전략이란 무엇인가 (4/18)

전략은 고유한 활동에 기반한다. (춘)

개요

하버드 비즈니스 리뷰 1996년 11월/ 12월 호에 실린 마이클 포터 교수의 "전략이란 무엇인가 (What is strategy?)"라는 글을 번역하고 있습니다. 의역보다는 직역을 통해 영어의 느낌을 살리려고 노력하지만 이해하기 어려운 문장은 의역하였습니다.

이 번 글부터는 "II. Strategy Rests On Unique Activities"부분을 시작합니다. 

II. Strategy Rests On Unique Activities (전략은 고유한 활동에 기반한다.)

Competitive strategy is about being different. It means deliberately choosing a different set of activities to deliver a unique mix of value.

경쟁전략은 달라지는 것에 관한 것입니다. 고유한 가치를 제공하기 위해 다른 활동 세트를 의도적으로 선택하는 것을 의미합니다.  

Southwest Airlines Company, for example, offers short-haul, low-cost, point-to-point service between midsize cities and secondary airports in large cities. Southwest avoids large airports and does not fly great distances. Its customers include business travelers, families, and students. Southwest's frequent departures and low fares attract price-sensitive customers who otherwise would travel by bus or car, and convenience-oriented travelers who would choose a full-service airline on other routers.

예를 들어, 사우스웨스트 항공 회사는 중소도시와 대도시의 2차 공항 간 연결 서비스, 단거리 및 저가 서비스를 제공합니다. 사우스웨스트는 대형 공항을 피하고 장거리를 비행하지 않습니다. 사우스웨스트의 고객들은 비즈니스 출장자, 가족 및 학생입니다. 사우스웨스트의 잦은 출항과 저가 요금은 버스나 자동차로 여행할 수도 있는 가격에 민감한 고객과 다른 노선의 풀서비스 항공사를 선택할 수도 있는 편의 지향 고객을 끌어들입니다. 

사우스웨스트 항공 

Most managers describe strategic positioning in terms of their customers: "Southwest Airlines serves price and convenience-sensitive travelers, " for example, But the essence of strategy is in the activies - choosing to perform activities differently or to perform different activities than rivals. Otherwise, a strategy is nothing more than a marketing slogan that will not withstand competition.

대부분의 관리자들은 고객의 관점에서 전략적 포지셔닝을 설명합니다. 예를 들어 "사우스웨스트 항공은 가격과 편의성에 민감한 여행자를 중심으로 합니다." 그러나 전략의 본질은 활동에 있습니다. 활동을 다르게 하거나  경쟁 기업과 다른 활동을 선택하는 것입니다. 그렇지 않으면 전략은 경쟁에서 살아남을 수 없는 마케팅 슬로건 그 이상도 아닙니다. 

A full-service airline is configured to get passengers from almost any point A to any point B. To reach a large number of destinations and serve passengers with connecting flights, full-service airlines employ a hub-and-spoke system centered on major airports. To attract passengers who desire more comfort, they offer first-class or business-class service. To accommodate passengers who must change planes, they coordinate schedules and check and transfer baggage. Because some passengers will be travelling for many hours, full-service airlines service meals.

풀 서비스 항공사는 거의 모든 A 지점에서 어느 지점 B 지점까지 가는 승객을 위해 노선을 구성했습니다. 수많은 목적지에 도달하고 승객을 연결 편으로 보내기 위해, 풀 서비스 항공사는 주요 공항에 집중된 허브 앤 스포크 시스템을 채택합니다. 더 안락한 비행을 원하는 고객을 유치하기 위해 퍼스트 클래스 또는 비즈니스 클래스 서비스를 제공합니다. 항공기를 갈아타야만 하는 승객을 위해 스케줄 변경과 수화물 확인 및 전달 과정을 체계화합니다. 일부 승객들은 오랜 시간 비행하기 때문에 풀 서비스 항공사는 식사를 제공합니다. 

Southwest, in contrast, tailors all its activities to deliver low-cost, convenient service on its particular type of route. Through fast turnarounds at the gate of only 15 minutes, Southwest is able to keep planes flying longer hours than rivals and provide frequent departures with fewer aircraft. Southwest does not offer meals, assigned seats, interline baggage checking, or premium classes of service. Automated ticketing at the gate encourages customers to bypass travel agents, allowing Southwest to avoid their commissions. A standardized fleet of 737 aircraft boosts the efficiency of maintenance. 

반대로 사우스웨스트는 특정 노선에 저비용과 편리한 서비스를 제공하기 위해 모든 활동을 맞춥니다. 불과 15분 만에 게이트에서 출발 정비를 완료함으로써, 사우스웨스트는 항공기가 경쟁사보다 더 오랜 시간 비행하도록 유지할 수 있어서 더 적은 항공기로 더 자주 출항합니다.  사우스웨스트는 식사, 지정석, 수화물 검사, 또는 프리미엄 클래스 서비스를 제공하지 않습니다. 게이트의 자동발권 시스템은 고객이 여행사를 우회하게 하고, 사우스웨스트는 수수료를 피합니다. 737 항공기를 표준으로 지정하여 유지보수 효율을 높였습니다. 

Southwest has staked out a unique and valuable strategic position based on a tailored set of activities. On the routes served by Southwest, a full-service airline could never be as convenient or as low cost.

사우스웨스트는 맞춤화된 활동 세트에 기반한 고유하고 가치있는 전략적 포지셔닝을 가졌습니다. 사우스웨스트가 제공하는 노선에서 풀서비스 항공사는 결코 편하거나 저가를 제공할 수 없을 것입니다.  

Ikea, the global furniture retailer based in Sweden, also has a clear strategic positioning. Ikea targets young furniture buyers who want style at low cost. What turns this marketing concept into a strategic positioning is the tailored set of activities that make it work. Like Southwest, Ikea has chosen to perform activities differentlly from its rivals.

또한, 스웨덴에 본사를 둔 글로벌 가구 유통업체인 이케아는 전략적 포지셔닝이 명확합니다. 이케아는 저비용으로 스타일을 내길 원하는 젊은 가구 구매자가 대상입니다. 이 마케팅 개념을 전략적 포지셔닝으로 전환하는 것은 가능하게 할 수 있는 맞춤형 활동 세트입니다. 사우스웨스트와 마찬가지로, 이케아는 경쟁사들과 다른 활동을 선택했습니다. 

이케아

Consider the typical furniture store. Showrooms display samples of the merchandise. One area might contain 25 sofas; another will display five dining tables. But those items represent only a fraction of the choices available to customers. Dozens of books displaying fabric swatches or wood samples or alternate styles offer customers thousands of product varieties to choose from. Salespeople often escort customers through the store, answering questions and helping them navigate this maze of choices. Once a customer makes a selecton, the order is relayed to a third-party manufacturer. With luck, the furniture will be delivered to the customer's home within six to eight weeks. This is a value chain that maximizes customization and service but does so at high cost.

전형적인 가구점을 생각해 보십시오. 전시실에는 전시용 가구들이 전시됩니다. 한 영역에 25개의 소파가 있을 수 있고, 다른 영역에는 5개의 식탁을 보여줍니다. 그러나 이것들은 고객이 선택할 수 있는 제품의 일부분일 뿐입니다. 원단 견본이나 목재 견본을 보여주거나 다른 스타일을 보여주는 수십 권의 책은 고객에게 선택할 수 있는 수천 가지의 제품군을 제공합니다.  영업사원은 고객이 매장을 둘러보도록 에스코드하고, 질문에 응답하고, 고객들이 선택을 쉽게 하도록 돕습니다. 고객들이 선택을 하면 주문은 써드파티 제조사로 넘어갑니다. 운이 좋으면, 가구는 고객의 집에 6주에서 8주 사이에 배달될 것입니다. 이것은 커스터마이징과 서비스를 극대화하는 가치 사슬이지만 높은 비용을 지불합니다.   

In contrast, Ikea serves customers who are happy to trade off service for cost. Instead of having a sales associate trail customers around the store, Ikea uses a self-servie model based on clear, in-store displays. Rather than rely solely on third-party manufacturers, Ikea designs its own low-cost, modular, ready-to-assemble furniture to fit its positioning. In huge stores, Ikea displays every product it sells in room-like settings, so customers don't need a decorator to help them imagine how to put the pieces together. Adjacent to the furnished showrooms is a warehouse section with the products in boxes on pallets. Customers are expected to do their own pickup and delivery, and Ikea will even sell you a roof rack for your car that you can return for a refund on your next visit.

이와 반대로 이케아는 비용 절감을 위해 자신의 서비스를 제공할 수 있는 고객에게 서비스를 제공합니다. 영업사원은 매장의 고객을 지원하는 대신에, 이케아는 매장 디스플레이에 기반한 셀프서비스 모델을 사용합니다. 써드파티 제조 업체에 의존하는 것과 달리 이케아는 제품 포지셔닝에 맞게 저비용, 모듈식, 조립식 가구를 직접 디자인합니다. 거대 매장에서, 이케아는 방처럼 꾸며 모든 완성 제품을 전시하고, 고객은 부품을 조립하는 법을 생각하도록 도움을 줄 수 있는 별도의 설명서가 필요 없습니다. 가구 전시실의 제품은  인접한 창고 섹션의 팔레트의 박스 안에 있습니다. 고객들은 직접 픽업과 배송을 해야 하고, 이케아는 차량 루프랙까지도 판매합니다. 물론, 고객은 다음 방문 시 환불받을 수 있습니다. 

 

Although much of its low-cost position comes from having customers "do it themselves" Ikea offers a number of extra services that its competitors do not. In-store child care is one. Extended hours are another. Those service are uniquely aligned with the needs of its customers, who are young, not wealthy, likely to have children (but no nanny), and, because they work for a living, have a need to shop at odd hours.

대부분의 저가 포지셔닝은 고객이 직접 DIY (Do It Yourself, 직접 제품을 조립하게 만듬)를 하게 하므로 이루어지지만, 이케아는 경쟁자들이 하지 않는  다수의 추가 서비스를 제공합니다. 대표적인 것이 매장 내 보육서비스와 연장 근무입니다. 이들 서비스는 젊고, 부유하지 않고, 유모가 없지만 아이들을 가진, 그리고 퇴근 후에 쇼쇼핑을 해야 하는 고객의 요구를 충족합니다. 

정리

마이클 포터 교수는 전략은 고유한 활동들의 집합이라고 선언합니다. 그 활동은 다른 기업이나 경쟁기업들이 하지 않는 고유한 것으로 그 기업이 선택한 활동들입니다. 많은 사람들이 고객 관점에서 전략 포지셔닝을 설명하려 하지만 전략의 본질은 활동입니다. 

마이클 포터 교수는 활동을 설명하기 위해 두 기업을 예로 듭니다. 사우스웨스트 항공사와 이케아로 전략경영 및 마케팅의 교재에 반드시 등장하는 모범 사례입니다. 사우스웨스트 항공은 고객에게 저비용과 편리함을 제공하기 위한 모든 일련의 활동을 전략적으로 진행합니다. 이케아도 고객에게 저비용을 제공하기 위해 모든 일련의 활동을 전략적으로 진행합니다. 일련의 활동이 무엇인지를 자세히 설명합니다.  많은 경쟁 기업들이 이케아와 사우스웨스트를 모방하려고 시도하였지만 모방될 수 없었습니다. 

결국, 전략은 경쟁기업에게 모방될 수 없는 활동의 집합입니다. 결국 전략은 고객 관점의 접근법이 아닌 남들과 다른 일련의 활동을 선택하는 것입니다.

전략은 경쟁기업에 모방될 수 없는 일련의 활동을 선택하는 것이다. 

"전략이란 무엇인가?" 라는 글은 마이클 포터 교수의 천재성을 느낄 수 있는 글입니다. 이 글은 18 페이지 중 4페이지와 5페이지 내용을 정리하였습니다.