"커런트 워"에서 배우는 가치 제안

   Current  War (전류 전쟁) 영화는 19세기 말 토마스 에디슨, 니콜라 테슬라, 조지 웨스팅하우스가 미국 전역에 전기 시설을 설치하는 경쟁을 다룬 이야기입니다. 토마스 에디슨은 전구와 기계를 작동시키기 위해 직류를 이용하고, 조지 웨스팅하우스는 교류를 이용합니다. 조지 웨스팅하우스의 교류는 전구를 밝힐 수는 있었지만 기계를 작동시킬 수는 없었습니다. 하지만, 에디슨은 웨스팅하우스에게 위협을 느끼자 교류의 위험성을 강조합니다. 교류 시스템을 이용하여 기계를 움직일 전동기를 연구하던 프랭크가 감전으로 사망하면서 교류의 위험성이 현실이 됩니다. 또한, 에디슨도 사형집행에 쓰이는 전기의자를 비밀리에 조언해준 것이 드러나면서 위기를 맞습니다. 

   두 사람은 각자의 위기를 극복하고, 웨스팅하우스는 니콜라 테슬라를 영입하여 교류 전동기를 완성합니다. 드디어 두 사람은 시카고 만국 박람회에 전기와 전구를 공급할 입찰 경쟁에서 만납니다. 마지막 전류 전쟁의 승자가 미국의 패권을 쥐게 됩니다. 

   커런트 워의 마지막 만국 박람회 입찰 경쟁 장면을 보면서 어떻게 JP 모건의 심사위원들을 설득하는 지를 유심히 보게 되었습니다. 시대의 흐름을 정확히 짚은 발명가 에디슨과 비즈니스맨 웨스팅하우스는 마지막 전류 전쟁에서 자신들의 가치를 어떻게 고객에게 전달했는 지를 살펴봅니다.

영화에서 토마스 에디슨의 입찰 전략을 설명하는 부분

   시카고 만국 박람회 입찰 경쟁에서 에디슨은 사뮤엘 인셀에게 발표를 맡깁니다. 에디슨은 사람들 앞에서 발표하는 것을 극도로 두려워했습니다. 그의 조수인 샤무엘 인셀이 에디슨의 조언대로 심사 위원들 앞에서 준비된 발표를 합니다.

 Thomas Edison:

   Listen closely. Focus on the quality of the light. I don’t care what the courts say. Westinghouse ripped off my bulbs, and the good news for you is he did a terrible job. They are outdoor bulbs, so they have a life of about two hours. So focus on the replacement time.
   잘 들어라. 빛의 품질에 집중해. 나는 판사들이 말하는 것에는 관심이 없어. 웨스팅하우스는 우리 전구를 훔쳤어. 너에게 좋은 소식은 그가 끔찍한 짓을 했다는 것이야. 그의 야외 전구는 수명이 2시간밖에 되지 않아. 그러니 전구 교체 주기를 강조해. 

    Talk about the superiority of ours, as if there’s no competition. Use terms like “standard”, “purest”, and “the most beautiful light”, et cetera.
   우리의 우수성에 대해 이야기해라. 마치 경쟁이 없는 것처럼. "표준", "궁극의 순수", "가장 아름다운 빛" 등과 같은 용어를 사용해라. 

   Find out what kind of men they are. There are really only two types. The first believe themselves to be practical, but they’re secret dreamers. They’re the ones who’ll take the risks. The second, well, they’ll smile, and thank you for the show, but they’ll vote with their wallets. Unless Westinghouse is mortgaging everything he’s worth on this bid, Morgan has you in good stead with the money men. So your only real job is to look the dreamers in the eye and promise them magic. 
   위원들이 어떤 사람들인지 알아내. 이 세상에는 두 종류의 사람들이 있다. 첫 번째 유형 사람들은 실용적이지만 비밀 몽상가이다. 이들은 위험을 감수하지. 두 번째 유형의 사람들은 미소를 지으며 감사를 표하지만, 돈으로 투표할 거야. 만일 웨스팅하우스가 입찰에서 그가 가진 모든 것을 걸지 않는다면, JP 모건은 돈 많은 남자 대신에 너를 선택할 거야. 네가 해야 할 일은 몽상가들을 찾는 것이고 그들에게 마법을 보여주는 거야.

   Now, explain back to me everything that you remember about a parallel and series of electric circuits using none of the words I just said.
   이제 방 금 말한 단어를 사용하지 않고 네가 알고 있는 전기회로에 대해 설명해봐라

   샤무엘 인셀은 발표의 마지막 부분에서 교류의 위험성을 강조합니다. 

 Samuel Insull: 
    Should you choose Westinghouse, then, yes, there is a possibility you’ll be putting in jeopardy the lives of twenty-eight million people. Even if Westinghouse were to make even the smallest of errors, unintentional, of course. A visiting politician, a wife, even a seven-year-old girl may lean against a lamppost, and be struck dead, immediately.
   웨스팅하우스를 선택한다면, 2천8백만 명의 목숨을 앗아갈 가능성이 있습니다. 웨스팅하우스는 의도하지 않은 아주 작은 실수조차 박람회를 방문한 정치인, 아내, 심지어 7살짜리 소녀가 가로등 기둥에 기대는 순간 죽을 수도 있습니다. 

Committee Member #1: 
   There you have it. Mr. Westinghouse’s brand of electricity is fatal. Thank you, Mr. Insull.
   잘해주셨습니다. 웨스팅하우스의 전기는 치명적이네요. 감사합니다. 미스터 인셀씨.

Samuel Insull: 
   Just to be clear, sir, any electrical current over two hundred milliamperes can be deadly.
   분명히 말하면, 200 밀리암페어 이상의 전류는 치명적일 수 있습니다.

Committee Member #2: 
   Even yours?
   당신들의 직류도요?

   토마스 에디슨은 시카고 만국 박람회 경쟁 입찰에서 승리하기 위한 전략을 세웁니다. 첫 번째는 전구의 우수성을 강조하는 것입니다. 에디슨이 만든 전구는 빛의 품질이 뛰어나고 웨스팅하우스의 전구보다 교체주기가 훨씬 깁니다. 두 번째는 에디슨이라는 브랜드입니다. 비용이 저렴한 기업을 선택하려는 사람들이 아닌 꿈에 투자하는 사람에 집중합니다. 그리고, 세 번째는 경쟁사의 교류가 위험하다고 공격하는 것입니다. 에디슨은 평상시에도 웨스팅하우스의 교류가 사람을 죽일 수 있다는 것을 지속적으로 강조합니다. 

   토마스 에디슨은 사업가 이전에 발명가입니다. 한 시간 동안의 발표 시간에 기술적 우위와 위원회의 불안감을 강조합니다. 

영화에서 웨스팅하우스의 입찰 전략을 설명하는 부분

   웨스팅하우스는 만국 박람회 입찰 경쟁에서 직접 나와 발표합니다. 그는 평상시 사교계에서 만난 JP 모건의 입찰 담당자들을 잘 알고 있습니다. 그들 한 명 한 명에게 눈길을 주고 이름을 불러 줍니다. 

Committee 1:
   Respectfully, we ask that you please keep your remarks to one hour.
   각별히, 당신의 의견을 한 시간 안에 발표해 주실 것을 요청합니다. 

Gorge Westinghouse: 
   That won’t be necessary. Here you go..  My bid
   한 시간까지는 필요 없을 것입니다. 여기 있습니다. 제 입찰 가격이죠.

Committee 2:
    These are all your figures?
   이게 전부입니까?

Gorge Westinghouse: 
    Yes, independent estimates.
   예, 별도의  평가지표이지요. 

Committee 2:
  Before we get into messy business, let us begin with this most general question. Why should we grant Westinghouse Electric the contract for the World’s Fair?
  우리가 매우 복잡한 사업 이야기를 시작하기 전에, 가장 일반적인 질문을 하죠. 우리가 왜 웨스팅하우스 전기에 만국 박람회 계약을 승인해야 하나요?

Gorge Westinghouse: 
    I guess because our system works significantly better, because our system is significantly cheaper.  Mr. , Mr., Mr. Thank you very much for your time and your consideration.  
   왜냐하면 우리 시스템이 훨씬 더 잘 동작하고, 훨씬 더 저렴하기 때문입니다. (모든 심사 위원의 이름을 하나씩 부릅니다.) 시간을 내주신 것에 대해 감사합니다. 

   웨스팅하우스는 시카고 만국 박람회 경쟁 입찰에서 승리하기 위한 전략을 세웁니다. 첫 번째는 시스템의 우월성입니다. 교류 시스템은 전압을 높여서 멀리까지 전기를 전달할 수 있습니다. 두 번째는 엄청나게 저렴한 가격입니다. 교류 시스템은 직류 시스템에 비해 훨씬 저렴합니다. 세 번째는 심사 위원들과의 친분입니다. 모든 사람들의 이름을 부르면서 은연중에 친분을 드러냅니다.

영화에서 심사 위원들이 고려하는 부분

   아래 스크립트는 심사위원들이 토론하는 장면입니다. JP 모건의 심사위원들이 어떤 가치에 집중하는 지를 알 수 있습니다. 

Committee 1: 
   Financially, it’s clear. we just take better bid. 
   재정적인 측면에서, 분명합니다. 우리는 더 나은 입찰 가격을 선택해야 합니다. 

Committee 2: 
   Look Westinghouse is dangerous. 
   웨스팅하우스는 위험합니다.

Committee 3: 
   Potentially dangerous.
   잠재 적으로 위험하죠.

Committee 2: 
    You even printed it in your own paper. Alternating will be used to kill that man in Buffalo.
   당신의 리포트에도 적혀있잖소. 교류는 버펄로에서 사형시키려고 사용할  것입니다.

Committee 4: 
    They both light up lights, right? Westinghouse saves us some money. Thomas Edison sells tickets.
   둘 모두 밤에 빛을 밝힐 수 있죠, 그렇죠? 웨스팅하우스는 우리의 돈을 절약하고, 에디슨은 티켓을 팔죠.

Committee 5: 
   We need a clear majority, gentleman. Don’t you have stock in GE?
   우리는 분명히 해야 합니다. 신사 여러분. GE의 주식을 보유하지 않았죠?

Committee 6: 
   It’s irrelevant
   관련 없습니다. 

   심사위원들은 만국 박람회 경쟁 입찰에서 중요한 가치를 알고 있습니다. 우선, 저렴한 가격입니다. 만국 박람회를 준비하는 JP 모건은 투자 은행입니다. 만국 박람회를 준비하는 투자비를 최소화하고, 티켓을 팔아 최대의 수익을 얻어야 합니다. JP 모건이 수용할 수 있는 가격은 가장 중요합니다. 그다음으로 JP 모건은 위험 회피입니다. 사람들은 직류보다 교류가 더 위험하다고 생각합니다. 하지만, 암페어가 높은 전류는 모두 위험합니다. 마지막으로 기능입니다. JP 모건의 심사위원들은 만국 박람회를 밝힐 불이 필요했습니다. 사람들이 느낄 수 있는 빛의 품질의 차이는 크지 않았습니다. 

   마지막 문장이 단적으로 모든 것을 말해 줍니다.

    They both light up lights, right?
Westinghouse saves us some money.
Thomas Edison sells tickets.

에디슨이 지고 웨스팅하우스가 승리한 이유

   기술 중심의 에디슨과 비즈니스 중심의 웨스팅하우스가 승부를 펼쳤습니다. 결과는 웨스팅하우스가 승리하였습니다. 

   에디슨의 전략의 문제점을 정리해 봅니다. 에디슨은 전구의 빛이 더 밝고 전구 교체주기가 더 긴 전구의 우수성을 강조하였습니다. 하지만, 교체주기가 짧더라도 전구가 저렴하고 인건비가 싸다면 총 소유 비용은 웨스팅하우스가 더 저렴합니다. 기술적 우수성이 총 소유 비용에 영향을 주지 못했습니다. 에디슨이라는 브랜드를 강조하여 미래와 꿈에 투자할 것을 강조하지만, JP 모건은 투자은행으로 미래보다 현실의 수익에 초점이 맞추어져 있었습니다. 교류의 위험성을 강조했지만, 결과적으로 전기의 위험성일 뿐이었습니다. 또한, 발표자인 샤뮤엘에게 비즈니스가 아닌 기술을 이야기하라는 큰 실수를 저지릅니다. 샤뮤엘은 전기회로가 무엇인지도 모르는 사람들에게 기술을 설명해야 했습니다. 

   JP 모건의 심사위원들이 생각하는 주요 평가 요소는 가격, 위험 회피, 기능이었습니다. 웨스팅하우스는 심사위원들이 좋아할 수 있는 가격을 제시하고, 우수한 기능과 성능을 전구가 아닌 교류 시스템에서 찾았습니다. 그리고, 심사위원들과의 친분도 한몫했습니다.

   고객 가치는 제공 기업의 내부에 있습니다. 어쩌면 제공 기업이 가지고 있다고 고객이 믿는 것일지도 모릅니다. 기업의 고객가치를 강화하는 것은 중요하지만, 가지고 있는 고객 가치를 기업에게 잘 전달하는 것은 더 중요합니다. 커런트 워에서 만국 박람회 입찰 경쟁은 고객 가치를 어떻게 전달해야 하는 지를 보여줍니다.