B2B 시장의 고객 가치 (3/5)
이 글은 헤릭 암퀴스트, 제이미 클레그혼과 로리 세러가 하버드 비즈니스 리뷰 2018년 3월과 4월호에 게재하였습니다. 지난 30여 년간 B2B 고객이 진정으로 원하는 바가 무엇인지를 알아내기 위한 설문조사를 바탕으로 작성하였습니다. B2B 구매에서 가격 경쟁의 덫에 빠지지 않고 고객 맞춤형 가치 제안을 할 수 있는 지를 고민해 봅니다.
Putting the Elements to Work
업무에 가치 요소를 적용하기
Improving on the elements that are the source of their offerings’ core benefits will enable vendors to better meet customer needs. They can also judiciously add elements to expand their value proposition without overhauling the products or services themselves. Doing either requires taking the customer’s point of view, not an inside-out, operational perspective. A product or service might function just fine, but if customers find the purchasing, order tracking, or technical support process terrible, many will seek out other suppliers.
제조사들은 제품 및 서비스의 핵심 혜택의 원천이 되는 가치요소를 개선하여 고객의 니즈를 더 잘 충족할 수 있습니다. 제품이나 서비스 자체를 정비하지 않고서도 가치 제안을 확장하기 위해 가치요소를 추가할 수 있습니다. 기업의 내부에서 외부를 바라보는 운영상의 측면이 아니라 고객의 관점에서 바라봐야 합니다. 제품이나 서비스는 아무리 좋을 지라도, 만일 고객들이 구매, 주문 조회, 기술 지원 프로세스가 형편없다면 많은 고객들이 다른 판매자를 찾을 것입니다.
When B2B companies conduct a full elements analysis, they are often surprised to find big gaps between their self-assessments and customer opinions of the overall experience of buying and using their offerings. In commercial insurance, for instance, elements analyses show that brokers particularly value carriers’ stability, product quality, variety of offerings, and responsiveness. When one large carrier surveyed its brokers, it found that it fared well in product quality relative to key competitors but lagged in the relationship elements, particularly responsiveness. This carrier is now investing in responsiveness and in improving the overall value proposition for brokers.
B2B 기업들은 모든 가치 요소를 분석할 때, 종종 전반적인 제품과 서비스의 구매 및 사용 경험에 대한 자체 측정과 고객의 평가 간의 큰 차이를 발견하곤 놀랍니다. 예를 들어, 보험 업계의 가치 요소 분석 결과에서 브로커는 보험사의 안정성, 제품 품질, 제품의 다양성, 응대 속도를 중요하게 생각합니다. 한 대영 보험사가 브로커들을 상대로 설문조사를 했을 때, 제품 품질에서는 주요 경쟁사 대비 우수했지만 응대 속도와 같은 관계적인 요소에서는 뒤쳐지고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 이 보험사는 응대 속도와 브로커들에 대한 전반적인 가치제안 개선에 투자하고 있습니다.
In a different industry, agricultural markets, the elements point to the broad commercial potential of developing new types of services. The equipment maker John Deere has long excelled at expertise and the configurability of its products, as well as at providing reputational assurance through the quality of its products. To expand its value proposition, Deere recently invested in enhancements related to productivity. These include remote diagnostics and the MyJohnDeere app, which provides farmers information about soil conditions and weather data. Deere is also focusing on economic elements that could increase loyalty; it has introduced FarmSight analytics, which help customers reduce fuel costs, and AutoTrac self-driving tractors, which reduce labor costs. As it has made each enhancement, Deere has systematically gathered feedback, both from customers and from its close-knit dealer network.
다른 산업군인 농업 시장에서 가치 요소는 새로운 종류의 서비스 개발에 상업적 잠재력이 있음을 보여줍니다. 장비 제조 기업인 존 디어는 오래전부터 전문성, 제품의 적용성, 제품의 품질을 통한 평판 보증에서 탁월한 역량을 보였습니다. 가치 제안을 확장하기 위해 디어는 최근 생산성 강화에 투자했습니다. 예를 들어, 마이 존디어 앱을 통해 농부들에게 토양 조건과 날씨 데이터를 제공하였고 원격 진단을 제공하였습니다. 디어는 고객 충성도를 높일 수도 있는 경제적 가치 요소에 집중했습니다. 고객이 연료비를 절감할 수 있는 팜사이트 분석법을 도입하였고, 인건비를 줄일 수 있는 자율 주행 트랙터인 오토트럭을 도입했습니다. 각각의 개선 때마다, 디어는 고객과 딜러 네트워크로부터 피드백을 수집합니다.
Note that each of Deere’s innovations has digital and data analytics components. When managers are unsure of where to focus their efforts to innovate with technology, an elements analysis can be useful. Say a firm’s technology budget allows for building a self-service portal for inventory checking or a back-end system to manage the supply chain, but not both. Which should the firm choose? To answer the question, the company could survey and interview customers about the relative importance of each element, as well as the company’s performance on the elements. By analyzing both data sets and doing follow-up interviews with a sample of respondents, the company would be able to determine where buyers’ (and influential stakeholders’) priorities lie, where it falls short relative to competitors, and which areas merit investment.
디어의 혁신은 디지털 및 데이터 분석 컴포넌트가 있었다는 것에 주목해야 합니다. 경영진들은 기술혁신의 어떤 부분에 노력을 집중해야 할지가 불확실할 때, 각 가치요소 분석은 유용할 수 있습니다. 예를 들어, 한 회사가 재고를 확인하기 위한 셀프서비스 포털을 구축하거나 공급망 관리를 위한 백엔드 시스템을 구축하려고 해도 기술 예산은 두 가지를 다할 수 없다고 가정해 봅시다. 이 회사는 무엇을 선택해야만 할까요? 질문에 대한 답을 찾기 위해, 기업은 각 가치요소의 상대적 중요도와 가치요소에 대한 회사의 성과에 대한 고객 인터뷰와 설문조사를 진행할 수 있습니다. 두 데이터 집합을 분석하고 응답자 샘플에 대한 추가 인터뷰를 시행하여, 구매자와 영향력 있는 이해관계자들이 생각하는 우선순위가 무엇이고, 경쟁사 대비 부족한 부분이 무엇인지를 알 수 있으므로 투자를 결정할 수 있습니다.
FM Global, a commercial insurer in property coverage, has built a distinctive value proposition around risk reduction, drawing on the expertise of several thousand engineers. In fact, it prioritizes prospective customers according to their likelihood to implement its recommendations and thereby decrease risks. The company was one of the first in the industry to invest heavily in data analytics and machine learning. FM Global combines customers’ internal property data with publicly available data, creates algorithms that predict when a customer is likely to suffer damage such as a fire or a broken pipe, and then sends out alerts. The customers avoid costly business interruptions and losses, and FM Global benefits because its customer retention rate is among the highest in the industry.
부동산 관련 보험사인 FM 글로벌은 수천 명의 전문가와 함께 위험 감소에 대한 차별화된 가치제안을 개발했습니다. 사실 회사의 권고와 위험 감소에 따라 잠재 고객을 분류합니다. 회사는 데이터 분석 및 기계 학습에 많은 투자를 하는 업계의 선도기업 중에 하나입니다. FM 글로벌은 활용 가능한 공공 데이터와 고객의 내부 자산 데이터를 결합하여 고객이 화재나 파이프 파열과 같은 피해를 예측하여 경고를 보내는 알고리즘을 개발했습니다. 고객들은 비즈니스 중단에 따르는 손실을 피할 수 있었고, FM 글로벌은 업계에서 가장 높은 고객 유지율을 달성했습니다.
