가격은 숫자가 아니라 '가치의 증명'입니다
이번 달 매출 그래프가 꺾였습니다. 경영자는 초조해집니다. 회의실에 모인 팀원들은 대책을 내놓습니다. "마케팅 예산을 늘려서 신규 고객을 데려오자", "20% 할인 이벤트를 해서 일단 매출을 메우자", "1+1 번들링으로 객단가를 높이자."
틀렸습니다. 이것은 진통제일 뿐, 치료제가 아닙니다. 많은 기업이 매출 하락을 '숫자의 문제'로 보고, 숫자를 조작(할인/마케팅)해서 해결하려 합니다. 하지만 이것은 현상만 보는 것입니다. 매출 하락의 본질은 '가치 전달의 실패'입니다.
헤르만 지몬은 "가격(Price)은 가치(Value)와 같다"고 했습니다. 즉, 가격은 우리가 고객에게 제공한 가치에 대한 정당한 대가입니다.
원칙적으로 가격 결정의 주도권은 '고객'에게 있습니다. 고객이 지갑을 열지 않으면 거래는 성사되지 않기 때문입니다. 하지만 위대한 기업은 이 주도권을 스스로 쥐고 흔듭니다. 이를 '가격 결정권(Pricing Power)'이라 부릅니다.
워런 버핏은 말했습니다. "가격을 올리기 전에 기도를 해야 한다면, 당신은 평범한 기업이다." 기업이 가격 결정권을 가진다는 것은 횡포를 부린다는 뜻이 아닙니다. "우리가 제공하는 품질과 경험이 고객을 충분히 만족시킬 수 있다"는 자신감의 방증입니다.
즉, 높은 가격을 유지하는 힘은 마케팅 기술이 아니라, 고객을 만족시킬 준비가 된 '본질적 품질'에서 나옵니다.
매출이 떨어졌을 때 가장 쉬운 선택은 가격을 깎는 것입니다. 하지만 그것은 고객에게 이렇게 말하는 것과 같습니다. "사실 우리 제품은 그 가격만큼의 가치가 없었어요. 그러니 좀 깎아드릴게요."
가격을 낮추면 당장 매출은 오를지 모릅니다. 하지만 브랜드의 격은 떨어지고, 고객은 '할인할 때만 사는 사람들'로 채워집니다. 이것은 기업의 수명을 갉아먹는 행위입니다.
매출이 고민이라면, 마케팅 부서가 아니라 제품과 서비스를 먼저 돌아봐야 합니다.
- "우리가 고객에게 충분한 가치를 제공했는가?"
- "고객이 그 가치를 100% 느낄 수 있도록 우리가 소통했는가?"
- "우리가 제공한 가치에 비해 너무 적게, 혹은 너무 과하게 청구하고 있지는 않은가?"
기업의 존재 목적은 이윤 추구가 아니라 '고객 가치 창출'입니다. 이윤은 우리가 고객에게 제대로 된 가치를 제공했을 때 따라오는 그림자일 뿐입니다.
지금 매출이 떨어졌습니까? 가격표를 수정하지 마십시오. 대신 고객이 느끼는 '만족의 크기'를 점검하십시오. 가격을 깎는 대신 가치를 더하십시오. 그것이 경영자가 해야 할 진짜 일입니다.