전략이란 무엇인가 (8/18)

지속가능한 전략적 포지셔닝은 트레이드오프를 요구한다(상)

개요

하버드 비즈니스 리뷰 1996년 11월/ 12월 호에 실린 마이클 포터 교수의 "전략이란 무엇인가 (What is strategy?)"라는 글을 번역하고 있습니다. 의역보다는 직역을 통해 영어의 느낌을 살리려고 노력하지만 이해하기 어려운 문장은 의역하였습니다.

이 번 글부터는 "III. A Sustainable Strategic Position Requires Trade-off" 챕터의 첫 번째 글입니다.  

III. A Sustainable Strategic Position Requires Trade-off 
     (지속가능한 전략 포지셔닝은 Trade-Off를 요구한다. )

Choosing a unique position, however, is not enough to guarantee a sustainable advantage. A valuable position will attract imitation by incumbents, who are likely to copy it in one of two ways.

그러나, 고유한 포지셔닝을 선택하는 것이 지속 가능한 우위를 보장하지 않습니다.  가치 있는 포지셔닝은 경쟁기업들이 모방하도록 유도할 것입니다. 경쟁업체들은 두 가지 방법 중 한 가지로 복제할 가능성이 높습니다. 

First, a competitor can reposition itself to match the superior performer. J.C. Penney, for instance, has been repostioning itself from a Sears clone to a more upscale, fashion-oriented, soft-goods retailer. A second and far more common type of imitation is straddling. The straddler seeks to match the benefits of a successful position while maintaining its existing position. It grafts new features, services, or techonlogies onto the activities it already performs.

첫 째, 경쟁기업이 뛰어난 성과를 내는 기업을 따라잡기 위해 리포지셔닝을 하는 것입니다. 예를 들면, J.C. Penney는 Sears의 복제품 판매점에서 더 큰 규모의 패션 중심의 의류 상품점으로 리포지셔닝 해왔습니다.  두 번째로 훨씬 더 일반적인 형태의 모방은 양다리를 걸치는 것입니다. 양다리를 거친 경쟁 기업들 (Straddleer)은 기존 포지셔닝을 유지하면서 성공적인 포지셔닝의 이점을 추구합니다. 이미 수행 중인 활동들에 새로운 기능, 서비스 또는 기술을  접목합니다. 

For those who argue that competitors can copy any market position, the airline industry is a perfect test case. It would seem that nearly any competitor could imitate any other airline's activities. Any airline can buy the same planes, lease the gates, and match the menus and ticketing and baggage services offered by other airlines.

경쟁기업들이 어떤 시장 포지셔닝이라도 모방할 수 있다고 주장하는 사람들을 위해, 항공산업은 완벽한 테스트 케이스가 있습니다. 거의 모든 경쟁 항공사들은 다른 항공사의 활동을 모방할 수도 있을 것 같습니다. 어떤 항공사라도 같은 비행기를 사고, 게이트를 임대하며, 다른 항공사에 의해 제공되는 기내식 메뉴와 발권 및 수화물 서비스를 따라잡을 수 있습니다. 

Continental Airlines saw how well Southwest was doing and decided to straddle. While maintaining its position as a full-service airline, Continental also set out to match Southwest on a number of point-to-point routers. The airline dubbed the new service Continental Lite. It eliminated meals and first-class fares, and shortened turnaround time at the gate. Because Continental remained a full-servive airline on other routers, it continued to use travel agents and its mixed fleet of planes and to provide baggage checking and seat assignments

콘티넨탈 항공은 사우스웨스트 항공이 얼마나 잘하고 있었는 지를 지켜보았고, 양다리를 걸치기로 결정했습니다. 콘티넨탈은 풀 서비스 항공사로써의 포지셔닝을 유지하면서 사우스웨스트의 노선 수를 따라잡으려고 계획하였습니다. 그 항공사는 새로운 서비스를 콘티넨탈 라이트라고 명명했습니다. 기내식과 퍼스트 클래스 요금을 제거하였고, 게이트에서 재정비 시간을 단축하였습니다. 콘티넨탈은 다른 노선에서는 풀서비스 항공사로 남아 있었기 때문에 여행사와 여러 종류의 비행기를 계속 이용하였고, 수화물 검사와 좌석 지정을 계속 제공했습니다.  

But a strategic postion is not sustainable unless there are trade-offs with other positions. Trade-offs occur when activities are incompatitble. Simply put, a trade-off means that more of one thing necessitates less of another. An airline can choose to serve meals - adding cost and slowing turnaround time at the gate - or it can choose not to, but it cannot do both without bearing major inefficiencies.

그러나  다른 포지셔닝과의 트레이드오프가 없다면 전략적 포지셔닝은 지속될 수 없습니다. , 활동들이 서로 일치되지 않을 때 트레이드오프가 발생합니다. 간단히 말해, 트레이드오프는 한 가지가 더 필요하다는 것은 다른 한 가지가 덜 필요하다는 것을 의미합니다. 항공사는 비용을 추가하고 게이트의 재정비 시간을 늘려 기내식 제공을 선택하거나 선택하지 않을 수 있습니다. 그러나, 비효율 부분의 증가 없이 두 가지를 동시에 할 수는 없습니다.  

Trade-offs create the needs for choice and protect against repositioners and straddlers. Consider Neutrogena soap. Neutrogena Corporation's variety-based positioning is built on a "kind to the skin", residue-free soap formulated for pH balance. With a large detail force calling on dermatologists, Neutrogena's marketing strategy looks more like a drug company's than a soap market's. It advertises in medical journals, sends direct mail to doctors, attends medical conferences, and performs reseatch at its own Skincare Institute. To reinforce its positioning, Neutrogena originally focused its distribution on drugstores and avoided price promotiopns. Neutrogena uses a slow, more expensive manufacturing process to mold its fragile soap.

트레이드오프는 선택의 당위성을 만들고 리포지셔닝을 하고 양다리를 걸치려는 경쟁업체로부터 보호합니다. 뉴트로지나 비누에 대해 생각해 보세요. 뉴트로지나 기업의 다양성 기반 포지셔닝은 pH 농도의 균형을 위해 제조된 잔류물 없는 비누로 "피부에 친절한"으로 만들어졌습니다. 피부과 의사를 필요로 하는 대규모 고객들로 인해  뉴트로지나의 마케팅 전략은 비누 시장보다 더 제약회사의 전략에 가깝습니다. 의학저널에 광고하고, 의사에게 직접 메일을 보내고, 의학 콘퍼런스에 참석하고, 자체 스킨케어 연구소에서 연구를 합니다. 뉴트로지나는 포지셔닝을 강화하기 위해 약국에서 독점 판매를 하였고, 가격 프로모션을 피했습니다. 뉴트로지나는 부서지기 쉬운 비누를 만들기 위해 느리고 더 비싼 제조 공정을 사용합니다.  

In choosing this position, Neutrogena said no to the deodorants and skin softeners that many customers desire in their soap. It gave up the large-volume potential of selling through supermarkets and using price promotions. It sacrificed manufacturing efficiencies to achieve the soap's desired attributes. In its original porisitoning, Neutrogena made a whole raft of trade-offs like those, trade-offs that protected the company from imitators.

이 포지션을 선택함에 있어서, 뉴트로지나는 많은 고객들이 비누에서 바라는 탈취제와 피부 유연제를 사용하지 않기로 합니다. 그것은 슈퍼마켓을 통한 판매나 가격 프로모션의 사용을 통한 대규모 가능성을 포기하는 것이었습니다. 비누에서 원하는 속성을 얻기 위해 제조 효율성을 희생했습니다. 원 포지셔닝에서, 뉴트로지나는 수많은 트레이드오프를 만들었습니다. 바로 모방하려는 경쟁업체로부터 기업을 보호했던 트레이드였습니다. 

정리

마이클 포터 교수가 사용하는 "Trade-off"라는 말은 한 가지 포지셔닝을 선택하면 다른 하나는 포기해야 하는 상충 관계를 의미합니다. 하나의 포지셔닝을 위한 활동 세트를 선택하면 다른 활동 세트들을 포기해야 한다는 것입니다. 

우수한 전략적 포지셔닝을 점유한 기업은 항상 경쟁 업체들에 의해 타깃이 됩니다. 경쟁업체들은 직접적으로 같은 전략을 구사하기 위해 모든 활동 세트를 모방하거나 기존 전략을 유지하면서 모방을 합니다. 하지만, 기업의 전략적 포지셔닝과 활동들은 쉽게 모방될 수 없습니다.  

저가 항공사인 사우스웨스트 항공의 성공을 본 경쟁업체인 콘티넨탈 항공은 양다리 작전을 시도합니다. 풀서비스 항공사도 유지하면서 저가 항공사인 콘티넨탈 라이트를 시작합니다. 어정쩡한 전략적 포지셔닝과 활동 세트의 모방으로 콘티넨탈 항공은 결국 퇴출됩니다. 쉬워 보였던 활동들의 모방은 쉽지 않았습니다. 

뉴트로지나의 비누는 일상용 비누 시장을 과감히 포기하는 대신 의료용이라는 이미지를 위한 활동 세트를 구성하였습니다. 뉴트로지나는 경쟁업체들과 다른 차별화된 활동으로 인해 경쟁업체들이 쉽게 모방할 수 없게 되었습니다. 뉴트로지나의 비누는 약국에서 팔기 때문에 슈퍼마켓에 있는 경쟁업체들이 쉽게 따라 할 수 없습니다.

다음 글에서는 왜 트레이드오프가 발생하는 지를 설명합니다.

"전략이란 무엇인가?" 라는 글은 마이클 포터 교수의 천재성을 느낄 수 있는 글입니다. 이 글은 18 페이지 8페이지 내용을 정리하였습니다.