75. [직장인을 위한 책] 뇌는 팩트에 끌리지 않는다

이 책은 매일 회사나 일상생활에서 누군가를 설득해야 하는 모든 사람들에게 필요한 책이다.

리 하틀러 카터는 미국 뉴욕에 있는 커뮤니케이션 전략 컨설팅 기업 마슬란스키 앤드 파트너스의 사장이자 커뮤니케이션 전략가다. "중요한 것은 당신이 무슨 말을 하는가가 아니라 사람들이 무엇을 듣는가다" 를 모토로 20년 넘게 홍보와 전략적 커뮤니케이션 영역에서 일해오고 있다. 마이크로소프트, 스타벅스, 비자, 페덱스 등 포춘 500대 기업 및 미국과 글로벌 비영리 단체들을 대상으로 다양한 홍보, 마케팅 커뮤니케이션 전략을 성공적으로 컨설팅 했다.

 사실만으로 사람들을 마음을 바꾸는 일이 가능했던 적은 여태껏 없었다고 저자는 말한다. 그 이유를 우리는 행동과학에서 찾을 수 있다. 생물학적으로 인간의 두뇌 회로는 사실을 찾도록 설계되지 않았다. 대신 우리는 우리가 '동의하는 견해'들을 자연히 '사실' 인 것처럼 아주 빠르게 규정해 처리한다. 게다가 모든 인간이 가진 확증 편향은 이러한 문제를 더 심각하게 만든다. 우리는 자신의 견해를 확인해주는 정보를 찾고 또 자신의 관점을 지지하는 사실만을 골라내는 데 아주 특화해 있다.
 
 사실은 스토리가 아니다. 사실은 가슴을 울리지 못하고 마음을 바꾸지 못한다. 의사결정은 이성적으로 과정으로 이루어지지 않는다. 단순히 통계나 연구 결과들을 들이미는 것으로는 다른 사람들과 진심 어린 관계를 맺고 그들의 생각이나 행동 구매 습관, 선거권 행사에 변화를 줄 수 없다. 그보다 훨씬 복잡한 과정을 거쳐야 한다. 이 책은 마음을 바꾸도록 사람들을 설득하는 일에 대한 내용을 담고 있다. 기존의 입장을 고수하려는 상대방의 인간적 본능을 극복하는 아주 어렵고 도전적인 과제에 대해 설명하는 책이다.

"무엇이 더 중요할까? 전달할 좋은 스토리가 있는 것? 아니면 당신의 스토리를 잘 전달하는 것?" 대부분의 사람들은 망설이지 않고 전달할 좋은 스토리가 있는 것이 훨씬 중요하다고 대답한다. 그들은 좋은 회사가 되는 것, 좋은 제품을 보유하는 것, 일을 잘 해내는 것이 중요하다고 말한다. 그런 것들이 중요하다는 것은 동의한다. 그런데 그것만으로 과연 충분할까? 최고의 제품이 항상 시장에서 승리를 얻는가? 최상의 전략이 항상 실전에서 효과를 발휘하는가? 당신의 스토리를 어떻게 '전달' 하는가의 문제는 전달할 좋은 스토리를 가지고 있는 것만큼이나 중요한 일이다.

1. 설득을 하려면 우선 당신이 달성하고자 한느 바가 무엇인지 정확히 알아야 한다. 현실적이거나 바로 손에 넣을 수 있는 어떤 목표가 아니라 정말로 달성하고 싶은 목표는 무엇인가? 다른 사람들이 당신에게 바라는 것이 아니다. 당신이나 당신이 일하는 회사 혹은 자원봉사를 하는 조직의 가장 중요한 문제에 대한 바로 당신의 비전이다. 설득의 성공은 '구체성' 에 달려 있다.
 
 2. 스토리가 없는 설득은 당신이 현재와 다른 어떤 모습이 되리라는 점을 상대에게 납득시키지 못한다. 설득은 믿음과 행동을 변화시키는 진정한 스토리를 찾는 일이다.

3. 당신이 달성하려는 것이 무엇이든 모든 것은 상대방으로부터 시작해서 상대방에서 끝난다. 설득시키려는 상대(고객) 가 어떤 사람들이고 그들이 어떤 도움을 어떻게 받고자 하는지 완벽하게 이해하기 전까지는 그들에게 도움을 줄 수 없다.

4. "내가 설득해야하는 사람은 누구인가" 에 대해서 명확하게 알아야만 한다.
 
 5. 늘 두 가지 진실이 있다. '당신의 진실' 과 '그들의 진실'. 설득에서 문제가 되는 진실은 그들의 진실 한 가지이다. 그 진실을 다루지 않는다면 그들과 관계를 맺을 수 없다. 그런 관계가 형성되지 않는다면 설득은 불가능하다.
 
 6. 당신이 정치계에 있든 비즈니스 분야에 있든, 당신의 언어를 타깃의 언어로 바꾸려면 우선 이 문제에 있어서 당신에게 가장 중요하고 의미 있는 것이 무엇인지를 알아야만 한다. 둘째, 타깃에서 가장 중요한 가치가 무엇인지 확인해야 한다.
 
 7. 능동적 공감의 다음 단계에 해당하는 행동 기반 공감은 사람들이 어떤 행동을 하는 이유를 이해하는 일이다.

8. 대부분의 사람이 협상에서 A 에 있는 상대를 Z 로 이동시키려 하는 실수를 저지른다고 말했다. "당신은 상대를 A 에서 B 에서 움직이려고 노력하는 중일 뿐입니다." 결국 작은 차이를 만드는 일이 중요하다.

9. 설득의 기준선을 정하라. 상대방 혹은 고객이 당신/당신의 제안/당신 회사/ 당신의 제품에 대해 '지금 현재' 어떤 감정을 갖고 있는지 알아내야 한다. 당신이 어디에서 출발하는지, 따라서 정확히 얼마만큼 더 가야 하는지 알아보려면 이것이 반드시 솔직하고도 정확한 정보여야 한다.

10. 당신의 거대 서사를 뒷받침할 3 개의 기중 (주제) 를 찾아라.

11. 최고의 거대 서사를 만드는 5단계
1) 기둥들을 요약하는 한 문장을 쓴다.

2) 그것이 왜 중요한지 생각한다.

3) 문장을 세 개의 목록, 핵심 감정과 대조한다.

4) 4P 를 통해 테스트한다. Plausible (타당한가?), Positive (긍정적인가?), Personal (개인적인가?) Plainspoken (간결하고 명확한가?)
 5) 자문단에게 보이고 반향을 일으키는지 시험한다.

 이 책을 한 문장으로 요약한다면 다음과 같다.

“당신의 감정과 시각을 빼내고 그들의 감정과 시각을 집어넣어라”