#_드디어 팔리기 시작했다

최근에 3번이나 읽은 핫한 마케팅 책 소개

저는 브랜드에 관심이 많습니다.

사람들은 브랜드가 가진 가치를 사기 때문입니다.

이 책은 25개의 브랜드(퍼스널 브랜드 포함)에 대한 작가의 예리한 분석이 돋보이는 책입니다.

“사명 - 문화 - 다름 - 집요- 역지사지”라는 5가지 키워드로 구분한 것도 인상적입니다.

첫 파트 <사명>에서 가장 인상적인 부분은 토스(toss)의 사례였어요.

억대연봉의 치과의사가 8번의 사업을 실패하고 9번째 도전한 사업이 바로 toss 인데요. 지금은 엄청난 회사로 성장했죠. 이승건 대표가 9번째 처음 깨달았던 진실. 내가 원하는 사업말고 고객이 원하는 사업을 찾았다는 거. 참 와 닿습니다.

저도 제가 좋아하는 일을 하고 있지만, 독서라는 분야가 사람들이 원하는 분야는 아니거든요. 더 정확하게 말하면, 책이 주는 가치는 원하지만, 책을 읽기는 싫어하는 2중성이 존재하는데, 이 부분을 어떻게 극복할까 어떻게 더 재미있는 무언가로 바꿀 수 있을까 고민해 봅니다.

본질적인 심플함으로 브랜드의 성공을 거둔 toss 사례, 그리고 여행은 살아보는 거야라고 말하며 여행의 본질을 일깨워준 에어비앤비의 사례에서 브랜드가 추구하는 방향성과 가치에 따라 고객의 경험이 얼마나 달라질 수 있는지를 새삼 느끼게 됩니다.

기업의 분명한 '사명'은 브랜드에 생명을 불어넣습니다.

애플은 남다른 생각(Think Different)를 추구했고, 탐스(TOMS)는 빈민국 아이들에게 신발을 나누어주기 위해 탄생했습니다. 이처럼 why가 분명한 기업이 고객들에게 더 오래 기억되며 강한 기업이 됩니다.

세번째로 소개된 파타고니아 역시 "환경보호"를 목적으로 하는 회사입니다.

그들은 옷을 사지 말고 고쳐입으라고 말하는 특이한 회사죠. 등산을 좋아하는 창업자는 직원들을 위해서도 최고의 복지혜택을 아끼지 않습니다.

고객들은 그 회사가 추구하는 가치를 사게 됩니다. 왜냐하면 파타고니아를 입는다는 것 자체가 하나의 그 사람의 정체성을 대변해주기 때문입니다. 하나의 브랜드는 하나의 철학을 상징해야 합니다. 그리고 그 상징성을 스스로 훼손하는 일이 없어야 겠죠. 그런 브랜드의 일관성과 스토리에 고객은 신뢰를 가지게 되는 법이니까요.

다음으로 소개되는 브랜드는 무인양품입니다.

요즘은 일본제품 불매운동으로 우리나라에서는 거의 매출을 잃고 있지만, 그 브랜드가 추구했던 가치나 방향성면에서는 여전히 배울게 많습니다.

무인양품의 기본적인 철학은 바로 는 "이것으로 충분하다"입니다.

생택쥐베리는 가장 완벽한 상태는 더 더할 것이 없는 상태가 아니라, 더 뺄 것이 없는 상태라고 말했었죠. 무인양품은 그 문장을 실천한 브랜드라고 볼 수 있습니다. 무인양품의 아트디렌터인 하라 켄야의 <백(白)>이라는 책을 보면 본질에 충실한 독특한 그의 디자인 철학을 엿볼 수 있습니다.

무인양품에게 배울 점은 브랜드 자체가 아니라, 브랜드가 추구하는 철학이 고객의 삶의 본질에 집중하게 만들었다는 점이에요. 그런 방향성이 일본의 저성장기조 속에도 폭발적인 성장을 하는 원동력이 될 수 있지 않았나 생각합니다.

사명 파트에서 소개된 마지막 브랜드는 정리 컨설턴트 <곤도 마리에>입니다.

"인생이 빛나는 정리의 마법"이라는 책을 저도 무척 재미있게 읽었는데요. 정리 컨설팅이라는 독특한 비즈니스로 일본뿐만 아니라 미국에서 상당한 인기를 끌게 됩니다.

곤도 마리에의 책은 한번 따로 읽어보시는 것도 권하고 싶네요.

넷플릭스 <설레지 않으면 버려라>라는 프로그램에 출연하여 그는 많은 사람들에게 정리를 통한 삶의 정화를 체험하게 합니다. 고객이 가진 문제를 정리하는 과정을 통해 마주하게 하는 거죠.

무엇보다 정리를 하며 물건을 버리게 하는 목적이 분명합니다.

그녀는 말합니다.

"무엇을 버릴까가 아니라, 무엇을 남길까가 더 중요한 거예요."

무인양품과 연결되는 부분이 있습니다. 브랜드의 본질은 모든 걸 다 빼도 더이상 뺄 수 없는 가치가 아닐까 생각해 보게 됩니다.

이 책의 두번째 키워드는 문화입니다.

각 브랜드마다 독특한 문화가 있고, 그 문화가 그 브랜드를 성장시키는 동력이 되기도 합니다. 회사 내부에서부터 문화가 자라나고 그 문화가 고객들에게도 고스란히 전달되는 것이지요.

대표적으로 배달의 민족이 있습니다. B급정서와 키치한 문화로 유쾌하면서도 재미있는 회사로 인식되어 많은 사람들에게 사랑받는 브랜드가 되었지요. 최근 매각까지 하면서 더 이슈가 되기도 했는데요.

제가 읽으면서 느꼈던 핵심적인 부분은 먼저 직원들이 가장 그 브랜드를 사랑하는 매니아 고객이 되어야 한다는 생각이 들었습니다. 그래서 그 브랜드를 통해 향유할 수 있는 최고의 방법을 하나의 문화로 만들고 그것이 고객에게까지 전달될 때 고객도 진정성을 느낄 수 있다는 점이지요.

일본의 의류브랜드인 빔즈의 경우에도 매장에 있는 직원들이 가장 그 브랜드의 충성도가 높은 고객처럼 보이는데요. 뽑을 때부터 그렇게 선발해서 인지도 모르겠습니다. 문화란 브랜드가 성장할수록 가장 신경써야 하는 부분이 아닐까 싶어요.

회사와 브랜드, 그리고 직원과 고객까지 그 모두를 아우를 수 있는 것이 바로 문화가 아닐까 생각해 봅니다.

자포스의 CEO 토니 셰이가 지는 <딜리버링 해피니스>와 이시즈카 시노부가 지은 <아마존은 왜 최고가에 자포스를 인수했나>라는 책을 읽은 적이 있습니다. 그 책들에서 알게 된 내용을 요약해서 보여주는 듯한 내용입니다. 자포스의 성공비결은 고객을 최우선으로 하는 행복 문화입니다.

어쩌면 배달의 민족은 자포스가 시행했던 여러가지 기업문화를 벤치마킹했는지도 모르겠네요. 그만큼 사내 문화는 물론 고객 최우선의 정책이 타의 추종을 불허했기에 아마존도 최고가에 인수를 결정했던 게 아닐까요?

고객우선주의라면 질 수 없었던 아마존이 자포스를 인수하는 과정 자체에서 "우리는 그 무엇보다 고객을 최우선으로 생각하는 회사에요~"라고 홍보한 셈이니까요.

문화파트의 마지막으로 소개된 <에이스호텔>은 우리에게는 조금 낯선 브랜드지만, 미국에서 힙한 문화로 설립된 핫플레이스입니다. 창업자 알렉스 콜더우드는 누구보다 "잘 노는 형"이었고, 그가 잘할 수 있는 것을 다양한 사업에 녹여 성공을 거두었습니다.

호텔 사업은 그중에서도 가장 무모한 일이었지만, 그는 오히려 업계의 룰을 모르는 그 아마추어식 발상으로 기존에 없던 전혀 새로운 호텔을 만들기에 이릅니다.

기존 건물을 리모델링하여 객실로 꾸미고, 그 어떤 호텔에도 없는 힙한 로비를 만들어 사람들의 관심을 끌게 되죠.

어차피 고급호텔과 경쟁할 수 없다는 사실을 알기에 그들이 가장 잘 아는 문화를 녹여 그런 문화와 분위기를 원하는 타겟층의 마음을 사로잡은 거죠.

브랜드는 놀이공원이다. 상품은 놀다가 사 가는 기념품이다.

실버스타인&파트너스의 CEO 제프 굿비의 말입니다.

기업이 추구하는 그 브랜드의 문화가 얼마나 중요한지, 또 강력한지 말해주는 대목입니다. 그리고 배민이나 빔즈, 자포스와 에이스호텔까지 가장 자신들이 잘알고 잘하는 매력을 문화로 만들어 고객과 공유하고 성공을 거둔 이야기는 마케팅을 공부하는 우리에게 많은 것을 시사해 줍니다.

나 자신에게 물어봅니다. 나는 고객들에게 어떤 놀이공원을 만들어 주고 있는가?

다음은 브랜드 차별화에 대한 사례들이 소개됩니다.

사실 차별화에 대한 이야기는 <마케팅 불변의 법칙>부터 <포지셔닝><보랏빛 소가 온다> <핑크펭귄>에 이르기까지 정말 수많은 책에서 끊임없이 언급되는 주제죠. 우리는 다 압니다. 차별화해야한다는 거, 그런데 알면서도 그게 어렵습니다.

왜일까요?

데릭 톰튼이 <히트 메이커스>에서 언급한 것처럼 "다름"과 "공감"이 같이 있어야 하기 때문이죠. 다르게 말하면, "어딘가 다르면서도 이상하게 공감되는"것들이 사랑받는 시대입니다.

이번 챕터에서는 차별화에 목숨건 브랜드들을 살펴볼까 합니다.

먼저 돈키호테입니다. 이름부터 신선하죠.

정말 탐나는 이름입니다. 일본여행 다녀오신분은 한번쯤 다녀와보신 곳일 겁니다. 온갖 잡화들이 즐비한 독특한 매장이죠. 신세계 정용진 부회장이 "삐에로 쇼핑"이라는 이름으로 우리나라에도 비슷한 컨셉의 매장을 도입했다가 지금은 철수한 사례도 있죠. 제가 개인적으로 돈키호테도 가보았고, 삐에로쇼핑도 가본 느낌으로는 두 브랜드는 확실히 경험이 주는 신선함이 다릅니다.

어쪘거나 일본의 돈키호테는 처음 도둑시장이라는 컨셉으로 매장을 열었다고 하죠. 한번 들으면 잊을 수 없는 이름인데다가 실제로 갖가지 사연과 스토리가 있는 제품들이 즐비했죠. 10엔, 20엔 짜리 상품들 중에서도 쓸만한게 많아 입소문을 타고 성공에 이르게 됩니다.

차별화는 그런 것 아닐까요? 앞서 말한 공식과 딱 들어맞죠. 어딘가 다른데, 스토리로 인해 이상하게 공감되고, 싸니까 부담없고. 고객의 지갑을 열기 위한 다양한 조건들을 갖춘셈입니다. 그에 반해 삐에로쇼핑은 한두번은 재미있었으나 그 이상의 매력은 없었지요. 스토리가 없었거든요. 다르긴 했지만 공감가는 제품들은 많지 않았던게 가장 큰 차이가 아니었을까 싶어요.

다음으로 소개하고 싶은 브랜드는 호시노야 도쿄입니다.

저도 이 책에서 처음 접한 브랜드인데요. 압도적인 비일상이라는 모토로 운영되는 도심 한복판에 만들어진 료칸입니다. 료칸은 직역하면 "여관"인데 일본식 온천을 즐길 수 있는 숙박시설이라고 생각하기면 됩니다. 중요한건 보통 이런 건 시외로 나가야 즐길수가 있는 건데, 그것을 도심 한복판 그것도 도쿄 금융가 한복판에 17층짜리 "세계최고 도심형 료칸"을 만들었다는 겁니다. 그야말로 역발상이죠. 이미 료칸은 과도한 경쟁과 노후화에 경쟁력을 잃어가고 있던 찰라였는데, 4대째 이어져오던 가업을 전혀 새로운 형태로 변모시킨 것이지요.

일단 접근성면에서 탁월하고실제로 1500m를 파서 온천을 끌어올렸고, 도심의 하늘을 바라볼 수 있는 노천탕까지 만들어 놓았네요. 참 신선했습니다. 심지어 엘리베이터와 복도까지 다다미바닥을 깔아놓은 디테일은 료칸이라는 전통성을 살리면서도 현대적인 재해석을 해낸 멋진 아이디어라고 생각합니다.

이 브랜드 역시 어딘가 새로우면서도 어쩐지 공감되죠. 무엇을 지켜야 하는지 무엇을 바꿔야 하는지 고객의 니즈변화와 트렌드를 읽어낸 안목을 칭찬하고 싶습니다.

마지막으로 소개해 드릴 브랜드는 구찌의 (옛) 수석 디자이너이자 지금은 자신의 이름 그 자체가 브랜드가 된 남자 "톰 포드"입니다.

아래 사진에서 보듯이 톰 포드는 자신이 무엇을 차별화하고 있는지 어떤 남자를 대표하고 있는지를 바로 알 수 있습니다. 톰 포드는 그렇게 섹시한 남자의 심볼로 만들었습니다. "섹시함" = "톰포드다운 것"이라는 공식을 만든 것이지요. 1994년 죽어가던 구찌를 살려낸 장본인으로 자신만의 브랜드를 어떻게 만들어야 하는지 잘 알았던 것 같네요. 남다르면서도 공감가는 그의 스토리 그 자체가 브랜드인 것 같습니다.

이처럼 차별화는 그저 달라서 되는게 아니라, 그 브랜드의 가장 "나다운 정체성"이 멋진 스토리를 통해 고객에게 전달될 때 완성되는 게 아닐까 생각됩니다. 가장 나다우면서도 남들과 다른 그 무엇! 거기가 바로 차별화의 출발점이 될 것 같네요.

네번째 챕터는 "집요"함입니다.

브랜드의 고집이라고 해도 좋을 것 같고, 뚝심철학이라고 해도 일맥상통할 것 같아요.

사실 이 집요함을 읽으며 새로운 자극을 많이 받았습니다. 나는 무엇에 집착하는가? 나는 무엇을 끝까지 포기할 수 없는가?어쩌면 끝까지 자기자신을 버려본 사람만이 철저하게 집요하게 추구하는 무언가를 남길 수 있지 않을까 생각해 봅니다.

프라이탁은 트럭의 폐방수천과 폐차의 안전벨트처럼 버려지는 것들로 완전히 새로운 패션 아이템을 만드는 브랜드입니다. 그들은 출생 자체가 집요함없이 탄생하기 어려운 환경이었던 셈이지요.그들은 광적인 규율에 집착했고 그 결과로 성공을 거두었습니다.

그들은 고정관념을 버리고, 모든 사람을 만족시키려는 욕심도 버리고, 친환경 제품은 착한 가격이어야 한다는 통념도 버리고, 자기만의 분명한 정체성을 세웠습니다. 그리고 자신만의 스토리를 입혔지요. 이전 챕터의 내용과도 일맥상통하네요. 어딘지 다르지만, 어쩐지 공감되는 사례니까요.

작년에 한국에서도 오픈해서 큰 화제를 불러 일으켰던 블루보틀은 커피시장의 애플이라고 불리는 브랜드죠. 그들은 커피를 대하는 태도가 집요합니다. 마치 신앙처럼 커피에 관한 한 타협이 없죠. 그런 집요함에는 사람을 설득시키는 힘이 있게 마련입니다. 사람이든 브랜드든 특별해 지는 순간을 만드는 특이점은 집요함으로 만들어집니다.

다음으로 소개되는 브랜드는 무신사. 그 브랜드의 집요함은 "실속"입니다. 모두가 화려함을 꿈꿀 때 이들은 조용히 실속을 챙겼습니다. 커뮤니티로 시작하여 웹진으로 진화하고, 다시 쇼핑몰로 진화합니다. 자체적으로 콘텐츠를 만들어내다보니 자연스럽게 그들의 집요함이 그들의 특별함을 만들었습니다. 사실 우연과 우연이 끊임없이 하나의 점으로 이어지는 세상에서 집요함이란 그 점과 점을 잇는 선이 아닐까 생각합니다. 획을 긋는다는 말을 하기도 하죠. 특별한 기준을 가진 사람만이 그 분명한 선을 그을수 있는 게 아닐까 생각합니다.

여러분은 무엇을 집요하게 추구하고 계신가요?

이 책의 마지막 주제는 역지사지입니다.

개인적으로는 다른 챕터들에 비해 약간 끼워 맞춘 느낌이 들긴 했습니다. 아무래도 이미 알고 있거나, 더 깊이있게 다른 책을 먼저 읽어서 그런지도 모르겠습니다.

예를 들어 휠라 사례는 워낙 예전부터 많이 알려진 사례여서(물론 새로운 이야기도 나오지만, 비중이 좀 약했습니다.) 조금 아쉬웠고요. "뿌리 깊은 나무"는 박웅현 대표 외 여러 사람들이 공저로 발표한 <안녕 돈키호테>라는 책에서 가장 인상적으로 읽었던 부분이라, 그 책의 사례를 꼭 읽어보시길 권합니다.

"쓰타야"는 <취향을 설계하는 곳, 츠타야>와 <지적자본론> 등의 책을 읽어보시면 아주 많은 인사이트를 얻을 수 있고요.

마지막으로 "발뮤다"는 창업자 테라오 겐이 직접 집필한 <가자, 어디에도 없었던 방법으로>라는 책으로 읽어보시면 좋겠습니다.

이번이 세번째 읽는 것 같은데, 처음으로 조금 익숙해진 느낌입니다.

여전히 배우고 싶은 브랜드의 몇몇 사례만으로도 충분히 그 가치를 하고도 남는 책입니다. 오늘 중고서점에 들려 구입한 책 <설렘을 팝니다>도 <퇴사준비생의 도쿄> <도쿄의 디테일> 같은 책과 같은 맥락의 책이라 컨셉 면에서는 새로움이 없었지만, 여러 공간들을 중심으로 처음 보는 다양한 브랜드 스토리를 접할 수 있어 망설임 없이 구입했습니다.

오늘 언급한 책들은 기회가 되면 한번쯤 살펴보시고 취향에 맞는 책은 읽어보셔도 좋을 것 같네요. ^^

총평입니다.

결국 브랜드는 보이지 않는 것을 믿는 사피엔스에게 특화된 마케팅의 결정체가 아닌가 생각해 봅니다. 우리는 한 명의 고객이자, 하나의 브랜드입니다. 사람이 그러하듯 인기 있는 브랜드, 사람들이 좋아하는 브랜드에는 저마다의 특별한 "이유"가 있는 법입니다. 그것을 한가지로 단정지을 수 없겠지요. 매우 복합적입니다. 하지만, 분명한 색깔과 개성을 드러내는 것만은 분명합니다.

나만의 1)사명과 2)문화, 3)다름을 4)집요하고 추구하면서도 고객의 입장으로 5)역지사지할 수 있는 태도로 접근해야 함을 배웠네요.

사실 더 정확하게 말하면 그 중 하나라도 "제대로"하는 게 중요하겠지요. ^-^

마케팅에 관심이 많은 분이라면 한번쯤 읽어보시면 많은 도움이 되시지 않을까 생각합니다.

기회가 된다면 안성은 작가님 사이책방에 진행되는 독서모임에 한번 꼭 모시고 싶네요. ^^