시장이 성장하면서 생기는 스타트업 기회
도입기부터 성숙기까지 스타트업 기회를 찾아보자
새로운 시장이 생긴다는 것은 이전 시장이 쇠퇴한다는 의미도 있지만, 고객과 니즈는 그대로 유지된 채 새로운 기술이나 비즈니스 모델을 가지고 다른 형태로 성장한다는 의미와도 같다. 이번 글은 시장의 도입기부터 성숙기까지 각 단계별로 시장이 어떻게 변하고 언제 스타트업 기회가 노릴 수 있는지에 대해 설명하고자 한다.
1. 도입기 (Introduction) : 기술과 니즈로부터 생기는 새로운 제품/서비스
새로운 시장이 생기는 가장 큰 이유는 (1) 기술적인 변화가 발생하거나 (2) 니즈가 변하기 때문이다. 새로운 기술이 소개되면서 이전에 상상만 했던 제품/서비스를 개발할 수 있게 되었거나, 대기업들의 독점으로 인하여 원하는 니즈를 충족시키지 못할 때 스타트업들이 생기기 시작한다. 우리가 흔히 접하는 전설적인 기업들의 창업 스토리는 "그저 재미로 만들어보았다"라던지, "우리를 위해 사용하고 싶은 것을 만들고 싶었다", 든 지 "현재 서비스에 만족하지 못해서 직접 만들었다"이다. 그리고 그들이 만들어낸 결과물을 보고 시장의 2.5%에 해당하는 기술 애호가들이 열광하며 조금씩 소문이 퍼지기 시작한다.
<단계별 기술 도입 사이클>소식을 접한 다른 기술자들은 본인들이 더 잘 만들 수 있다고 믿고 스타트업을 꾸리기도 하고, 다른 사람들은 사업 기회를 보고 창업을 하기도 한다. 이렇게 얼리어댑터 (Early Adopter)까지 해당되는 시장의 13.5%를 넘으면 대중화가 되는 것이고 넘지 못하면 몇 년 동안 지속되다가 사라질 것이다.예를들면 2000년대 초반 중국에서 그린 에너지(태양열) 붐이 일어났지만 유통망 및 기술 발전 속도 등의 문제로 인하여 급성장을 하지 못한 예가 있을 것이다.
a) 전기 자동차 시장 사례 (기술 중심으로 생긴 새로운 시장)
<전기차 시장 도입기 : 배터리 기술이 발전하면서 늘어나는 전기 자동차 제조사>전기 자동차와 같이 배터리 기술이 발전되면서 이전에 개발하지 못한 것들이 가능하게 되면서 시장을 테스트해 본다. 처음에는 한두 제조사가 시장을 테스트하면서 나중에 더 많은 제조사들이 보고 뛰어든다. 물론 자동차 제조사들이 대부분 대기업이지만 그중에는 Tesla처럼 신생 기업들이 시장에 확고한 자리를 잡게 된다. 2019년 12월 기준으로 미국 자동차 총판매량이 17백만 대인데 (트럭/SUV포함) 9월 말 기준 전기자동차 총판매량은 1.3백만 대 판매(전체 자동차 시장 점유율 7%) 이였다.
b) 숙박 서비스 시장 사례 (니즈 중심으로 생긴 새로운 시장)
<숙박 예약 시장 도입기 : 호텔 중심 독점 시장에서 생긴 서비스 (airbnb)>반대로 몇몇 대기업들이 시장을 독점하면서 니즈를 충족 못할 때가 있다. 그럴 땐 비교적 낮은 기술적인 요건을 가지고 서비스화하여 스타트 업하는 경우가 있다. 우리가 흔히 알고 있는 유니콘 기업들이 서비스 중심으로 창업했다. Airbnb, Uber, Facebook 등이 이러하다. Airbnb는 호텔 중심 시장에서 새로운 틈새시장(니즈)을 발견하게 되었으며, Uber는 렌털 & 택시 시장에서 새로운 니즈를 발견했다. Facebook은 Myspace에서 부족했던 디렉터리 (네트워크) 니즈를 중심으로 성장하게 되었다. 소비자들이 지속적으로 표준화된 제품/서비스를 제공받게 되면 새로운 니즈가 원하게 된다. 이것을 틈새시장이라고 말한다.
2) 성장기 ( Growth) : 스타트 업하기 가장 위험한 시기
성장기는 스타트업을 준비하고 론칭하기 가장 위험한 시기이다. 이미 많은 스타트업들이 각자의 제품/서비스를 출시했으며 경쟁이 치열해지고 있다. 성장기 때 시장의 규모가 급속도로 성장한다. 때문에 성장 중에 판매되고 있는 제품들이 높은 마진을 취하면서 많이 팔리는 현상을 목격할 수 있다. 이러한 현상들을 보고 아직 시장에 진입하지 않은, 혹은 다른 시장에 진입했다가 눈을 돌리는 스타트업들이 뛰어들었다가 위험해진다.
<미국 Top 10개 SNS 사이트 시장점유율 2008-2013>초기 기업들은 이미 비즈니스 모델 최적화를 달성하기 시작했으며 규모의 경제를 경험하고 있다. 시장점유율 1위와 2위 업체들이 서로 간 경쟁하면서 소비자의 집중은 더욱 1위와 2위 업체들에게 모이기 시작하고, 뒤늦게 투자받은 스타트업들은 제품을 개발 완료했다고 하더라도 광고/판촉에서 경쟁력을 잃게 되어 시장점유율을 놓치게 된다. 위 그림은 08년부터 13년 미국의 상위 10개 SNS 사이트의 시장 점유율이다. 08년부터 소셜 네트워크 산업이 성장하면서 뒤늦게 출시한 스타트업들이 힘들어하는 모습이 보인다. 10위 밖에도 많은 스타트업들이 도전했다가 실패했을 것이다.
3) 성숙기 (Maturity) : 제품/서비스가 표준화되면서 생겨나는 틈새시장
시장이 성숙기에 도달하면 스타트업을 준비하기 가장 좋은 시기이다. 상위 기업 2~3개 정도가 시장점유율 80%를 차지하고 있으며, 몇 년 동안 소폭적인 기능 개선 활동들을 진행하면서 매출과 시장점유율을 확대한다. 이쯤 되면 대중화된 제품/서비스로 변했기 때문에 비교적 조절하기 쉬운 가격을 가지고 시장에 광고/판매촉진 활동들을 진행한다. (대)기업 입장에서는 현재 비즈니스 모델을 구축하느라 충분한 리소스를 투자했으니 (그리고 투자를 회수해야 하니) 과감하고 새로운 시도를 하기엔 쉽지 않을 것이다. 이렇게 회사들이 몇 년 동안 가격 경쟁하면서 소폭적인 기능 개선을 진행한다. 소비자들은 불만이 생기기 시작하고 새로운 니즈가 발생하게 된다. 이렇게 틈새시장이 형성되기 시작한다.
<미국 양조장 역사 1873년 - 2015년>미국 양조 시장을 예로 들자. 1873년 4,000개에 달했던 양조장들이 1970년 후반에 달하면서 80개 정도까지 감소한다. 4,000개의 양조사들이 100년 동안 지속적으로 경쟁하고 사업을 확대하면서 몇몇 업체들은 경쟁에서 이겨 대부분의 소비자 니즈를 충족시킨다. 하지만 선택권이 줄어든 채로 수십 년이 지나자 소비자들이 새로운 니즈(맛)를 찾기 시작하고, 거기에 맞춰서 스타트업들이 생기기 시작한다. Boston Beer Co (Samuel Adams)도 1984년에 뒤늦게 맥주 시장에 참여했지만 기존 시장에서 제공하지 못하는 니즈를 충족시켜주면서 성장하게 되었다. 양조 기술이 보편화되고 규제도 완화되면서 새롭고 다양한 니즈가 제공되면서 시장은 다시 한번 성장을 경험하게 된다.
국내 맥주 시장도 비슷한 상황을 경험하고 있다. 2000년대 초/중반까지 하더라도 오비와 하이트 2개 경쟁사가 거의 90% 시장점유율을 몇 년간 차지하게 되면서 보리(맥아) 중심 상품에서 밀/에일/포터/켈러/로겐 등 다양하게 니즈와 시장이 형성하게 되었다. 시장이 세분화되면서 각 범주마다 히트 상품들이 떠오르게 될 것이며, 그렇게 하트 상품들이 서로 경쟁하면서 시장점유율을 다시 확대하게 될 것이다.
마지막으로 쇠퇴기(Decline)가 있으나, 한 시장이 쇠퇴한다는 것은 앞서 설명했다 다른 기술이나 비즈니스 모델 소개로 인하여 다른 시장의 성장을 의미한다. 대기업들은 미래 성장을 위해서 이미 주력 시장을 옮긴 상태이며 남은 제품/서비스는 마감을 위한 처리 활동 (판촉/프로모션 강화)을 진행하며 마무리 활동을 하고 있을 것이다. 시장의 성숙기에 생겨나는 틈새시장들을 모니터링 한 다음, 기술이나 비즈니스 모델을 혁신화하여 스타트업 기회를 준비하도록 한다.
