Beside Open Strategy
보완재이든 상권을 형성하든 자기만의 전략으로
전략을 세울 때는 거창하지만 결국 전략의 종착역은 상품과 채널, 서비스 등 고객 경험입니다. 마케팅, 성장 전략의 거창한 아젠더는 고객과 가장 가까운 접점에서 실행되지 않으면 '이기론' 같은 이론에 머무르게 됩니다. 많은 브랜드에서 처음에 시장을 파헤치고 글로벌의 우수사례를 들고 오지만 현장까지 연결되는 것이 쉽지 않은 것을 보아왔습니다. 의도했던 멋진 것이 고객의 손에 닿을 때까지 멋진 상태로 남아 전달되지 않을 때가 많죠. 오늘 다루고자 하는 주제는 그 중 하나인 채널입니다. 채널의 선택과 티핑, 모듈화, 확산, 수익구조 등 일반론적인 이야기도 있지만 전략적 선택 중 하나인 '비사이드 입점 전략(Beside Open Strategy)'에 대해 살펴보고자 합니다.
비사이드 전략(Beside Open Strategy)이란?
비사이드 입점 전략은 일반적으로 상권개발에 대한 정보가 약한 기업에서 쓰는 방법입니다. 어디에 오픈해야 할지 잘 모를 때 커피라면 '스타벅스' 근처에 요식업이라면 '파리 바게트' 근처에 옷이라면 '유니클로' 근처에 뭐 이런 식으로 해당 카테고리의 우수한 브랜드를 타겟으로 인근에 입점하는 것입니다. 다른 아이템이어도 특수 고객층의 방문이 검증된 컨텐츠에 같은 고객층이 방문할 것으로 희망하는 브랜드를 입점 시키는 경우도 있습니다. 주부 고객이 많이 찾는 외식 브랜드 매장 인근에 주부들이 좋아하는 리빙이나 유아복 매장을 오픈하는 것이나 생활형 쇼핑이 이루어진다고 여겨지는 '다이소' 매장 근처에 소모성 상품이나 야채가게 등을 오픈하는 경우가 이런 경우에 해당합니다.
비사이드 전략의 장점 1. 검증된 유동 인구
비사이드 오픈 전략은 분명한 장점을 갖고 있습니다. 이미 검증된 점포 개발의 실력을 갖고 있는 브랜드의 입지 정보를 특별한 고민 없이 찾을 수 있다는 점입니다. 우스개 소리로 지방에서 좋은 상권이 어디냐고 물어보면 '롯데리아 있는 사거리에 옆에 파리 바게트 있고..' 이런 이야기는 점포 개발자들이라면 한 번씩은 다 들어봤을 법한 이야기입니다. 그만큼 오랜 노하우가 있는 입점지 선정 방식을 작고 이제 시장에 확산하려는 브랜드는 활용할 수 있다는 것입니다.
비사이드 전략의 장점 2. 고객 인지 상권에 진출 가능
또, 상권 블록을 형성하여 고객이 인지하는 안정적인 입점 수를 유지할 수 있습니다. 비빔밥 집을 하나 오픈할 거라는 가정하에 혼자서 아무리 유동 인구가 어느 정도 있고 임차료가 저렴한 건물을 찾았다고 해도 사람들이 밥 먹으러 갈 때 자주가는 '구역' 정도의 규모가 나오지 않는 상권은 아예 선택지에서 제외하는 경우가 허다합니다. 그거 하나보고 거기까지 굳이 가는 사람은 드물기 때문이죠. 맛집이라면 다를 수도 있지만. 하지만 이미 검증된 유사 컨텐츠와 함께 상권 블록을 형성해 고객이 인지할 정도의 면적을 갖추면 고객 방문은 상대적으로 더 잦을 수 있습니다. 대형 마트나 쇼핑몰이 쉽게 입점할 수 없는 지방의 부도심이나 수도권의 틈새 상권 (면적은 좁으나 유동인구는 보통인 곳) 이라면 이런 전략은 아직 유효할 것이라 생각됩니다.
비사이드 전략의 위기는 진행 중
실제 이런 장점을 바탕으로 중견기업, 심지어 대기업조차 글로벌 브랜드 옆에 입점하는 것을 당연시 하는 시기가 있었습니다. 실무자들이 안을 가지고 경영진을 만나면 가장 먼저 물어보는 질문이 '그거 들어와 있는 건물이냐' 이런 정도였으니까요. 하지만 이런 카테고리 대표주자가 무리한 확산을 하고 지방의 작은 지역까지 진출을 하면서 이제 이런 불문율은 점차 깨지고 있습니다. 이들마저도 비수익 점포가 속출하고 있으니까요. 카페베네는 국내 최다 커피 전문점 점포망 숫자를 자랑했지만 그 중 상당 수는 속빈 강정이었습니다. ZARA도 국내에서 비수익 점포로 구조조정을 한 적이 있습니다. 편의점이 우후죽순으로 제 살 깎아 먹는 기사는 경제 정의에서 단골 기사였습니다.
탈 비사이드 전략에 대한 고민들
이런 상황에서 기존 패러다임으로 글로벌 브랜드나 업계 1위 브랜드 이름만 보고 오픈하는 것은 이제 '내 운명을 네게 맡긴다'는 다소 빈 머리의 위험성을 담고 있습니다. 신규 상권에서는 너나 할 것 없이 동반 성공하든 동반 실패하고 있습니다. 아무도 모르니까요. 기업은 이제 통화량이나 신용카드 데이터, 교통망 추적 등을 통해 자신에게 맞는 고객의 유동 숫자와 그들의 구매력을 측정하려고 하고 있습니다. 하지만 이미 포화시장인 국내에서 이런 움직임은 매우 더디고 이미 늦은 것 같아 보입니다.
그래도 비사이드 전략은 1. 중심 브랜드의 매출 성장세
기존 상권에서는 비사이드 전략을 어떻게 활용할 수 있을까요? 비사이드 하려는 대상의 매출 지속성과 그들의 보완재로서의 역할을 하고 있는지를 살펴보는 것이 중요합니다. 막무가내로 타겟고객을 찾아 특정 브랜드 옆에 진출한 브랜드는 상권의 중심 브랜드의 철수로 한 방에 유동 고객이 줄어드는 어려움을 겪을 수 있습니다. 병원 건물에 들어와 있는 약국이 처한 현실이죠. 근거리 병원이 잘 되어야 약국의 매출이 같이 늘어날 수 있는데 병원 자체가 매출이 줄어들면 약국은 비싼 이용을 들여 인테리어하고 입점하여 고정 비용을 지출한 보람이 없어지게 되는 것처럼요.
그래도 비사이드 전략은 2. 중심 브랜드와의 보완재 성격을 확보
보완재로서의 역할이 중요한 이유는 단순히 상권 블록을 형성할 목적으로 가격 전략으로만 비사이드 오픈하면 오히려 상권의 중심 브랜드에게 쌈싸먹히는 사례가 많다는 점입니다. 스타벅스 옆에 아무 특징 없는 카페가 오픈했다고 하면 단순히 스타벅스 가려다가 사람이 많아서 나오는 고객을 잡을 수 있다고, 그렇게 해서 몇 명 있다고 치면 그들로 매장을 운영할 수 있다고 믿는 것일까요? 그렇지 않습니다. 중심 브랜드가 고객 니즈의 어떤 부분을 채워주지 못하면 그 틈을 통해 그 옆에 붙어 엄청난 유동인구의 물줄기를 조금 활용할 수 있습니다. 베이커리가 약한 카페 옆, 용품과 장비가 약한 스포츠 브랜드 옆, 체류 시간을 기대할 수 없는 주부가 좋아하는 브랜드 옆 등 뭔가 결여되어 있는 틈 옆은 생각보다 괜찮은 매출이 나옵니다. 하지만 단순히 인지도 높은 브랜드 옆에 같은 구색으로 가격만 낮추면 인지도 높은 브랜드의 프로모션에 걸려들어 얼마 가지 않아 철수하는 일이 적지 않습니다.
그래도 비사이드 전략은 3. 비교적 높은 임차료를 견딜 수 있느냐
비사이드 전략의 어려운 점이 이런 지역이 대부분 고정 비용이 높다는 점인데 이를 버틸만한 준비가 없다면 시도하지 않는 게 좋습니다. 성장할만하고 가능성 있는 자리를 찾는 게 더 좋습니다. 물론 외딴 지역은 이유가 있어야 합니다. 연남동 임차료가 오른다고 그 근처 어딘가로 옮겨가서 오픈하는 것이 맞지 거리가 멀면 연계성이 떨어지는 것처럼요.
비사이드 전략은 일반적인 가두 점포와 쇼핑몰 등 상권의 특성과 관련없이 적용되는 것 같습니다. 좁으면 좁은 공간 내에서도 고객의 인지가 좁아지므로 이런 비사이드 전략은 유효한 것으로 판단됩니다. 아직 저평가된(비용 구조가 좋은) 사이트가 있다면 적은 광고비로 검증된 유동성을 확보할 수 있는 비사이드 전략을 상권의 성숙도에 따라 자신만의 전략으로 고려해 볼만한 일입니다.
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