매장 특화 전략
Be unique and special
매장 특화를 통한 차별화 전략,
Unique and Special store
브랜드가 성장하는 과정에서 디자인의 일관성을 갖는 것은, 소비자의 '브랜드 인지성'을 높이는 데 큰 도움을 줍니다. 시장 안에서 점유율을 높이고 소비자의 기대를 만족시킬 수 있는 키는 일관성일 것입니다. 하지만, 점차 성장이 성숙되는 단계에서는 변화가 필요합니다.
변화네 대한 요구는 브랜드내 특화 매장을 통한 차별화로 자연스럽게 이어집니다.
특화 매장은 일반 매장과는 차별화를 시도합니다. 일반 매장이 브랜드 상품을 구입하는 공간이라면, 특화 매장은 일반 매장에서 경험할 수 없는 특별함을 제공하는 것이 주된 목적입니다. 그 특별함은 브랜드의 고유한 정체성을 부각하거나 새로운 상품에 대한 경험을 제공하거나 혹은 실험적인 요소를 테스트하는 공간으로 나타납니다. 이러한 특화 매장은 하나의 명칭으로 통일될 필요는 없습니다. 브랜드에 따라 Flagship, Pop-up, concept store 등 다양한 이름으로 나타나며, 이는 브랜드내의 매장 전략에 따라 그 이름을 달리하게 됩니다. 우선, 대표적인 특화 매장의 유형을 알아보도록 하겠습니다.
특화 매장의 대표 유형,
Flagship, Pop-up, Concept store
일반 매장과 구분되는 특화 매장. 특화 매장의 대표 유형으로는 Flagship, Pop-up, Concept store로 크게 구분이 되며, 간략하게 그 특징들을 살펴보도록 하겠습니다. Gucci 매장을 브랜드의 사례로 이미지를 첨부하였습니다.
- Flagship store
This is a brand's main, permanent store, designed to embody its identity and offer its full range of products in a prime location
Flagship 매장의 목적은 브랜드의 정체성을 완전하게 구현하는 공간입니다. 이는 단순 판매 목적을 넘어 브랜드의 가치와 철학을 체험할 수 있도록 설계됩니다. 공간적 특징은 대도시의 핵심 상권에 위치시킴으로써 브랜드의 랜드마크로 활용합니다. 당연히, 건축·인테리어에 대규모 투자가 이뤄지고 전 제품군을 두른 갖춘 브랜드의 미래 지향점을 보여줍니다. 장기적으로 상설 운영하며 안정적인 브랜드 허브 역할을 담당하게 됩니다.
브랜드의 “성지(Headquarter-like presence)” 같은 상징성을 가지며, 소비자의 충성도와 글로벌 인지도 확대에 기여를 하게 됩니다.
건축적 특징으로는, 프리미엄 이미지의 구현을 위해 Customed detail이 사용됩니다. 외장재에 대한 다양한 실험을 통해 입증된 자재를 사용하기 때문에, 설계에서 시공까지 오랜 시간이 소요됩니다. 예를 들어, 홍콩의 Gucci flagship 매장은 독특한 패턴의 marble을 매장 전면에 설치했으며 이를 unit으로 만들고 unify 하는 과정에서 공을 들인 사례라 할 수 있습니다.
<Flagship store in Hong Kong>- Pop-up store
A temporary store for a limited time, often used for marketing, promoting a new product, or testing new concepts
Pop-up 매장의 목적은 신제품의 론칭, 다른 브랜드와의 협업 혹은 컬렉션, 이벤트 및 특정 고객층과의 소통 등으로 이뤄지며 주로 한시적으로 운영됩니다. 이러한 한시성으로 인해 공간은 단기 임대 방식의 매장, 이벤트 홀, 심지어는 이동형(트럭, 모듈러 부스)으로도 구성이 가능합니다. 공간은 실험적 요소가 강한 디자인으로 꾸며지고, 사진 및 SNS를 통해 소비자의 반응을 확인합니다. 수 일에서 수개월의 단기간 운영을 하며 매장의 성공여부는 화제성과 고객 체험 참여율로 측정됩니다.
디자인 특징으로는 한 가지 컨셉을 강조하기 위해 일의 효율성, 즉 디자인의 포인트에 집중하는 모습을 보여줍니다. 짧은 기간 동안 설계부터 시공까지 완성해야 하기 때문에, 시각적 효과가 큰 작업에 몰입합니다. Pop-up 매장의 경우, 건축적 접근보다는 인테리어 혹은 Visual Display의 접근이 더 적절하다고 할 수 있습니다.
<Pop-up store in Hong Kong>- Concept store
A store that combines different product lines with a unique, carefully curated assortment, a strong theme, and a focus on customer experience to tell a story or evoke a lifestyle
Concept 매장의 목적은 새로운 라이프 스타일을 담은 브랜드 철학을 전달하는 공간입니다. 라이프 스타일 변화에 따른 새로운 브랜드 세계관을 체험하도록 설계하는 데 중정을 둡니다. 제품의 진열보다 큐레이션 및 스토리텔링이 중심이 되며, 라이프 스타일을 담기 위한 이종 브랜드 및 카테고리(패션, 북, F&B, 아트 등)와의 콜래보레이션도 많이 이뤄집니다. 생활을 담으려 하기 때문에, 제품을 넘어 공간을 소개하려 하기에 문화프로그램(전시, 클래스, 이벤트)을 포함시키는 경우도 많이 발견됩니다. 상설 혹은 중장기로 운영되며, 지속적으로 새로운 콘텐츠 및 큐레이션 업데이트가 필요한 매장입니다. 브랜드를 상품이 아닌 문화 및 라이프스타일로 접목하여 고객에게 '공간 속에서의 경험과 취향의 공유' 통해 경험을 제공하려 합니다.
디자인의 특징으로는 Pop-up 매장과 유사하게 건축적 접근보다 인테리어 혹은 Visual Display에 집중합니다. 즉, 라이프 스타일을 보여줄 수 있는 요소들에 집중하여, 보다 Casual 한 분위기 속에 제품군들이 잘 보이도록 디자인됩니다.
<Concept store in NY>특화 매장의 새 유형,
Town square, Signature, Worn wear, Haus
앞서 서두에서 언급한 바와 같이, 특화 매장은 브랜드별 전략에 따라 새로운 유형과 새로운 이름으로 등장합니다. 이 번에는 브랜드별, Apple, Aesop, Patagonia, Gentle Monster의 새로운 유형을 살펴보며 일반 매장과 차별화는 건축적 특징을 살펴보도록 하겠습니다.
- Appple 'Town square'
Apple Town square는 매장을 도심 속 커뮤니티 공간으로 재정의합니다. 시카고에 문을 연 첫 번째 Town Square 매장은 그런 철학의 실천입니다. 건축적 특징으로는 넓고 개방적인 구조를 통해 사람들의 접근과 체류를 자연스럽게 유도합니다. 매장 내부는 전통적인 리테일 레이아웃 대신, 학습 공간, 미팅 구역, 제품 체험 공간 등이 유기적으로 결합되어 있습니다. Town square는 Apple 브랜드의 미학과 지역 커뮤니티와의 조화를 통해 새로운 라이프 스타일을 실험하려고 한 매장으로 분류할 수 있습니다.
<Apple Town Square in Chicago>- Aesop 'Signature'
Aesop의 Signature 매장은 현지의 건축 재료, 전통 건축 방식, 그리고 수공예를 통해 지역의 장소에 깊이 파고듭니다. 예를 들어, Chiang Mai의 Thonglor에 위치한 Signature 매장은 지역 스튜디오 'Sher Maker Studio'에 디자인을 의뢰합니다. 재활용 티크 목재를 사용하여 선반, 칸막이, 바닥, 중정용 싱크대 등에 적용하고 건축물의 역사성과 공간에 자연스럽게 스며들도록 합니다. 매장 중심에는 전통 농촌의 '크라바-딘(Kraba-Din)'에서 영감 받은 그레나이트 싱크가 있으며, 이는 일상과 공동체를 연결하는 상징적 중심축으로 기능합니다. 매장 안쪽의 'Fa-Lhai Room(센서리움 공간)'은 북태국 전통 가옥의 목재 슬랫과 슬라이딩 패널 구조를 모티프로 반사광과 통풍을 고려해 감각적인 친밀도를 높여줍니다. 특히, 전통 조인트 방식(전통 조립 구조)과 내추럴한 재료의 불완전함을 균형 있게 설계해 정밀함과 미완의 균형미를 보여줍니다.
<Aesop Signature store in Chiang Mai>- Patagonia 'Worn wear'
Patagonia Worn wear 매장은 지속가능성이라는 브랜드 철학을 매장 건축으로 구현합니다. 신제품 대신 중고, 수리된 제품만을 전시하고 판매하는 공간으로 공간 자체가 ‘수리와 재사용’의 메시지를 시각적으로 전달할 수 있도록 구성됩니다. 소비자가 매장 경험을 통해 지속 가능성의 가치를 체감하며 그 의미를 이어가게끔 유도하는 매장입니다.
<Patagonia Worn Wear in Colorado>- Gentle Monster 'HAUS'
Gentle Monster의 HAUS 매장은 리테일 공간의 개념을 뛰어넘어, 예술, 타브랜드와의 협업, 문화 경험을 하나로 엮은 매장입니다. 매장 내부에는 Gentle Monster 본 브랜드 외에 Nudake 디저트, Tamburins 향수가 함께 입점해 있습니다. HAUS는 한 장소에 여러 브랜드가 공존하는 집합 구성을 의도합니다. 예술적 설치, 입체적 동선, 체험적 몰입을 통해 리테일의 새로운 방향을 제시하는 실험적 공간이기도 합니다. 내부의 전시품들이 시각적으로 외부에 잘 드러나도록 전면은 유리로 처리하되 조명을 통해 신비감을 드러내도록 합니다. 외부 공간에 건축적 조명을 통해 건물을 드러내기보다는, 외부 조명을 삭제함으로써 오히려 건물 내부가 더 잘 드러나 보이도록 의도되었습니다.
<Gentle Monster HAUS in Shanghai>소비자와의 지속적인 소통을 위한,
매장 특화 전략
앞서 살펴본 여러 브랜드가 매장 특화 전략을 취하는 방식은 최종적으로 소비자와의 지속적인 소통을 위함으로 이해된다. 상징적 매장인 Flagship, 실험적 매장인 Pop-up, Concept, Town square, Signature, Worn wear, Haus는 브랜드의 가치를 지속적으로 소비자에게 어필하고 소비자의 니즈를 파악하는 공간들이기 때문이다. 매장을 부르는 명칭은 브랜드에 따라 다를 수 있지만, 궁극적인 목적은 같다. 이런 매장의 차별화된 건축적 접근은 일반 매장과 어떠한 차이를 보여줄 수 있는가에 대한 질문에서 시작될 것이다. 그리고 그것은 공간의 구성, 협업하는 대상, 참여하는 소비자, 협업 브랜드에 따라서 기존 매장과의 차별을 둔다.
아래에는 관련내용 자료를 링크하오니, 관심 있는 독자분들께 유익한 정보가 되길 바랍니다.
*관련내용1: Apple's First Town Square Retail Concept Opens in Chicago
*관련내용2: AESOP SIGNATURE STORE
*관련내용3: Patagonia Opens First 'Worn Wear' Store
*관련내용4: Gentle Monster, Shanghai
*관련내용5: Gucci
- 07 건축 스토리텔링의 구조화
- 08 톤 앤 매너
- 09 매장 특화 전략
- 최신글 10 마무리하며
- 11 11화가 곧 발행될 예정입니다. 2026년 01월 25일 일요일 발행 예정
