EQL, ‘트렌디’하고 ‘힙한’ 온라인 편집숍
MZ를 잡기 위한 한섬의 전략
ⓒEQL, 롱블랙1.
패션 기업 한섬이 운영하는 MZ 타깃 온라인 플랫폼 EQL은 2020년 론칭했어요. 아직 2년밖에 안 됐지만 2~3년 안에 1000억원대 거래액을 바라봅니다.
회원 수는 약 40만명이에요. 론칭한 지 10년이 넘은 W컨셉(2011년 론칭)과 29CM(2012년 론칭)가 2021년 각각 거래액 1991억원, 2500억원을 달성한 걸 보면, 기간 대비 성장률이 빨라요.
처음부터 잘됐던 건 아니에요. 최항석 팀장이 EQL에 합류한 건 2021년 초, 론칭 반년 후였죠. 최 팀장은 조직의 일하는 방식을 다잡고, EQL의 페르소나를 만들었습니다. 최 팀장 합류 후 EQL은 전년 대비 1200% 성장률을 찍었어요.
최 팀장이 다잡은 EQL의 페르소나는 “카리스마 있지만 막상 궁금한 거 물어보면 누구보다 친절하게 알려주는 센 언니”입니다. 플랫폼 시장에서 EQL의 포지션은 “편집 트렌드 세터trend setter”예요.
2.
온라인에서 한섬은 후발주자였어요. 무신사의 영향력이 지배적이었고, 29CM·W컨셉 등 이미 강자가 많았죠. 이들과 같은 방식으로 접근해서는 승산이 없다고 했어요.
“온라인 플랫폼이 영향력을 쥐기 시작했을 때였습니다. 어떤 브랜드나 스타일이 뜬다기보다는, 29CM 같은 ‘콘셉추얼한 온라인 플랫폼에서 구매한다’는 소비 패턴 자체가 트렌드였죠. 온라인 플랫폼으로 먼저 MZ 소비자를 잡으면 기존의 한섬 브랜드와도 시너지를 낼 수 있을 거라고 봤어요.”
_최항석 EQL 팀장, 롱블랙 인터뷰에서
그래서 EQL은 두 가지를 강조했어요. 첫째, 좀 더 큐레이션에 힘 줄 것. 론칭 때 일부러 130개 브랜드만 입점시켰어요. 경쟁사에 비해 5.7%밖에 안 되는 비율이었죠.
동시에 다양해지는 MZ의 취향 스펙트럼을 반영해야 했어요. 그래서 네이밍을 ‘이퀄equal’을 뜻하는 EQL로 지었습니다. 모든 이의 개성을 동등하게 존중한다는 의미로요!
3.
EQL의 고객층은 35세 이하가 약 68%라고 해요. 모바일 사용자가 90%고, 그중에서도 80%가 아이폰 유저예요. 정말 ‘트렌드 세터 MZ들이 사용한다’는 느낌이 강하게 들죠. 유저들은 EQL의 경쟁력으로 처음 보는데 매력적인 브랜드가 있다는 걸 꼽아요.
“아무리 대중적인 사람이라도, 사실 궁금한 건 트렌드 세터의 삶이죠. 반스를 신는 캐주얼한 사람도, 질 샌더를 입는 미니멀한 사람도 다 그들 취향의 꼭대기에 있는 사람을 알고 싶어해요. 취향만큼은 가장 니치한 사람의 것을 베끼고 싶죠. 트렌드 세터의 라이프스타일을 따라하는 건 결국 대중이거든요.”
_최항석 EQL 팀장, 롱블랙 인터뷰에서
최 팀장은 MD들의 개별 기량을 믿고 전적으로 권한을 줍니다. 주인 의식을 만들기 위해서라고해요. 주인 의식을 갖춘 MD는 어떻게 브랜드를 선별할까요? MD들의 이야기를 들어봤습니다. 가장 중요한 기준은 스토리가 있는 브랜드, 마니아가 있는 브랜드예요.
“브랜드를 디깅하는 데 따로 시간을 내지는 않아요. 원래 좋아하는 일에 관심 갖는 건 일상이잖아요. 평소에 SNS에서 발견한 브랜드, 검색하다 알게 된 브랜드가 있으면 연락해서 인터뷰해요. 스토리가 있는지 들어보는 거예요. 그다음엔 브랜드에 팬이 있는지, 트렌드와 맞아떨어지는지 확인하고요.”
_EQL 김소라 책임, 롱블랙 인터뷰에서
EQL이 온라인 플랫폼 최초로 입점시킨 Y2K 브랜드 2000아카이브의 매트 러브 티. 인기를 끌자, EQL 한정판 컬러 제품을 발매하기도 했다. ⓒ2000아카이브스트렌디한 브랜드를 남들보다 앞서 발견해
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