B2B 시장의 고객 가치 (5/5) : 총정리
이 글은 헤릭 암퀴스트, 제이미 클레그혼과 로리 세러가 하버드 비즈니스 리뷰 2018년 3월과 4월호에 게재한 B2B 시장의 고객 가치를 읽었습니다. B2B 판매와 구매에서 가격 경쟁의 덫에 빠지지 않기 위해 고객 맞춤형 가치 제안을 항상 고민합니다. 고객에게 좋은 가치 제안 (Value Proposition)을 하기 위해 고객, 고객 가치, 그리고 가치의 종류애 대해 살펴봅니다.
고객이란 누구인가?
고객은 일반적으로 제품이나 서비스를 구매하거나 사용하는 사람이나 기업입니다. 제품과 서비스에 따라 구매자와 사용자는 같을 수도 있고 다를 수도 있습니다. 예를 들면, 장난감의 구매자는 부모님이지만 사용자는 아이들입니다. 디즈니는 오랜 역사와 콘텐츠를 바탕으로 부모님들의 향수를 자극하여 아이들에게 장난감을 사게 만들고, 변신 로봇 또봇은 아이들을 적극적으로 공략합니다.
기업들은 고객을 자극하여 상품을 구매하게 만듭니다. 마케팅을 통해 고객을 직접 자극하거나 고객에게 영향을 미치는 인플루언서를 자극합니다.
고객 가치는 무엇일까?
고객 가치는 고객이 상품을 구매하기 위해 지불하는 가격과 고객이 실제 느끼는 혜택이나 편익입니다. 파괴적 혁신의 크리스텐슨 교수는 고객을 상품을 구매하는 것이 아니라 문제 해결을 위해 상품을 고용한다고 말합니다. 고객 가치는 고객 관점의 용어이고 같은 맥락의 판매자 관점에서 상품 콘셉트이라는 용어를 사용합니다.
고객 가치 = 편익 - 가격
기업들은 고객이 가격보다 높은 가치를 인식하도록 가치 제안 (Value Proposition)을 합니다. 가치제안이라는 용어는 1988년 맥킨지 컨설팅회사에서 처음 제시하였습니다. 많은 기업들이 고객을 중심으로 놓고 제품이나 서비스를 기획하고 생산합니다. 고객 가치가 높을수록 잘 팔리고 고객 가치가 낮을수록 도태됩니다.
많은 기업들이 '고객 우선, 고객 제일, 고객 중심'이라는 용어를 사용합니다. 기업들은 고객 가치를 높여 제품이나 서비스를 잘 판매하기 위함입니다. 형이상학적인 고객 가치의 개념을 쉽게 이해할 수 있도록 구체적으로 나열한 자료를 살펴봅니다.
B2C 시장에서 고객 가치를 구성하는 요소들은 무엇일까?
'B2B 시장의 고객 가치 (B2B Elements of Value)'글에서 참조한 '30개의 가치 요소 (The 30 Elemtns of Value)'에서 정의한 가치 피라미드입니다.
30 가지의 가치요소를 매슬로우의 욕구 5단계를 기초하여 4가지 카테고리로 분류하여 나열하였습니다. 가치 피라미드의 하위 단계는 제품이나 서비스의 기능적 요소이고, 상위 단계는 개인의 생활이나 사회 참여에 대한 것입니다. 매슬로우 이론과 마찬가지로 하위 가치 요소가 충족되지 않으면 상위 요소를 충족시키기 어렵습니다.
1단계 : 기능적
기능적 요소들은 제품이나 서비스의 기능의 특징을 정리한 것입니다. 예를 들어, 상자나 선반과 같은 가구는 세상의 복잡한 것들을 정리할 수 있도록 도와주는 정리 (Organizes) 가치 요소를 구현한 것입니다.
시간 절약 (Saves time)
단순화 (Simplifies)
수입 (Makes Money)
위험 감소 (Reduces Risk)
정리 (Organizes)
통합 (Integrate)
연결 (Connects)
수고 절감 (Reduces efforts)
번거로운 상황 방지 (Avoides hassles)
비용절감 (Reduces Cost)
품질 (Quality)
다양성 (Variety)
감각적 어필 (Sendory Appeal)
정보 (Informs)
2단계 : 정서적
정서적 가치요소들은 고객들의 감정을 다스리도록 도와주는 가치요소입니다.
불안 감소 ( Reduces Anxiety)
나에 대한 보상 (Rewards Me)
향수 (Nostalgia)
디자인 / 심미적 (Design / Aesthetics)
배지 가치 (Badge Value) : 자부심
웰빙 (Wellness)
치유적 가치 (Therapeutic Value)
재미 / 엔터테인먼트 (Fun / Entertainment)
매력 (Attractiveness)
접근성 제공 (Provides Access)
3단계 : 생활변화적
생활 변화적 요소 들는 고객의 개인적 니즈를 충족합니다. 예를 들어, 피빗의 운동 추적 제품들은 동기부여(Motivation) 가치요소를 구현한 것입니다.
희망 제공 (Provides Hope)
자아실현 (Self-actualization)
동기부여 (Motivation)
가보 (Heirloom)
제휴/소속 (Affiliation/belonging)
4단계 : 사회 참여
자기 초월은 고객들이 자신을 위해 제품을 구매하는 것보다 더 높은 공동체 또는 사회를 위해 구매하는 것입니다. 예를 들어, 제품을 선택할 때 환경을 고려하거나 가난한 이들을 돕기 위한 사회적 참여의 가치를 나타냅니다.
자기 초월 (Self-transcendence)
B2B 시장에서 고객 가치를 구성하는 요소들은 무엇일까?
'B2B 시장의 고객 가치 (B2B Elements of Value)'글에서 정리한 가치요소 피라미드입니다.
고객이 제품이나 서비스를 구매할 때 어떤 가치에 영향을 주는 지를 이 글에서는 40개 항목으로 표시하였습니다. 각 항목의 의미는 Bain & Company의 홈페이지에 자세히 나와 있습니다.
1 단계 : 기본 요소
기본 요소는 제품이나 서비스가 시장에서 거래되기 위한 최소한의 가치 요소입니다. 고객이 제시한 규격을 준수하면서 적당한 가격에 판매되었습니다. 제품과 서비스는 시장의 규정과 윤리적 기준에 부합해야 합니다.
규격 부합 (Meeting Specifications)
고객의 제품이나 서비스 요구 사양 준수
예) 신제품 규격 명세서의 필수 항목
수용 가능한 가격 (Acceptable Price)
제품이나 서비스의 적절한 가격
예) 한국 내의 약은 의료보험에서 허용하는 가격 범위에 있어야 함
규정 준수 (Rewulatory Compliance)
법 또는 규제
예) 글로벌 금융 위기 이후 대형 은행은 새로운 규제를 준수
윤리적 기준 (Ethical Standards)
윤리적인 방식으로 활동을 수행
예) 감사회사는 윤리적 비즈니스 관행을 보장
2 단계 : 기능적 요소
기능적 요소는 기업의 경제적 또는 제품 성능 요구사항을 해결해줍니다. 제조업과 같은 전통적인 산업군에서 중요하게 여깁니다. 많은 B2B 기업들이 기능적 요소에 대부분의 에너지를 집중합니다. 기능적 요소는 경제와 성과 부분으로 나눕니다.
경제적 요소
매출 개선 (Improved top line)
고객사의 매출 확대를 통한 수익 증대
예) 아마존은 쇼핑몰에 주문 처리 네트워크를 활용하여 가맹점의 수익을 높이는 서비스 제공
비용 절감 (Cost reduction)
고객사의 비용 절감
예) IT 아웃 소싱을 제공하여 비용 절감
성과 (Performance)
제품 품질 (Product Quality)
고품질 제품이나 서비스 제공
예) Cummins 기업은 고품질 트럭 및 산업용 엔진으로 유명
확장성 (Scalability)
추가적인 수요, 프로세스 또는 작업을 쉽게 확장
예) 아마존 웹 서비스는 필요에 따라 고객이 빠르게 컴퓨팅 서비스를 확장하거나 축소할 수 있음
혁신 (Innovation)
혁신적인 기능을 제공
예) ABB는 산업용 펌프 드라이브 및 해양 전기 추진 서비스와 같은 다양한 기술 혁신으로 인정 받음
3 단계 : 비즈니스 환경 개선
비즈니스 환경 개선 요소는 기업 운영을 더 쉽게 해 줍니다. 비즈니스 환경 개선은 생산성, 접근성, 관계, 운영성, 전략으로 나눕니다. 3 단계에서 처음으로 객관적 가치가 아닌 주관적 가치를 접합니다. 주관적 가치는 고객과 기업 당사자간의 관계를 강화하는 헌신과 문화적 적합성입니다.
생산성 (Productivity)
시간 절약 ( Time Saving)
사용자 또는 기업의 시간을 절약
예) Work Human Capital Management는 HR 관리자가 기업의 인력 구조에 대한 분석 대시 보드를 제공
수고 절감 (Reduced effort)
고객이 적은 노력으로 업무를 처리
예) IQVIA는 임상 시험 수행과 영업 인력 배치와 관련된 제약 회사에 서비스를 제공
번거로움 감소(Decreased hassles)
고객이 불필요한 번거로운 것을 피할 수 있도록 지원
예) Americal Express OPEN은 뛰어난 고객 서비스로 유명
정보 (Infromation)
고객에게 필요한 정보를 제공
예) My John Deere 앱은 원격진단과 농부들에게 토양 상태와 날씨 데이터를 제공
투명성 (Transparency)
고객에게 명확한 견해를 제공
예) Workday의 클라우드 소프트웨어는 HR 관리자에게 광범위한 인적 자본 데이터 및 지표를 보여줌
접근성 (Access)
가용성 (Availability)
필요할 때 언제 어디서나 제품이나 서비스를 이용할 수 있음
예) FedEx의 배송 및 비즈니스 서비스는 미국 내 거의 모든 곳에서 제공
다양성 (Variety)
선택할 수 있는 다양한 제품이나 서비스를 제공
예) United Rental은 다양한 렌털 제품을 제공
적용성 (Configurability)
고객의 요구에 맞게 제품 또는 서비스를 재구성할 수 있음
예) 마이크로소프트 클라우드 서비스 Azure는 매우 유연한 구성이 가능
관계 (Relationship)
응대 속도 (Responsiveness)
고객의 요구에 신속하고 전문적인 응답을 제공
예) 제네시스는 고객의 문제를 즉시 해결하기 위해 Net Promoter System을 구현
전문성 (Expertise)
산업 또는 시장에 대한 노하우를 제공
예) Ecolab은 전문가를 고객사에 전담시켜 최적화된 End-to-end Service를 제공
헌신 (Commitment)
고객의 성공을 위해 노력하고 있음을 보여줌
예) GE Aviation은 제품 판매를 넘어 새로운 기술의 효율성을 높여 항공사에 서비스를 제공
안정성 (Stability)
가까운 미래에 기업의 안정성
예) 대형 글로벌 고객을 상대하는 Chubb and Lloyd' of London과 같은 보험회사는 향후 몇 년간의 안정성을 제공
문화적 적합성 (Cultural fit)
고객의 문화와 사람에 적합
예) Salesforce.org는 비영리 단체와 함께 하면서 에 수익을 내지 않음
운영성 (Operational)
조직 (Organication)
고객이 정보나 조직을 체계화될 수 있도록 구성
예) Bloomberg는 고객을 위해 방대한 양의 정보를 구성
단순화 (Reduced effort)
복잡성을 줄이고 일을 단순하게 유지
예) Intuit의 QuickBooks는 소기업의 회계를 단순하게 만듦
연결(Connection)
직원들을 내부 및 외부의 다른 사람들과 연결
예) 슬랙은 내부 직원 및 외부인들을 서로 연결시킴
통합 (Integration)
고객이 비즈니스의 다양한 측면을 통합할 수 있도록 지원
예) Accenture는 고객이 서로 다른 IT 시스템을 통합할 수 있도록 지원
전략 (Strategic)
위험 감소 (Risk Reduction)
고객을 손실 또는 불필요한 위험으로부터 보호
예) Aon은 고객의 위험을 줄이기 위해 고안된 보험 및 컨설팅 서비스를 제공
사용 가능 범위 (Reach)
고객이 더 많은 지역 또는 시장에서 운영할 수 있도록 지원
예) World Clock MEeting Planner는 전 세계 전화 회의를 주선해 줌
유연성 (Flexiblity)
표준 제품 또는 서비스를 넘어 사용자 정의 기능을 제공
예) Bosch의 엔지니어링 부서는 매년 800개가 넘는 맞춤형 프로젝트를 수행
부품의 품질 (Component Quality)
고객의 제품 또는 서비스의 품질을 향상함
예) "Intel Inside" 프로그램을 통해 컴퓨터 제조업체는 장치에 인텔 브랜드를 표시하여 고성능 및 안정성을 알림
4 단계 : 개인적 가치
개인적 가치는 구매자의 사적인 우선순위를 나타내는 주관적 가치 요소입니다. 개인적 가치는 커리어와 개인 부분으로 나뉩니다.
커리어 (Career)
네트워크 확대 (Network Expansion)
고객과 동료가 전문 네트워크를 장할 수 있게 함
예) LikedIn은 세계 최대의 전문 네트워크
시장성 (Marketability)
고객과 동료를 자신의 분야에서 시장성 있게 만듦
예) 오토 데스크는 핵심 제품에 대한 교육 및 인증을 제공하여 엔지니어 및 건축 전문가에게 업계에서 인정하는 자격증을 제공
평판 보증 (Reputational assuracne)
구매자의 명성을 위태롭게 하지 않으며 향상할 수 있음
예) 주요 시장에서 IBM의 강력한 명성은 의사 결정자가 회사 선택에 대한 비판을 받지 못하게 합니다.
사적 (Personal)
디자인/심미적 기준 (Design & Aesthertics)
미적으로 아름다운 제품 또는 서비스를 제공
예) 데이터 센터 운영자인 Equinix는 IT 엔지니어의 관심을 끌기 위해 신중한 디자인을 시설에 도입
성장 및 발전 기회 (Growth & Development)
고객들이 개인적으로 자기 계발을 할 수 있도록 지원
예) SAS에는 데이터 과학에 대한 광범위한 교육 및 인증 프로그램 제공
불안감 감소 (Reduced Anxiety)
기업의 구매자와 사람들이 더 안전하다고 느끼도록 도와줌
예) FM Global은 비즈니스 운영에 장애 발생률을 줄이는 데 도움이 되는 엔지니어링 서비스를 제공
즐거움 및 혜택 (Fun & Perks)
고객이 즐겁거나 보람을 느끼게 함
예) Salesforce는 사용자를 월드 투어에 초대하여 신제품을 대해 배우고 인상적인 기조연설을 들을 수 있게 함
B2B 기업의 구매자들은 매출과 직원에게 영향을 미치는 큰 예산을 집행하는 의사 결정을 합니다. 구매자들은 중요한 소프트웨어를 구매하거나, 대출을 협상하거나, 부동산을 임대를 진행합니다. 그들은 종종 성공으로 인정받는 것보다 실패에 대한 두려움과 심리적 압박에 시달립니다. 따라서, 구매자들은 경쟁 기업들의 객관적인 요소가 비슷하다고 저가 입찰을 선호하지 않습니다. 실패는 엄청난 시간과 돈의 낭비를 초래할 뿐만 아니라 평판을 잃어버리기 때문입니다. 제공 기업이 구매자의 개인 평판을 보증하고 실패 위험을 감소시켜주는 것이 중요합니다. 따라서, 객관적 가치만큼이나 주관적 가치도 중요합니다.
5 단계 : 영감을 주는 가치
피라미드의 상단에 위치한 5 단계는 영감을 주는 가치요소입니다. 제조사는 고객사의 미래 비전을 개선해 준다거나 차세대 기술을 이전해줄 수 있습니다. 제품과 서비스의 객관적 가치 요소가 비슷할 경우 주관적 가치요소가 결정적인 영향을 줍니다.
비전 (Visoin)
고객이 시장 방향을 예측할 수 있도록 지원
예) Nielsen의 소매 데이터 및 분석 서비스는 소비재 회사가 제품 수요 변화를 계획하는 데 도움을 줌
희망 (Hope)
구매자와 사용자가 기업의 미래에 대한 희망을 줌
예) 마이크로소프트 애저는 IT 전문가에게 시스템이 원활하게 작동할 수 있다는 희망을 줌
사회적 책임 (Social Responsibility)
고객의 사회적 책임 강화
예) 치과 및 의료 제품 도매업체 Henry Schein은 자선 프로그램에 참여할 직원, 고객, 업계 파트너를 조직
예를 들어, 중소기업 적합 업종으로 지정된 제품이나 서비스는 대기업의 자회사를 통해 구매할 경우 내부자 거래로 인식됩니다. 사회적 책임을 가진 대기업은 중소기업과의 상생을 목적으로 품질과 성능이 비슷한 중소기업 제품을 의도적으로 구매합니다.
정리
어떤 제품이나 서비스가 모든 가치를 구현할 수 없고 구현할 필요도 없습니다. 판매자들이 특정 가치를 구현하더라도 구매자들은 다른 가치를 얻기도 합니다. 구매자들은 같은 제품을 구매하더라도 서로 다른 가치에 비중을 더 둡니다. 제품이나 서비스 구매는 제품만을 고려하는 것이 아니라 제품을 만든 제조 기업, 제품을 판매하는 유통 기업, 그리고 제품을 생산하는 국가 등을 고려합니다. 고객의 상황과 형편에 따라 가장 최적의 가치 제안은 항상 달라집니다.
