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by NewNewyorker Oct 07. 2020

코로나 소매 전쟁 그 끝은?

비대면 거래 증가로 인한 장단점.... 지속적인 변화 이어져

코로나 19의 기세가 꺾이기는커녕 북반구 국가들을 중심으로 다시금 확산세가 이어지고 있다. 이러한 가운데 거의 대부분의 산업에서 코로나 19로 인한 전환이 빠르게 나타나고 있어 승자와 패자가 극명하게 갈리고 있다. 가장 먼저 온라인을 중심으로 한 언택트 산업에 기반을 두고 있는 글로벌 기업의 경우 상대적으로 높은 이익률을 나타내고 있는 반면 전통 산업 중심의 업체들은 고전을 면치 못하고 있다.

지난 3월 미국을 비롯해 유럽 국가들에 코로나 19의 팬데믹이 드리우면서 많은 소매산업에 기반을 두고 있는 기업들의 줄도산이 이어졌다. 미국 내에서 럭셔리 백화점으로 정평이 나 있던 니만 마커스의 퇴장과, 오바마 대통령의 옷으로 유명해진 J.Crew의 파산을 신호탄으로 미국 내에서만 세 자리 숫자의 기업이 파산을 했다. 이들 기업 중 상당수 기업들이 오프라인 매장과 대면 거래를 중시했다는 점은 결국 코로나 19가 몰고 온 거래 방식의 변화가 가장 큰 영향을 준 것이라는 점을 반증해 준다.

동시에 온라인 시장을 주름잡았던 아마존 사를 비롯해 거의 대부분의 온라인 유통사들은 전례 없는 실적을 보이면서 대조적인 면모를 보였다. 코로나 19 이전부터 온라인 판매 강화를 위해 노력하던 미국 내 최대 유통사인 월마트는 식료품 배달 서비스를 내놓으면서 창사 이래 최고의 실적을 내고 있다. 또한 멤버십 중심의 오프라인 매장 운영에 중점을 두던 코스트코사 역시 팬대믹 기간 동안 비즈니스 매장과 온라인 배달 전문 사이트인 인스타 카트와의 협업을 통해 실제 매장 방문 없이 물건을 구매할 수 있는 방법을 제시하면서 소비자들의 사랑을 받았다.

이렇듯, 지난 7개월간 이어진 코로나 19가 만들어낸 완전히 새로운 방식의 소비 패턴은 전체적으로 소비자들의 구매 패턴을 완벽하게 변환시키는 촉매제가 되었다. 지난 20년간 상당수 경제 학자들이 온라인 판매의 성장을 점쳐 왔으나 실제로 온라인 판매 성장 이면에는 물류비용 발생과 함께 고정비 지출이 심해지는 사업구조로 인해 산업 측면에서는 그리 좋은 정책이 아니라는 것이 기업의 입장이었다.

그러나 최근 나이키사가 깜짝 실적을 발표하면서 기존 기업들의 온라인 판매에 대한 부정적인 입장이 완벽하게 돌아설 것으로 보인다. 최근 나이키 사는 지난 6-8월 분기 매출 보고서를 발표하면서 온라인 매출이 작년 같은 기간에 비해 82%가 증가했다고 밝혔다. 이는 코로나 19 여파로 전 세계 오프라인 매장 판매가 불가능해지면서 불가피했던 손실의 상당 부분을 벌충했다고 밝혔다. 특히 중국과 같이 여전히 수요가 높은 시장을 중심으로 해당 분기에 106억 달러 상당을 판매하면서 업계에서도 놀라운 성적표라는 것이 일반적인 반응이다.

존 도나회 나이키 CEO는 온라인 판매의 이 같은 비약적인 성장은 이전까지는 볼 수 없었던 확연한 변화라고 지적하면서 앞으로 이러한 온라인에 대한 구매 증가가 결과적으로 영구적인 추세가 될 수 있을 것이라고 전망했다. 이는 결국 디지털 구매 전략이 새로운 표준이 될 수 있다는 점을 분명히 하는 것으로 앞으로 소비의 기본이 디지털이 될 것이라는 점을 분명히 했다.

나이키사 역시 이러한 소비자의 니즈에 대응하기 위해 온라인 직영 매장을 통한 리미티드 에디션 발표를 하고 있다. 이는 중간 소매상과 대형 도매상을 중심으로 거래가 이루어지던 이른바 특정 브랜드 신발이 더 이상 중간 판매자들에 의해 시장 가격이 책정되는 것이 아니라 나이키 자체에서 컨트롤이 가능해지면서 소매업 시장의 변동이 더욱 빨라질 것으로 보인다.

증권가 역시 지난 팬데믹 기간 동안 의류 브랜드 가운데 가장 높은 성장세를 보였던 룰루 레몬의 경우 온라인 판매 신장률이 157%에 달하면서 주가 변동에도 엄청난 영향을 미쳤다. 업계에서는 여타 업종과는 달리 스포츠 의류의 경우 상대적으로 집에 머무는 시간이 길어지면서 거의 유일하게 구매를 늘리는 품목 중의 하나로 조사되면서 상대적으로 여타 산업 변화와는 다른 방향으로 전개된 측면이 있다고 분석했다.

안타깝게도 코로나 19의 확산세가 꺾이지 않으면서 이 같은 변화는 한동안 지속될 것으로 보인다. 더욱이 유럽과 북미 지역의 확산세가 이어지고 있어 온라인 거래 활성화는 이어질 것으로 예상되고 있다. 반면 온라인 업계에서는 결국 이 같은 현상이 마냥 달갑지만은 않다는 것이 입장이다.

아마존 사는 지난 1차 팬데믹 기간 동안 전반적으로 매출 증가가 나타났다는 점에서는 긍정적인 변화라고 볼 수 있지만, 상대적으로 고정비 지출은 물론, 반품과 직원 재교육 등의 비용 증가가 눈에 띄게 나타나면서 사실상 마이너스 성장을 이어갔다고 분석하고 있다. 한편 온라인 판매업에 진출하는 신규 기업들의 증가로 인해 이른바 인력난이 심화되면서 전반적으로 임금 상승을 비롯한 다양한 변화가 나타나고 있다는 점은 긍정적인 변화로 해석될 수 있을 것이다.

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