전략이란 무엇인가 (5/18)

전략은 고유한 활동에 기반한다. (하) 

개요

하버드 비즈니스 리뷰 1996년 11월/ 12월 호에 실린 마이클 포터 교수의 "전략이란 무엇인가 (What is strategy?)"라는 글을 번역하고 있습니다. 의역보다는 직역을 통해 영어의 느낌을 살리려고 노력하지만 이해하기 어려운 문장은 의역하였습니다.

이 번 글부터는 "II. Strategy Rests On Unique Activities" 챕터의 두 번째 글입니다.  

II. Strategy Rests On Unique Activities (전략은 고유한 활동에 기반한다.)

The Origins of Strategic Positions (전략적 포지셔닝의 기원)

Strategic positions emerge from three distinct sources, which are not mutually exclusive and often overlap. First, positioning can be based on producing a subset of an industry's producte or services. I call this variety-based positioning because it is based on the choice of product or service varieties rather than customer segments. Variety-based positioning make economic sense when a company can best produce sets of activities.

전략적 포지셔닝은 상호 배타적이거나 중첩되지 않는 확실히 다른 세 가지 소스에서 나타납니다. 첫째, 포지셔닝은 산업 제품 또는 서비스의 일부를 제공하는 것에 기반할 수 있습니다. 필자는 다양성 기반 포지셔닝이라고 부릅니다. 왜냐하면 고객 세그먼트가 아닌 제품이나 서비스 종류의 선택에 기반하기 때문입니다. 다양성 기반 포지셔닝은 경제적으로 합리적입니다. 기업이 활동 세트를 최상으로 해낼 수 있을 때

Jiffy Lube International, for instance, specializes in automotive lubricants and does not offer other car repair or maintenance services. Its value chain produces faster service at a lower cost than broader line repair shops, a combination so attractive that many customers subdivide their purchases, buying oil changes from the focused competitor, Jiffy Lube, and going to rivals for other services.

예를 들어 Jiffy Lube International은 자동차 윤활유 전문 업체로 자동차 수리 또는 유지보수 서비스를 제공하지 않습니다. 그것의 가치 사슬은 대형 자동차 수리점보다 더 낮은 비용으로 더 빠른 서비스를 제공합니다. 그것의 가치 사슬은 많은 고객들이 구매를 세분화하여, 경쟁기업인 Juffty Lube로부터 오일 교환을 구매하고  그리고 다른 서비스를 위해 경쟁 기업으로 갈 수 있도록 하는 매력적인 조합을 제공합니다.  

엔진 윤활유만 판매하는 지피 루브

The Vanguard Group, a leader in the mutual fund industry, is another example of variety-based positioning. Vanguard provides an array of common stock, bond, and money market funds that offer predictable performance and rock-bottom expenses. The company's investment approach deliberately sacrifices the possibility of extraordinary performance in any one year for good relative performance in every year. Vanguard is known , for example, for its index funds. It avoids making bets on interest rates and steers clear of narrow stock groups. Fund managers keep trading levels low, which holds expeses down; in addition, the company discourages customers from rapid buying and selling because doing so drives up costs and can force a fund manager to trade in order to deploy new capital and raise cash for redemptions. Vanguard also takes a consistent low-cost approach to managing distribution, customer service, and marketing. Many investors include one or more Vanguard funds in their portfolio, while buying aggressively managed or specialized funds from competitors.

뮤추얼 펀드 업계의 선두 주자인 뱅가드 그룹은 다양성 기반 포지셔닝의 또 다른 사례입니다. 뱅가드는 예측 가능한 성과와 최저 비용을 제공하는 일련의 보통 주식, 채권, 그리고 단기 자금(Fund)을 제공합니다. 회사의 투자 접근법은 매년 상대적으로 좋은 성과를 내기 위해 1년 정도 대단한 성과를 낼 가능성을 의도적으로 배제합니다.  예를 들어, 뱅가드는 인덱스 펀드로 알려져 있습니다. 그것은 금리에 대한 베팅을 피하고 작은 주식 그룹을 피하는 것입니다. 펀드 매니저는 거래 수준을 낮게 유지함으로써 비용을 낮춥니다; 게다가, 회사는 고객들이 빠른 매수와 매도를 못하게 강제합니다. 왜냐하면 잦은 매수와 매도는 비용을 상승시키고 펀드 매니저가 새로운 자본을 투입하고  현금을 마련하기 위해 거래하도록 강제할 수 있기 때문입니다. 뱅가드 그룹은 배포, 고객 서비스 그리고 마케팅을 관리하기 위해 지속적으로 저비용 접근 방식을 취합니다.  많은 투자자들은 그들의 포트폴리오에 하나 이상의 뱅가드 펀드에 투자합니다. 반면에 경쟁업체로부터는 공격적으로 관리되거나 전문화된 펀드를 구입합니다. 

안전한 펀드만을 판매하는 뱅가드 그룹

The people who use Vanguard or Jiffy Lube are responding to a superior value chain for a particular type of service. A variety-based positioning can serve a wide array of customers, but for most it will meet only a subset of their needs.

뱅가드나 지피 루브를 사용하는 사람들은 특정 유형의 서비스를 위한 뛰어난 가치사슬에 반응하고 있습니다. 다양성 기반 포지셔닝은 폭넓은 다수의 고객에게 제공할 수 있지만, 대부분의 경우 단지 고객 요구 사항의 일부만을 충족시킬 수 있습니다. 

정리하며 

마이클 포터 교수는 세 가지 전략 포지셔닝 기법을 다음과 같이 구분합니다. 

다양성 기반 포지셔닝 (Variety-based positioning)
제품이나 서비스의 일부만을 제공하고, 나머지는 경쟁업체의 것을 이용하게 하는 포지셔닝
지피 루브의 윤활유와 뱅가드의 펀드 사례

요구 기반 포지셔닝 (Needs-based positioning)

접근 기반 포지셔닝 (Access-based positioning)

다양성 기반 포지셔닝은 서비스 또는 제품의 일부만을 제공하지만 고객이 반응하는 것은 연관된 산업 또는 경쟁 기업을 이용할 수 있는 뛰어난 가치사슬이 있기 때문입니다. 지피 루브에서는 빠르게 오일 교환만 하고, 다른 곳에서 서비스를 받습니다. 투자자들은 안전한 투자는 뱅가드의 펀드를 구매하고 공격적 투자는 경쟁기업의 펀드를 구매합니다. 두 기업은 다양성 기반 포지셔닝을 통해 다수의 고객들이 가진 소수의 니즈만을 충족시킵니다.   

"전략이란 무엇인가?" 라는 글은 마이클 포터 교수의 천재성을 느낄 수 있는 글입니다. 이 글은 18 페이지 중 7페이지 내용을 정리하였습니다.