#_브랜딩 불변의 법칙
시간이 지나도 성장하는 브랜드가 지키고 있는 법칙들
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Apr 2. 2020
<마케팅 불변의 법칙>, <포지셔닝>, <마케팅 전쟁> 등의 책과 함께 읽으면 좋은 <브랜딩 불변의 법칙>입니다. 워낙에 고전이지만, 대부분의 고전들이 시간이 지나도 변함없이 유효한 가치를 담고 있기 때문에 고전이 되었다고 생각합니다. 하여 이 책 역시 마케팅을 공부하는 우리에게 변함없이 중요한 것이 무엇인지를 알게 해줄 안내서가 될 것 같아요.
1. 확장의 법칙 The Law of Expansion
: 브랜드의 힘은 그 범위에 반비례한다.
대부분의 사람들은 각각의 제품에 대해 하나의 브랜드만을 기억 속에 넣어두려는 성향을 가지고 있습니다. 그리고 그 브랜드는 모든 걸 취급하는 브랜드가 아닌, 한가지를 가장 잘 하는 브랜드이길 바라죠. 한 브랜드의 범위가 확장될수록 그 브랜드의 힘은 줄어듭니다.
2. 축소의 법칙 The Law of Contraction
: 초점을 좁힐 때 브랜드는 더욱 강력해진다.
가장 뛰어난 경영자들이 브랜드를 만들 때 하는 일은 브랜드의 초점을 좁히는 일이었습니다. 스타벅스의 하워드 슐츠가 그랬고, 서브웨이의 프레드 델루카가 그랬습니다. 좋은 일은 초점을 좁힐 때 일어납니다. 초점을 좁히면 브랜드가 선명해 지기 때문이죠. 초점을 좁히고 그 좁은 영역에서 절대적인 강자로 군림하는 전략은 제로투원에서 피터틸이 언급한 작은 독점과도 일맥상통하죠.
3. 홍보의 법칙 The Law of Publicity
: 브랜드의 탄생은 광고가 아니라 홍보에 의해서 이루어진다.
바디샵, 스타벅스, 월마트도 광고에 많은 돈을 쓰지 않고도 세계적인 브랜드가 되었습니다. 홍보가 중요한 이유는 나의 브랜드에 대해 내가 말하는 것(광고)보다 타인이 말하는 것(홍보)이 훨씬 강력하기 때문입니다. 홍보를 위해 가장 좋은 전략은 새로운 업종의 최초의 브랜드가 되는 것입니다.
(Intel : 최초의 마이크로프로세서, KFC : 최초의 패스트푸드 치킨, TIMES : 최초의 주간 뉴스 잡지, 하이네켄 : 최초의 수입맥주, Playboy : 최초의 남성용 잡지, 롤러블레이드 : 최초의 직렬식 롤러스케이트, Xerox : 최초의 복사기) 최초의 브랜드를 만드는 것은 이 책의 저자 알 리스와 잭 트라우트의 <마케팅 불변의 법칙>을 참고하면 좋겠네요.
4. 광고의 법칙 The Law of Advertising
: 일단 태어난 브랜드는 강건하게 남아 있기 위해서 광고가 필요하다
브랜드를 탄생시키기 위해서는 홍보가 필요하다면, 광고는 홍보를 통해 획득한 브랜드의 지위를 굳건히 유지하기 위한 방어 비용의 개념으로 설명하고 있습니다. 사람들은 우리 제품이 더 좋다고 하는 말을 믿지 않아요. 대신 “국내 판매 1위” 이런 말에 훨씬 쉽게 설득되죠. 물론 실제로 고객에게 물어보면 그 제품이 더 좋아서 구입했다고 말합니다. 스타벅스보다 더 맛있는 커피를 만들면 스타벅스보다 강력한 브랜드가 되는 게 아니라는 말이죠. 광고는 해당업종의 선도자들을 위한 방어시스템입니다.
5. 단어의 법칙 The Law of Word
: 브랜드는 소비자의 기억 속에서 단어를 소유하도록 힘써야만 한다.
사람들은 브랜드에 대해 특정한 이미지를 가지고 있습니다. 벤츠라는 단어가 주는 단어는 “위신prestige”이죠. 현대자동차나 토요타에는 없는 이미지죠. 볼보는 ‘안전’입니다. BMW는 뭘까요? ‘driving’입니다. 요즘 여러가지 문제로 시끄럽지만, 어쨌거나 그들의 모토가 sheer driving pleasure(진정한 운전의 즐거움)이죠. 이처럼 한단어를 소유한다는 것은 강력합니다. 우리도 잘하는 스파게티 소스 중에 프레고(Prego)라는 브랜드가 있어요. 이 시장은 라구(Ragu)라는 브랜드가 시장점유율 50%가 넘는 압도적 1위였죠. 프레고는 ‘진한(thick)' 스파게티 소스에만 포커스를 맞춰서 이 시장에서 무려 27%의 시장점유율을 차지했어요. 이게 한단어의 힘이죠. 어떤 시장의 후발주자가 해야하는 일이 무엇인지 알 수 있는 대목입니다.
6. 신뢰의 법칙 The Law of Credentials
: 브랜드 성공에 결정적인 요소는 신빙성을 주장하는 것이다.
소비자들에게 진정성 있는 신뢰를 주는 것이 브랜딩의 성공 비결입니다. 앞서 다루었던 광고의 법칙과 연결되는 내용인데요. 자본의 기본적인 속성이 바로 신뢰입니다. 신뢰란 자본주의에서 가장 중요한 단어에요. 특정 제품, 특정 서비스, 특정 단어, 특정 고객을 공략하는 모든 이유는 바로 신뢰를 구축하기 위해서입니다. 신뢰를 주기 위해서는 근거가 있어야 하겠지요? 내 브랜드의 근거는 어디서 올까요? 바로 스토리입니다. (『무기가 되는 스토리』 꼭 읽어보세요.^^) 수많은 사람들이 자신이 하는 말을 책으로 쓰고, 기사로 내보내는 이유가 뭘까요? 사람들이 그것을 더 신뢰하기 때문이죠. 이 책의 내용에서는 거기까지 나와 있진 않고요. 다른 책들과 연결되는 저의 생각입니다. ‘신뢰’는 정말 중요한 단어입니다.
7. 품질의 법칙 The Law of Quality
: 품질은 중요하다. 그러나 브랜드가 품질 하나만으로 형성되지 않는다.
품질이 더 좋은 브랜드가 경쟁에서 이기는 것이 아닙니다.
스타벅스보다 커피 품질이 더 좋은 곳도 분명 많을 거에요. 하지만 사람들은 스타벅스를 가장 많이 찾죠.(작년 기준으로 대형 커피브랜차이징 2~10등까지의 수익을 다 합한 것보다 스타벅스 단일브랜드 수익이 월등히 높습니다.)
롤렉스시계보다 품질이 좋은 시계도 분명 많이 있을 겁니다. 하지만 사람들은 명품시계는 당연히 롤렉스부터 떠올리죠.
품질은 신뢰를 구축하는 아주 중요한 한가지 요소일 뿐입니다. 사람들은 실제 미세한 품질의 차이를 느끼기 힘듭니다. 오히려 자신이 그렇다고 믿고 싶은 걸 믿게 됩니다. 비싼 브랜드가 훨씬 품질이 좋을거라는 인식 말이죠. 그래서 실제로 비싸게 파는 것은 매우 좋은 전략이고, 그걸 뒷받침해줄 수 있는 실제 좋은 품질과 신빙성을 더해주는 디테일이 필요할 뿐입니다.
8. 카테고리의 법칙 The Law of Category
: 선도적인 브랜드는 브랜드가 아니라 업종을 널리 알려야만 한다.
하나의 카테고리를 새롭게 만드는 브랜딩 작업은 아주 노련한 방법이죠. 예컨데 가정용 피자 배달시장을 개척한 도미노 피자가 새로운 카테고리를 구축하고 그 시장의 선도자가 된 다음 해야하는 일은 무엇일까요? 바로 그 시장 자체를 키우는 일입니다.
우리나라 참치통조림 시장의 절대강자인 동원에서 참치광고하시는 걸 보신 적 있으신가요? 선도자는 타사 제품과 자기를 비교하는 광고를 하지 않습니다. 사조참치는 동원보다 ‘더 나음’을 항상 강조하는 광고를 하는 반면, 동원참치는 참치 소비를 늘이는 방식으로 광고하죠. 마케팅 담당자가 분명 이 법칙을 잘 아는 사람일 것 같네요.
폴라로이드는 즉석사진 시장을 선도했지만, 시장에서 코닥을 강제로 몰아내는데 몰두하다 정작 시장확대에는 실패했습니다. 만약 코닥이 열심히 시장을 키워주게 하면서 폴라로이드는 지속적으로 선도자의 입지만 잘 구축했다면 조금 다른 결과가 있었을지 모르겠습니다.
위니아 딤채는 폴라로이드와 반대였죠. 김치냉장고 시장에 삼성, LG와 같은 글로벌 가전기업이 뛰어들었지만, 선도자로써 자신의 브랜드를 잘 지켜냈죠.
9. 이름의 법칙 The Law of Name
: 장기적으로 볼 때, 브랜드는 하나의 이름에 지나지 않는다.
브랜딩의 핵심은 ‘네이밍’입니다. 소비자의 마음속에 한 단어로 기억되어야 하기 때문이죠. 하나의 이름에는 하나의 이미지만 부여됩니다. 그렇기 때문에 한가지 브랜드가 너무 많은 영역으로 범위가 넓어질수록 브랜드의 영향력은 줄어든다고 앞에서 언급했었죠. 토요타가 렉서스라는 브랜드가 아니라, 이전의 토요타 그대로 고급승용차를 론칭했다면 과연 성공할 수 있었을까요? 이 책에서는 일본과 한국의 대기업들이 동일한 회사명으로 수많은 일들을 하는 방식의 한계를 지적하고 있는데요. 이 부분은 이 문화적인 인식차이 때문에 생기는 현상이라고 생각합니다. 예컨대 우리나라나 일본의 자국시장에서는 대기업 브랜드로 계열사를 만드는 것이 훨씬 더 빨리 “신뢰”를 주기 때문에 회사명으로 론칭하고 선도자가 된 후에 네이밍을 바꾸는 것이 좋은 전략이 아닐까 생각해 봅니다. (해외 시장은 당연히 독자 브랜드로 승부를 봐야합니다.)
10. 확장의 법칙 The Law of Extension
: 브랜드를 죽이기 가장 손쉬운 방법은 그 이름을 모든 것에 붙이는 것이다.
시장확장을 위해서 수많은 브랜드가 계열브랜드를 만듭니다. 버드와이저, 버드 라이트, 버드 드라이, 버드 아이스, 버드 레귤러, 밀러 하이라이트, 밀러라이트 등등. 이런 식의 확장이 장기적이 시장확대를 만들어 주지 않았습니다. 오히려 본연의 자기 브랜드가 가장 이미지를 스스로 훼손하는 느낌도 있지요. 확장의 법칙은 무분별한 브랜드 남용을 경계하는 법칙입니다.
11. 동료의 법칙 The Law of Fellowship
: 업종을 형성하기 위해서는 먼저 나온 브랜드가 다른 브랜드들을 환영해야만 한다.
앞에서 폴라로이드가 코닥을 몰아내서 시장확대에 실패한 케이스를 언급한 적이 있었죠. 비슷한 맥락의 이야기입니다. 경쟁이 없는 시장은 죽은 시장이라는 거죠. 경쟁이 있는 시장이 성장하는 시장이기 때문에 선도자의 입지를 구축하고 경쟁 브랜드를 기쁘게 생각하라는 이야기입니다.
12. 포괄성(일반명사)의 법칙 The Law of Generic
: 실패로 가는 지름길들 가운데 하나는 브랜드에 포괄적인 이름을 붙이는 것이다.
모든 회사는 그 시장을 선점하고 싶어하기 때문에 모~~든 사람이 이용할 수 있는 포~~괄적인 이름을 쓰고 싶어하죠. 미국의 경우 General, Standard, National, American, International 등의 단어를 붙이게 되는거죠. ‘모든 사람들에게 모든 물건을’ 팔겠다는 것은 지극히 회사입장의 생각이지 고객은 그렇게 생각하지 않는다는 것이지요. 예컨대 이름이 김한국이면 그 사람이 한국을 대표하는 사람이라고 생각할까요? 생각해볼 문제죠.
13. 회사의 법칙 The Law of Company
: 브랜드는 브랜드다. 회사는 회사일 뿐이다. 둘은 다르다.
삼성 갤럭시 S 시리즈가 그냥 삼성폰이었다면 어땠을지 생각해 보면 간단합니다. 애플도 애플폰이 아니라, 아이폰이죠. 그래야 개별브랜드로의 부드러운 확장이 가능해지겠죠. 지금은 어느 정도 상식처럼 받아들여지고 있는 부분이 되었습니다.
14. 하위 브랜드의 법칙 The Law of Subbrands
: 브랜딩이 형성해 놓은 것을 부차 브랜딩이 파괴해 버릴 수 있다.
처음 나오는 <확장의 법칙>과 동일한 맥락입니다. 같은 브랜드로 다른 시장을 공략하기 위한 하위 브랜드가 자칫 본래 이미지까지 타격을 줄 수 있다는 이야기입니다. 브랜드를 새로 만들면 깔끔해 집니다.
15. 자매 브랜드의 법칙 The Law of Siblings
: 제 2의 브랜드를 내놓아야 하는 시기와 장소가 있다.
새로운 시장에는 새로운 브랜드를 론칭해야 한다는 이야기입니다.
이 자매 브랜드 전략의 6가지 법칙은 다음과 같습니다.
1. 흔히 볼 수 있는 제품 영역들에 초점을 맞추라
2. 차별화 시키기 위해 한가지 특성을 선정하라.
3. 브랜드들 사이에 확고한 차별성을 확립하라.
4. 비슷하지 않은, 상이한 브랜드명을 만들어라.
5. 새로운 업종을 만들 수 있을 때만 새로운 브랜드를 내놓아라.
6. 자매 브랜드에 대한 고도의 통제를 유지하라.
ex) '타임지<Time>'(Time Inc.)의 7개의 확장 브랜드
- 타임<Time>
- 포춘<Foetune> : 타임 비즈니스가 아님
- 라이프<Life> : 타임 픽쳐스가 아님
- 스포츠 일러스트레이티드<Sports Illustrated> : 타임 스포츠가 아님
- 머니<Money> : 타임 파이낸스가 아님
- 피플<People> : 타임 셀레브리티가 아님
- 엔터테인먼트 위클리<Entertainment Weekly> : 타임 엔터테인먼트가 아님
16. 모양의 법칙 The Law of Shape
: 브랜드 로고타입은 눈에 맞게 디자인되어야 한다. 양쪽 눈에!
브랜드 로고를 만들 때 양쪽 눈에 맞추어(가로모양) 디자인되어야 한다는 이야기입니다. 브랜드명의 진정한 위력은 고객의 기억 속에 들어 있는 단어의 의미에 있습니다.
* 두 눈은 얼굴에 수평에 위치하므로, 이상적인 로고타입은 가로비율이 넓은 형태가 좋다. (가로세로 비율 2.25:1)
* 로고타입은 브랜드의 시각적 심벌과 브랜드명을 차별적인 글자체로 조합한 것을 의미한다.
17. 색의 법칙 The Law of Color
: 브랜드는 주된 경쟁자의 것과 정반대의 색상을 사용해야 한다.
브랜드의 색상은 핵심 가치를 나타내는 색상으로 선택하는 것이 좋습니다. 하지만 주요 경쟁자가 있다면, 그와 정반대의 색상을 쓰는 것이 브랜드를 차별화할 수 있다는 이야기입니다. 컬러가 그 브랜드를 떠올리게 할 수 있다면 더없이 좋겠죠?
* 펩시콜라는 코카콜라의 빨강색과 차별화하기 위해 파란색을 강조
* 티파니(TIFFANY&CO)는 독특한 민트색(티파니색)을 고수하여, 브랜드를 더욱 강화함
18. 국경의 법칙 The Law of Borders
: 세계적인 브랜드에는 장애물이 없다. 브랜드는 국경선이 없음을 알아야 한다.
세계적인 브랜드로 도약하려면 2가지 일을 수행해야 합니다.
1. 최초가 되어야 한다.
2. 제품이 그 원산지 국가의 인식과 일치해야 한다.
이 이야기는 맥주를 사례로 든 예인데요. 네델란드산 하이네켄은 대다수의 사람들이 독일산 맥주라고 믿게 만들었다는 거에요. 맥주의 고장은 독일이잖아요. 그래서 최대한 독일이 연상되도록 마케팅했다고 하고, 그게 적중한 사례라고 합니다.
* 독일- 자동차(Benz, BMW, Volkswagen) 일본- 전자제품(Sony, Sharp : 지금은 한국이 가져온 것 같네요.ㅎㅎ), 이탈리아- 의류(Gucci, Versace)
19. 일관성의 법칙 The Law of Consistency
: 브랜드는 하룻밤에 형성되지 않는다. 성공여부는 수년이 아니라 수십 년에 걸쳐 측정된다.
‘시장은 변하더라도 브랜드는 변하면 안된다’는 이야기입니다. 유행이나 트렌드가 변할 수는 있지만, 브랜드의 궁극의 가치는 잘 변하지 않기 때문이죠. 차량에서 안전만큼 중요한 키워드가 있을까요? 그걸 선점은 볼보는 꾸준히 사랑받습니다. 음식에서 맛보다 더 중요한 키워드가 있을까요? 그런 건 잘 바뀌지 않죠. 결국 하나의 브랜드는 그 수명이 다할 때까지 일관성을 가지는 것이 가장 현명한 방법임을 다시 한 번 강조하고 있네요.
20. 변화의 법칙 The Law of Change
: 브랜드는 바뀔 수 있다. 그러나 그 변화는 빈번하지 않게 그리고 아주 조심스럽게 이루어져야 한다.
브랜드를 바꾸는 게 나은 3가지 경우를 알려줍니다.
1. 고객의 인식 속에 자사의 브랜드가 전혀 존재하지 않거나 미미할 경우
2. 자사의 브랜드를 가격 사다리 아래쪽으로 내려놓고 싶을 때
3. 브랜드가 속한 시장의 변화가 장시간에 걸쳐 일어날 때
하지만 역시 한번 형성된 고객의 인식은 잘 바뀌지 않는다는 사실을 한번 더 강조하고 있습니다.
21. 필멸성의 법칙 The Law of Mortality
: 영원히 살 수 있는 브랜드는 없다. 안락사가 최선의 해결책인 경우가 종종 있다.
시장의 탄생과 성장, 성숙 과정이 지나면 어떤 브랜드라도 사라지는 단계가 올 수 있습니다. 이런 경우 죽어가는 브랜드를 살리기 위해 막대한 돈을 쏟아붓기보다는 새로운 브랜드로 새로운 시장에 대응하라고 말합니다. 코닥의 사례는 전설처럼 남아있죠. 필름에서 디지털로 넘어오는 과정에서 코닥은 끝까지 과거시장에 안주하다가 사망한 브랜드였죠. 브랜드와 회사가 잘 분리되어 있다면 늙은 브랜드는 아름답게 보내주고 새로운 시장에 걸맞는 새로운 브랜드를 탄생시키는 것이 해법인 듯 합니다.
22. 일원성의 법칙 The Law of Singularity
: 브랜드의 가장 중요한 측면은 한결같음이다.
몇 번을 강조해도 지나치지 않다고 생각했던 것 같습니다. 21가지로 마무리되어도 될 이야기를 한번더 하는 것을 보면 말이죠. 그만큼 한가지 브랜드가 한결같은 한가지 인식으로 고객에게 어필하는 것이 얼마나 중요한지 다시금 알려줍니다. 이 책의 마지막 문장은 <포지셔닝>으로 이어지는 핵심문장이기도 한데요. 공유하면서 마무리할까 합니다.
브랜드가 무엇인가? 잠재 고객의 기억 속에서 당신이 소유하고 있는 하나의 아이디어 또는 개념이다. 이것은 그만큼 단순하면서도 어렵다.
