. 물론 다양한 것들을 생각해 볼 수 있겠지만 그중 우선 생각해봐야 하는 것은 바로 우리 브랜드만의 "핵심 경험"의 도출입니다. 앞서 발행한 글에서 브랜딩은 남들과 나를 구분하는 나만의 가치를 만드는 행위라고 말씀을 드렸는데요. 여기서 얘기하는 나만의 가치가 바로 핵심 경험이라고 바꿔 말할 수도 있을 겁니다.

그렇다면 핵심 경험은 무엇일까요?

핵심경험이라고 하는 것을 쉽게 얘기하면 사람들이 우리 브랜드를 통해 반드시 경험해야 하는 것을 말합니다. 다른 말로는 핵심 가치라고도 합니다만 가치라는 단어가 한편으론 모호하기도 하고 어렵기 때문에 오히려 경험이라는 단어로 생각하는 게 더 쉬울 수 있습니다. 이것은 브랜드에 따라서 기능적인 경험과 감성적인 경험으로 나누어 생각해 볼 수 있습니다.

우선 기능적 핵심 경험에 대해서 말씀드려 보도록 하겠습니다.

이것은 이 브랜드가 남들과 다른 어떤 강점을 가지고 있는지에 대한 것입니다. 한편으론 시장에서 이 브랜드의 존재의 이유를 말하는 것이기도 하죠. 브랜드를 사람으로 생각해 본다면 그 사람만이 가진 남들보다 나은 점 혹은 강점이라고 얘기할 수도 있을 거예요. 여러분들은 이것에 대해서 생각해 보신 적이 있나요? 아마도 생각을 해보면 막상 바로 떠오르지는 않을 것입니다. 정말 쉽지 않죠. 그만큼 경쟁사와 우리 브랜드사이에 차별점을 찾기가 요즘은 그리 쉽지 않습니다. 그 이유는 나중에 다시 말씀드릴게요. 그렇다면 이 기능적 핵심 경험은 어떻게 도출할 수 있을까? 저는 몇 가지 질문들을 통해 그것을 도출하곤 합니다.

첫째는 이 브랜드의 탄생 배경은 무엇인지에 대한 것입니다. 대부분의 브랜드는 그 브랜드만의 탄생의 이유를 가지고 있습니다. 탄생의 이유라는 것은 경쟁시장에서 어떤 것을 강점으로 우리를 어필할 것인지에 대한 이유인데요. 이런 브랜드의 탄생의 배경을 가만히 들여다보면 분명 이 브랜드가 어떤 마음을 가지고 시작했는지를 알 수 있습니다. 이미 다양한 경쟁자들이 포진해 있는 시장이 있는 상황에서 분명 우리만의 강점 하나는 가지고 이 시장에 진입했을 확률이 높기 때문이죠. 그래야 이 시장에서 살아남을 수 있기 때문이기도 하고요.

하지만 브랜드가 성장하는 과정에서 다양한 문제들을 접하고 사업의 우선순위가 바뀌다 보면 어느새 이 브랜드를 왜 시작했는지, 어떤 우리만의 차별점으로 이 시장에 진입했는지에 대한 이유는 점점 희석되는 경우를 참 많이 보았습니다. 그러면서 서서히 그 브랜드만의 개성을 잃어가게 되는 것이죠. 그렇기에 브랜딩을 시작해야 한다면 반드시 이 브랜드의 탄생 배경을 먼저 생각해 볼 필요가 있습니다. (모르시겠다면 우선 대표님과 이 부분에 대해서 대화를 시작해 보세요!)

두 번째는 이 브랜드를 사람들이 왜 알아야 하는지에 대한 질문입니다. 한번 생각해 보세요. 사람들이 우리 브랜드를 알아야 할 이유가 없다면 이 브랜드의 존재의 이유조차 없는 것과 마찬가지입니다. 그렇기에 우리 브랜드가 존재해야 하는 reason to why를 함께 고민하는 것은 핵심경험을 도출하는데 어찌 보면 가장 중요한 질문 중 하나일 수 있습니다.

마지막은 이 브랜드가 없다면 사람들이 가장 불편해할 점은 무엇인지에 대한 질문입니다. 이는 두 번째 질문과 자연스럽게 연결되는데요. 우리 브랜드가 세상에 존재하지 않는다면 사람들은 어떤 것들을 불편해할까. 이것을 고민해 보는 것 역시 사람들이 우리 브랜드를 알아야 하는, 조금 더 정확하게 얘기해서 우리 브랜드의 어떤 점이 우리만의 강점이 될 수 있으며 우리가 세상에 왜 존재해야 하는지에 대한 명확한 이유를 제시할 수 있습니다.

이런 질문들을 통해서 브랜드가 반드시 고객에게 전달해야 할 것들, 고객이 우리 브랜드를 통해 반드시 경험해야 할 것들을 생각해 보고 그것을 우리만의 기능적 핵심 경험으로 정의해 보는 것이죠.

이해를 돕기 위해서 과거 직접 브랜딩을 진행했던 온라인 편집숍 29CM의 예를 들어 이것을 한번 설명해 보겠습니다.

29CM라는 온라인 편집샵은 국내외 다양한 스토리를 가진 브랜드들을 잘 소개하는 커머스 플랫폼을 만들어보자는 취지로 탄생했습니다. 이는 오직 제품과 할인에만 치중하던 다른 커머스와 확실히 결을 달리 하고 있었죠. 29CM는 할인에만 치중하지 않아도 그 브랜드가 가지고 있는 특징과 이야기를 스토리텔링이라는 방식으로 잘 전달한다면 사람들의 구매를 늘릴 수 있다고 생각했었습니다. 그 안에서 사람들은 자연스럽게 해당 브랜드의 가치를 발견할 수 있으니깐 말이죠.

이는 자연스럽게 29CM라는 브랜드의 존재의 이유로 이어졌습니다. 즉 사람들이 29CM를 알아야 하는 이유는 만약 이곳이 없다면 국내외 좋은 브랜드들을 사람들에게 잘 소개할 수 있는 플랫폼을 소비자가 만날 기회가 없어지는 것이니까요. 그래서 29CM은 다른 커머스에서는 크게 관심을 가지지 않았던 콘텐츠, 조금 더 자세히 얘기하면 ‘스토리텔링’이라는 영역을 브랜드만의 핵심경험으로 정의했고. 이에 많은 부분을 집중했습니다. 그것을 통해 남들(여기서는 다른 온라인 커머스의 모습)과는 전혀 다른 모습의 서비스를 만들 수 있었고 29CM를 통해서 마치 매거진을 읽는 듯한 (당시 기존의 쇼핑몰에서는 느낄 수 없는) 29CM만의 경험을 사용자들에게 전달하면서 조금씩 그 존재감과 팬층을 쌓아 가기 시작했습니다.

당시 29CM 앱(좌)과 일반적인 쇼핑몰 앱(우) 비교

그리고 이 핵심경험을 중심으로 다양한 활동을 전개했습니다. 입점 제품을 소재로 한 소설을 쓰기도 했고 (이후 책으로 발간되기도 했죠) 당시 커머스 앱에서는 처음으로 매거진이란 탭을 만들어서 다양한 분야의 글을 쓰기도 했습니다. 물론 입점된 다양한 제품과 그것을 연결시켰죠. 한 브랜드의 이야기를 집중 조명하는 29CM PT(프레젠테이션의 약자입니다)라는 서비스도 이때 탄생하기도 했고요. 이 핵심경험은 그 당시는 물론이고 29CM의 다양한 콘텐츠를 통해 지금도 여전히 이어지고 있기도 하죠. 바로 ‘스토리텔링’이라는 역량이 29CM만의 기능적 핵심 경험이 되는 것입니다.