설득의 3요소 - 에토스, 파토스, 로고스 (2)
성공하는 직장인들을 위한 필독서 - 프레젠테이션 #3
파토스 - 감정에 호소하기
[기억의 뇌과학]에서 뇌과학 전문가인 리사 제노바는, 감정이 기억에 미치는 영향에 대해 강조한다. 같은 내용이라도 감정이 격해진 상황이라면 더욱 기억에 오래 남는다는 것이다. 즐거웠던 일이나 슬펐던 일들은 평생에 지나도 잊지 못하는 것도 이런 이유에서다.
프레젠테이션에는 크게 두 가지 목적이 있다. 바로 "설득"과 "정보 공유"다. 어떤 목적이든, 기억에 남는 메시지를 전달하는 것이 무척 중요하다. 기억이 오래 남는 메시지를 전달하려면? 결국 감정에 호소하는 수밖에 없다.
그렇다고 실무 현장에서 눈물을 자아내는 신파극을 연출하라거나, 재미있는 농담으로 사람들을 웃기라는 말이 아니다. 감정에 호소하는 방법은 간단해 보이지만 실무에 적용하기가 가장 어려운 방법이기도 하다.
실무에서 감정에 호소하는 방법에는 "공감"과 "의외성"이 있다. 구체적인 사례를 들어보자.
먼저 공감을 활용하는 방법이다.
바뀐 정책에 대해서 정보 공유를 하는 프레젠테이션이라고 해보자. 정책과 같은 딱딱한 주제를 밋밋하게 사실만 공유를 하면, 자칫 지루함 때문에 정보 공유가 제대로 되지 않을 가능성이 높다. 내용이 복잡하면 복잡할수록, 청중에게 영향이 적으면 적을수록 커뮤니케이션의 효과는 기하급수적으로 낮아진다.
이럴 때 청중들에게 이렇게 한 마디만 하면 커뮤니케이션의 효과는 급상승할 수 있다.
"여러분, 정책이 바뀔 때마다 어렵고 헷갈리시죠? 저희도 그걸 알고 있습니다. 그래서 오늘은 최대한 쉽고 간단하게 설명을 해볼게요."
이렇게 공감을 불러일으키는 말 한마디로 청중들의 관심도를 이끌어낼 수 있다. 이어지는 내용은 물론 쉽고 간단해야 하겠지만, 그냥 바뀐 정책을 설명하는 것보다 비교도 안되게 효과적이다.
다른 예를 들어보자. 이번에는 판매를 위한 경쟁 프레젠테이션을 한다고 해보자. 이럴 때도 공감 기법이 사용될 수 있다.
"저희 회사 제품의 장점은 시중 제품보다 생산성을 두 배로 늘려줄 수 있다는 것입니다."
이렇게 말하는 것보다,
"최근 비용 증가로 고민을 하고 계시지는 않나요? 저희 회사 제품은 시중 제품보다 생산성을 두 배로 늘려줄 수 있습니다."
이렇게 말하는 것이 공감을 불러일으키기 더욱 쉬울 것이다.
특히 뒤의 예시는 콜드 콜링(Cold Calling: 전혀 모르는 사람에게 갑자기 전화하는 것으로, 대화 상대방에 대해 전혀 모르는 상태로 이야기하는 것을 얘기한다)의 기법으로, 누구나 공감할 법한 얘기를 하는 것이다. 즉, 비용 증가는 늘 기업들의 고민거리이기 때문에, 상대방에 대해 잘 모르더라도 공감을 일으킬 법한 주제가 되는 것이다.
이번에는 의외성을 활용하는 방법에 대해서 알아보자.
같은 날 여러 회사의 경쟁 프레젠테이션이 순서대로 있다고 할 때, 가장 안 좋은 순서는 언제일까? 바로 마지막 순서다. 이미 여러 번 프레젠테이션을 거쳤기 때문에 고객사의 직원들이 지쳐있을뿐더러, 경쟁사라 하더라도 대부분 고만고만한 내용이기 때문에 내용의 신선함이 떨어지기 때문이다.
반면 다음으로 안 좋은 순서는 처음이다. 처음이기 때문에 내용의 신선도 측면에서는 이득을 보지만, 처음이다 보니 하루가 끝날 때까지 남아있는 기억이 가장 적다. 또한 처음이다 보니 일단 결정을 보류하는 심리도 작용한다.
이럴 때 의외성을 활용하면 안 좋은 순서를 극복할 수 있다. 의외성이란 결국 "뭔가 달라"라는 것인데, 다르기 위해서 튀는 것을 말하는 것은 아니다. 경쟁 피티 중에 장기자랑을 한다던가 개그콘서트를 열면 의외성 덕분에 기억에는 남겠지만, 프로의식이 없다고 생각해 오히려 성공으로 이어지기는 더 어려울 것이다.
그렇다면 어떻게 의외성에 호소해야 할까?
우선은 자사 제품의 약점보다 강점을 더욱 살리는 프레젠테이션을 해야 한다. 단순히 강점을 부각하는 정도가 아니라, 이 회사는 XX라는 점에서는 정말 강하다!라는 인식이 나올 정도여야 한다.
또한 시연할 수 있는 것이 있다면 실제로 보여줘야 한다. 정 어렵다면 영상이라도 보여줘야 한다. 경쟁사들이 말로 풀어내는데 직접 시연해서 보여준다면, 경쟁 피티에서 이기는 것은 너무나 수월할 것이다.
만약 경쟁사들도 전부 시연을 하고 강점 또한 다들 고만고만하다면? 그럴 때는 보다 창의적인 의외성을 활용하거나 공감에 호소하는 등, 다른 방법을 사용할 수밖에 없다. 너무 지나친 의외성은 앞서 말했듯이 해가 될 수 있기 때문이다.
