전략이란 무엇인가 (10/18)

어울림이 경쟁 우위와 지속 가능성을 이끈다(상)

하버드 비즈니스 리뷰 1996년 11월/ 12월 호에 실린 마이클 포터 교수의 "전략이란 무엇인가 (What is strategy?)"라는 글을 번역하고 있습니다. 의역보다는 직역을 통해 영어의 느낌을 살리려고 노력하지만 이해하기 어려운 문장은 의역하였습니다.

이 번 글부터는 "IV. Fit Drives Both Competitive Advantage and Sustainability"챕터의 첫 번째 글입니다.  

IV. Fit Drives Both Competitive Advantage and Sustainability
     (어울림이 경쟁 우위와 지속 가능성을 이끈다) 

       

Positioning choices determine not only which activities a company will perform and how it will configure individual activities but alsp how activities relate to one another. While operational effectiveness is about achieveing excellence in indivisual activities, or functions, strategy is about combining activities.

포지셔닝 선택은 회사가 수행할 활동들과 회사가 개별적인 활동을 구성하는 방법뿐만 아니라 어떻게 활동들을 서로서로 연결할 지도 결정합니다. 운영 효율성은 개별 활동이나 기능에 있어서 우수한 성과를 달성하는 것에 관한 것이인 반면에 전략은 활동들을 결합하는 것입니다. 

Southwest's rapid gate turnaround, which allows frequent departures and greater use of aircraft, is essential to its high-convenience, low-cost positioning. But how does Southwest achieve it? Part of the answer lies in the company's well-paid gate and ground crews, whose productivity in turnarounds is enhanced by flexible union rules. But the bigger part of the answe lies in how Southwest performs other activities. With no meals, no seat assignment, and no interline baggage transfer, Southwest avoids having to perform activities that slow down other airlines. It selects airports and routes to avoid congestion that introduces delays. Southwest's strict limits on the type and length of routes make standardized aircraft possible: every aircraft Southwest turns is a Boeing 737.

사우스웨스트의 신속한 게이트 재정비는 항공기의 잦은 출항과 더 높은 사용률을 가능하게 합니다. 이것은 더 나은 편의성과 저가 항공 포지셔닝에 필수적입니다. 사우스웨스트는 어떻게 그것을 달성할까요? 사우스웨스트의 유료 게이트와 지상 근무원에게서 답을 찾을 수 있습니다. 재정비에 따른 생산성은 유연한 노동 조합 규칙에 의해 강화됩니다.  그러나 가장 큰 이유는 사우스웨스트가 다른 활동들을 수행하는 방법에 있습니다.  기내식과 지정 좌석제과 연결편으로 수화물 이동을 제공하지 않음으로써, 사우스웨스트는 다른 항공사들의 재정비 시간을 늦추는 활동을 하지 않습니다.  사우스웨스트는 지연을 초래하는 혼잡을 피하기 위해 공항과 노선을 선택합니다. 사우스웨스트의 노선의 거리와 유형의 엄격한 제한은 항공기 표준화를 가능하게 합니다: 사우스웨스트의 모든 항공기는 보잉 737기입니다. 

사우스웨스트 보잉 737

What is Southwest's core competence? Its key success factors? The correct answer is that everything matters. Southwest's strategy involves a whole system of activites, not a collection of parts. Its competitive advantage comes from the way its activities fit and reinforce one another. 

사우스웨스트의 핵심 경쟁력은 무엇입니까? 주요 성공 요인은? 정답은 모든것이 중요하다입니다. 사우스웨스트의 전략은 일부분의 활동들을 합친 것이 아니라 전체 시스템입니다. 경쟁우위는 활동들이 어울리고 서로서로 강화하는 방식에서 기인합니다.  

Fit lokcs out imitators by creating a chain that is as strong as its strongest link. As in most companies with good strategies, Southwest's activities complement one another in ways that create real economic value. One activity's cost for example, is lowered because of the way other activities are performed. Similarly, one activity's value to customers can be enhanced by a company's other activities. That is the way strategic fit creates competitive advantage and superior profitability.

어울림은 가장 강한 연결로 강력한 사슬을 창조함으로써 모방기업들이 들어오지 못하게 합니다. 좋은 전략을 가진 대부분의 기업과 마찬가지로 사우스웨스트의 활동은 실질적인 경제적 가치를 창출하도록 수행되는 방식에 의해 서로를 보완합니다. 예를 들어, 한 활동의 비용은 다른 활동이 수행되는 방식때문에 낮아집니다. 비슷하게 한 고객에 대한 활동의 가치는 다른 활동에 의해 향상됩니다. 이것이 전략적 어울림이 경쟁 우위와 우수한 수익을 창출하는 방식입니다. 

정리

마이클 포터 교수의 Fit은 적합성 또는 어울림으로 번역할 수 있습니다. 필자는 어울림이라는 단어를 사용하여 활동과 활동이 서로 알맞게 조화를 이룬다는 의미로 사용하였습니다. 

전략은 서로 다른 활동 세트를 선택하는 것이고, 지속 가능한 전략은 무엇을 하지 않을 지를 선택하는 것입니다. 여기서는 기업이 선택한 활동과 활동간에는 서로 조화를 이루도록 Fit (어울림)이 있어야 한다고 강조합니다. 즉, 활동 세트의 일부분을 모방한다고 해서 전략을 쫒아올수 없습니다.