전략이란 무엇인가 (6/18)

전략은 고유한 활동에 기반한다 (추)

개요

하버드 비즈니스 리뷰 1996년 11월/ 12월 호에 실린 마이클 포터 교수의 "전략이란 무엇인가 (What is strategy?)"라는 글을 번역하고 있습니다. 의역보다는 직역을 통해 영어의 느낌을 살리려고 노력하지만 이해하기 어려운 문장은 의역하였습니다.

이 번 글부터는 "II. Strategy Rests On Unique Activities" 챕터의 세 번째 글입니다.  

II. Strategy Rests On Unique Activities (전략은 고유한 활동에 기반한다.)

The Origins of Strategic Positions (전략적 포지셔닝의 기원)

A second basis for positioning is that of serving most or all the needs of a particular group of customers. I call this needs-based positioning, which comes closer to traditional thinking about targeting a segment of customers. It arises when there are groups of customers with differing needs, and when a tailored set of activies can serve those needs best. Some groups of customers are more price sensitive than others, demand different product features, and need varying amounts of information, support, amd services. Ikea's customers are a good example of such a group. Ikea seeks to meet all the home furnishing needs of its target customers, not just a subset of them.

전략적 포지셔닝의 두 번째는 특정 고객 그룹의 대부분 또는 모든 요구를 충족시키는 것입니다. 필자는 요구기반 포지셔닝이라 명명하고, 세분화된 고객을 목표로 한다는 점에 있어서는 전통적인 사고에 더 가깝습니다. 요구기반 포지셔닝은 서로 다른 요구를 가진 고객의 그룹이 있고 맞춤형 활동 세트가 그런 요구를 가장 잘 충족시킬 수 있을 때 동작합니다. 일부 고객 그룹은 다른 그룹보다 가격 제품에 더 민감하고, 다른 제품 기능을 요구하고, 그리고 다양한 정보, 지원 및 서비스를 요구합니다. 이케아의 고객은 그런 그룹의 좋은 사례입니다. 이케아는 일부만을 사는 것이 아니라 한 곳에서 모든 가정용 가구를 사고 싶어 하는 목표 고객의 요구를 충족합니다. 

A variant of needs-based positioning arises when the same customer has different needs on different occasions or for different types of transactions. The same person, for example, may have different needs when traveling on business than when traveling for pleasure with the family. Buyers of cansbeverage companies, for example - will likely have different needs from their primary supplier than from their secondary source.

다양한 요구 기반 포지셔닝은  동일한 고객이 서로 다른 상황이나 서로 다른 유형의 트랜잭션에 대해 서로 다른 요구를 가질 때 발생합니다. 예를 들어, 같은 사람이 가족 여행을 할 때보다 비즈니스 출장을 때 다른 요구를 가질지도 모릅니다. 예를 들어, 캔버라 회사의 구매자들은 2차 공급업체보다 1차 공급업체로부터의 요구가 다를 것입니다.  

It is intuitive for most managers to conceive of their business in terms of the customers' needs they are meeting. But a critical element of needs-based positioning is not at all intutive and is often overlooked. Differences in needs will not translate into meaningful positions unless the best set of activities to satisfy them also differs. If that were not the case, every competitor could meet those same needs, and there would be nothing unique or valuable about the positioning.

대부분의 관리자는 그들이 충족시킬 수 있는 고객의 요구에 대한 비즈니스를 이해하는 것이 직관적입니다. 그러나, 요구기반 포지셔닝의 핵심 요소는 전혀 직관적이지 않고 쉽게 지나칩니다. 요구의 차이를 만족시킬 수 있는 최선의 활동 세트가 다르지 않다면 요구의 차이는 의미 있는 포지셔닝으로 해석되지 않습니다.  만약 그렇지 않다면, 모든 경쟁자들은 같은 요구를 충족시킬 것이고, 포지셔닝에 대한 고유하거나 가치 있는 것들은 전혀 없을 것입니다.  

In private banking, for example, Bessemer Trust Company targets families with a minimum of $5 million in investable assets who want capital preservation combined with wealth accumulation. By assigning one sophisticated account officer for every 14 families, Bessemer has configured its activities for personalized service. Meetings, for example, are more likely to be held at a client's ranch or yacht than in the offfice. Bessemer offers a wide array of customized services, including investment management and estate administration, oversight of oil and gas investments, and accounting for racehorses and aircraft. Loans, a staple of most private banks, are rarely needed by Bessemer's clients and make up a tiny fraction of its client balances and income. Despite the most generous compensation of account officers and the hightest personnel cost as a percentage of operating expenses, Bessemer's differentiation with its target families produces a return on equity estimated to be the highest of any private banking competitor.

예를 들어, 프라이빗 뱅킹 분야에서  Bessemer Trust Company는 최소 5백만 달러의 투자 자산을 보유한 가족으로 자산 축적과 함께 자본을 유지하길 원하는 고객을 목표로 영업합니다. 베세머는 14 개 가족마다 한 명의 뛰어난 회계사를 배치함으로써 개인화된 서비스를 위한 활동을 구성했습니다. 예를 들어, 고객과의 미팅은 사무실보다는 고객의 목장이나 요트에서 이루어집니다. 베세머는 투자관리와 부동산 관리, 석유 및 가스 투자에 대한 감독, 경주마나 항공기에 대한 회계를 포함한 다양한 커스터마이징된 서비스를 제공합니다. 대부분의 프라이빗 뱅킹의 주요 업무인 대출은 베세머 고객에게 필요하지 않아서 고객의 통장 잔액과 소득의 매우 작은 일부일 뿐입니다. 회계사와 회사 임원에 대한 보상은 운영 비용의 일정 비율로 했음에도 불구하고 베세머의 목표 고객에 대한 차별화는 어떤 프라이빗 뱅킹 경쟁 기업보다 높은 자본 수익률을 기록했습니다.    

베세머 트러스트 

Citibank's private bank, on the othe hand, serves clients with minimum assets of about $250,000 who, in contrast to Bessemer's clients, want convenient access to loans - from jumbo mortagages to deal financing. Citibank's account managers are primarily lenders. When clients need others services, their account manager refers them to other Citibank specialists, each of whom handles customized than Bessemer's and allows it to have a lower manager-to-client ratio of 1:125. Biannual office meetings are offered only for the largest clients. Both Bessemer and Citibank have tailored their activities to meet the needs of a different group of private banking customers. The same value chain cannot profitably meet the needs of both groups.

다른 한편, 시티뱅크의 프라이빗 뱅킹은 베세머의 고객과는 대조적으로 최소 25만 달러의 자산을 보유한 사람으로 점보 모기지부터 프로젝트 파이내싱까지 대출에 대한 편리한 접근을 원하는 고객을 대상으로 합니다. 고객이 다른 서비스를 요구할 때, 그들의 담당자는 시티뱅크의 전문가에 안내합니다.  시티뱅크 전문가들은 베세머보다 더 커스터마이징된 서비스를 제공하며 담당자 한 명 당 125명의 고객을 담당할 수 있게 만듭니다. 베세머와 시티뱅크 모두 프라이빗 뱅킹 고객의 서로 다른 그룹의 요구를 충족할 수 있는 맞춤형 활동을 제공합니다. 같은 가치 사슬로 두 그룹의 요구를 수익성 있게 충족할 수 없습니다. 

시티뱅크 프라이빗뱅킹

정리하며 

마이클 포터 교수는 세 가지 전략 포지셔닝 기법을 다음과 같이 구분합니다. 

다양성 기반 포지셔닝 (Variety-based positioning)
제품이나 서비스의 일부만을 제공하고, 나머지는 경쟁업체의 것을 이용하게 하는 포지셔닝
지피 루브의 윤활유와 뱅가드의 펀드 사례
폭넓은 고객에게 특정 서비스나 제품만을 제공하고, 나머지는 가치 사슬을 활용하게 함

요구 기반 포지셔닝 (Needs-based positioning)
많은 고객이 아닌 특정 고객을 대상으로 하고, 나머지 고객은 고려하지 않음
베세머와 시티뱅크의 프라이빗 뱅킹 사례
다양한 제품이나 서비스를 특정 고객에게 제공하고, 목표 고객 이외의 고객은 신경 쓰지 않음

접근 기반 포지셔닝 (Access-based positioning)

다양성 기반 포지셔닝은 특정 서비스 또는 제품의 일부만을 제공하지만 고객이 반응하는 것은 연관된 산업 또는 경쟁 기업을 이용할 수 있는 뛰어난 가치사슬이 있기 때문입니다. 요구 기반 포지셔닝은 다양한 서비스와 다수의 제품을 제공하지만 특정 고객에게 제공합니다. 따라서, 요구 기반 포지셔닝은  다양성 기반 포지셔닝과 반대의 개념이라고도 볼 수 있습니다. 

이제 마직막 접근 기반 포지셔닝이 매우 궁금해지네요

"전략이란 무엇인가?" 라는 글은 마이클 포터 교수의 천재성을 느낄 수 있는 글입니다. 이 글은 18 페이지 중 7페이지 내용을 정리하였습니다.