B2B 시장의 고객 가치 (2/5)

   이 글은 헤릭 암퀴스트, 제이미 클레그혼과 로리 세러가 하버드 비즈니스 리뷰 2018년 3월과 4월호에 게재하였습니다. 지난 30여 년간 B2B 고객이 진정으로 원하는 바가 무엇인지를 알아내기 위한 설문조사를 바탕으로 작성하였습니다. B2B 구매에서 가격 경쟁의 덫에 빠지지 않고 고객 맞춤형 가치 제안을 할 수 있는 지를 고민해 봅니다. 

Which Eelements Matter Most? 

어떤 가치 요소가 가장 중요한가?

   To understand how delivering on the elements affects company performance—and particularly, customer loyalty—we collaborated with Research Now and Lucid to survey more than 2,300 corporate decision makers in two industries: IT infrastructure and commercial insurance. Specifically, we gathered information on their perceptions of how the sellers in those industries performed on the 36 non-table-stakes elements of value. (We did not include the table stakes in the analysis because they’re prerequisites for being in business, not areas for differentiation.)

   어떤 가치 요소가 기업 성과나 고객 충성도에 영향을 주는 지를 이해하기 위해 우리는 리서치 나우와 루시드와 협력했습니다. 그들은 IT 인프라와 보험 분야의 2,300 여개 이상의 기업 의사 결정권자들에게 설문 조사를 하였습니다.  우리는 두 산업 분야에 판매자들이 4가지 기본 요건을 제외한 36개 가치요소를 어떻게 전달하는지에 대한 정보를 수집했습니다. (피라미드 바닥에 해당하는 기본 요소들은 차별화 요소가 아니라 사업을 하는 선결 조건이기 때문입니다.)

   Our analysis of the results reveals how much excelling at multiple elements pays off. In IT infrastructure it’s strongly correlated with higher customer loyalty. In fact, performance on the elements and customer loyalty have a nearly one-to-one statistical relationship.

   조사 결과는 다수의 가치 요소에서 탁월한 성적을 거두는 것이 중요하다는 것을 보여줍니다.  IT 인프라 업계에서 높은 고객 충성도와 강한 상관관계가 있습니다. 사실, 고객 충성도와 각 요소의 성과는 1:1 관계를 가집니다. 

  

   We defined excellence in an element as receiving a score of 8 or above on a scale of 0 to 10, and strong performance as being rated that well on six or more elements by at least 65% of decision makers. We then looked at how performance correlated with customer loyalty, by comparing the vendors’ Net Promoter Scores (a key metric of loyalty, calculated by subtracting the percentage of customers who are detractors from the percentage who are promoters). We found that the average NPS of strong performers was 60% higher than that of companies excelling at only one to five elements—and was several times higher than that of companies excelling at no elements. More is clearly better, although it’s obviously unrealistic to try to inject all elements into a product or service.

   우리는 0에서 10까지의 척도에서 8점 이상을 받은 가치 요소에 '우수'로 정의했고, 적어도 65%의 의사 결정권자들은 6개 이상의 가치 요소에서 8점 이상의 점수를 받은 경우에 '고성과''로 정의했습니다. 그러고 나서 각 제조사의 추천 고객 지수 (Net Promoter Scores)를 비교하여 성과가 고객 충성도와 어떤 상관관계가 있는 지를 보았습니다. 추천 고객 지수는 한 회사를 추천하겠다는 고객의 비율에서 추천하지 않겠다는 고객의 비율을 뺸 값입니다. '고성과'에 해당하는 판매자의 평균 NPS는 1~5개 가치요소에서만 우수한 점수를 받은 판매자 대비 평균 60% 높았고, 어떤 가치요소에서도 우수한 점수를 받지 못한 판매자 대비 몇 배가 높았습니다. 분명히 우수한 점수를 받은 가치요소의 개수가 많을수록 고객 충성도도 높습니다. 모든 가치요소를 하나의 제품이나 서비스에 결합하려는 시도는 비현실적일지라도.

 

   We also found that IT infrastructure customers were more apt to make repeat purchases from the strong performers. On average, 43% of respondents said they were highly likely to buy from them again, while just 21% were highly likely to buy again from companies receiving no excellent scores.

   또한 우리는 IT 인프라 구매자들은 고성과 판매자들에게 더 높은 재구매 의사를 보였습니다. 평균적으로 43%의 응답자들은 고성과 판매자에게서  재구매 의사가 있다고 답했습니다. 반대로 21%의 응답자들만이 우수한 점수를 받지 못한 판매자에게 재구매 의사가 있다고 답했습니다. 

   In addition, the analysis indicated which elements matter most. IT infrastructure is commonly considered a commodity market for hardware boxes with similar functionality. And indeed, the survey respondents, when asked to rank the importance of elements, put cost reduction at the top of the list.

   게다가, 분석은 어떤 가치요소가 가장 중요한 지를 보여주었습니다. IT 인프라는 일반적으로 비슷한 기능을 하는 하드웨어 박스를 판매하는 범용 시장으로 간주됩니다. 실제 조사에서, 가치요소에 대한 중요도 순위를 질문했을 때, 응답자들은 비용 절감을 최우선으로 꼽았습니다. 

   However, IT infrastructure vendors still have plenty of room to differentiate by delivering on elements at all levels. Even though the respondents stated that cost reduction was most important in their decisions, their answers to other questions suggested otherwise. When we calculated how much each element influenced NPS (by analyzing the impact of the 36 elements on whether respondents were promoters or not), product quality, expertise, and responsiveness emerged as the strongest predictors of customer loyalty. Cost reduction was not even among the top 10.

   그러나, IT 인프라 제조업체들은 여전히 가치요소를 차별화하여 고객에게 전할 수 있는 여지가 많습니다. 비록 응답자들은 비용절감이 의사 결정에서 가장 중요하다고 했을 지라도, 다른 질문에 대한 그들의 응답들은 다른 면을 제시했습니다. 36개 가치요소가 응답자의 NPS에 얼마나 영향을 끼쳤는지 분석하였더니, 제품 품질, 전문성, 응답 속도가 고객 충성도를 결정하는 중요한 요소였습니다. 비용 절감은 탑 10에 들지도 못했습니다.

   Seven of the top 10 elements reside in the pyramid’s ease-of-doing-business level, suggesting that IT infrastructure suppliers can break out of the commodity trap by excelling at providing both objective and subjective value. Take Microsoft’s Azure cloud computing platform, which performed the best in our data on 10 IT infrastructure providers, getting high scores from respondents on 20 of the 36 elements, including time savings, decreased hassles, and responsiveness. (Azure also had the highest NPS.) In follow-up interviews, respondents revealed why, saying that Azure stood out for providing immediate visibility and recovery of deleted or otherwise lost files and for automating cloud management tasks—automatically increasing processing and storage capacity as needed, for instance.

   탑 10에 있는 가치요소 중 7개가 '비즈니스 환경 개선 가치'에 해당했습니다. IT 인프라 제조업체들은 객관적 가치와 주관적인 가치를 모두 제공을 잘한다면 범용화의 덫에서 벗어날 수 있다는 점을 시사합니다. 10개 IT 인프라 프로바이더 중에서 가장 두각을 나타난 마이크로소프트의 애저 크라우드 컴퓨팅 플랫폼은 시간 절약, 번거로움 해소, 응대 시간 등의 36개 가치 요소 중에서 20개가 높은 점수를 기록했습니다. 추적 인터뷰에서 응답자들은 애저를 선택한 이유를 말했습니다. 애저는 삭제된 파일 복구, 즉각적인 가시성과 복구 기능, 필요에 따라 자동으로 처리 용량 또는 저장용량을 증가시켜주는 자동화 클라우드 관리 업무 기능을 제공했기 때문입니다. 

   The commercial insurance customers we surveyed showed similar high loyalty to providers (insurance carriers, in this case) that scored well on many elements. However, the gap between strong and weak performers was not as wide, signaling that earning customer loyalty is more difficult for carriers. That may be because much of the value in commercial insurance historically has been delivered by brokers, who have strong relationships with many carriers’ customers.

   우리가 조사한 보험 구매자들도 마찬가지로 높은 점수를 받은 보험사에 높은 충성도를 보였습니다. 그러나 '고성과' 기업과 낮은 성과 기업 간의 격차는 그만큼 크지 않았습니다. 보험사들이 경쟁사로부터 충성 고객을 뺏어오기가 어렵다는 것을 보여줍니다. 보헙업계에서는 전통적으로 중개인이 고객사와 긴밀한 관계를 유지해왔기 때문일 것입니다. 

   In commercial insurance we again saw that the elements that customers said were most important to them differed from those that, according to our statistical analysis, determined their loyalty. When asked what they wanted most from their insurance carriers, respondents came up with a fairly predictable list: risk reduction, cost reduction, availability, stability, and reduced anxiety. Still, when we used regression analysis to determine which aspects prompted loyalty to carriers, other elements proved more important: product quality, expertise in the customer’s business, and responsiveness. Clearly, elements that pertain to the ease of doing business and introduce both objective and subjective types of value present areas of opportunity for insurers as well.

   보험사들에 대한 조사에서 구매자들이 가장 중요하다고 응답한 가치 요소와 우리의 통계적 분석에서 고객 충성도를 결정한다고 나타난 요소에 차이가 있음을 보았습니다. 보험사들로부터 가장 원하는 가치요소가 무엇인지를 물었을 때, 응답자들은 리스크 감소, 비용 절감, 가용성, 안정성, 불안감 감소 등의 흔히 예상되는 가치 요소를 선택했습니다. 그러나, 보험사에 대한 충성도를 강화하는 측면이 무엇인지를 분석해 본 결과, 제품 품질, 고객의 비즈니스에 대한 전문성, 응대 속도 등의 요소가 더 중요했습니다. 분명히 보험사들도 비즈니스 환경 개선에 속하는 객관적 주관적 가치 요소가 기회의 요소였습니다.