[공공홍보 이야기]3-1. 공공홍보의 꽃 '언론홍보'
공공기관 홍보 업무를 하면서 가장 핵심이 되는 일은 아마도 ‘언론홍보’일 것이다. “요즘 누가 신문을 봐요?”라고 생각할 수 있지만, 공공기관에서 ‘언론’의 힘은 여전히 강력하다.
1명이 기자 겸 편집장 겸 발행인까지 다 하는 ‘1인 인터넷 언론’이라도 해도 포털에서 검색이 된다면 조·중·동처럼 메이저 신문사의 영향력에서 큰 차이가 없다.
물론 같이 기사라면 메이저급 신문사의 기사를 볼 테지만, 소형 언론사일수록 자극적인 제목과 소재를 다루기 때문에 오히려 포털 메인에 올라갈 확률이 높아질 수도 있다.
바야흐로 언론 평준화 시대이다.
하지만 이런 언론 평준화의 시대는 우리 홍보주니어들에게는 더 큰 난관으로 다가올 수 있다. 언론 평준화라는 것은 관리해야 할 기자들의 수가 비약적으로 증가한다는 이야기로 풀이될 수 있기 때문이다.
대부분의 공공기관은 매일매일 그날의 관련기사를 신문 스크랩하며, 아이서퍼, 스크랩마스터와 같은 언론스크랩 프로그램에서 관련 키워드를 검색해서 기사를 모은다.
그 자료는 내부 임원들뿐 아니라 직원들과도 공유되고 주무부처까지 올라가기 때문에 작은 언론사라고 해서 무시할 수는 없다. 특히 부정보도에 민감한 CEO나 임원이 있는 기관은 언론관리에 더욱 힘을 쓴다.
하지만 예전처럼 윤전기를 돌리며 신문을 찍어내는 게 아니라 인터넷으로 바로바로 올리는 기사는 가판을 미리 볼 수 없고, 사전에 연락을 주는 경우도 드물기 때문에 기사화되는 것을 막기는 힘들다. 운 좋게 한곳을 막더라도 2만 개가 넘는 언론사의 기사를 전부 막기는 현실적으로 불가능하다.
다만 평소에 출입 기자들과 네트워크가 잘되어 있고 소통이 원활하다면, 기사에서 가장 큰 영향을 미치는 제목을 수정한다든지 아니면 기관의 입장을 말미에 넣는다던 지의 조율은 가능하다.
이번 장에서는 공공기관에서 가장 애용하는 홍보방법이자, 홍보의 전통 강자 ‘언론홍보’에 대해서 알아보려 한다. 언론홍보에 관련돼서는 수많은 책들이 이미 나와 있다. 때문에 나는 신문스크랩, 보도자료 배포 방법 등 실무에 써먹을 수 있는 좀 더 디테일한 부분들과 홍보 업무를 5년간 하면서 내가 보고 느낀 것들을 전달하고자 한다.
보도자료 작성
하버드 비즈니스 스쿨 연구결과에 따르면 기사는 광고에 비해 약 10배의 신뢰성과 홍보효과를 갖고 있다고 한다. 하지만 기사를 통한 홍보는 그 파급력에 비해 광고처럼 직접적으로 돈이 들어가지는 않는다. 때문에 보도자료 작성을 통한 기사 노출은 공공기관의 필수 역량이라고 할 수 있다.
그렇다면 보도자료를 만들어내기 위해서 가장 먼저 해야 할 것은 무엇인가? 화려한 글 솜씨 연마? 장문의 문장을 구사하는 능력? 아니다.
보도자료 작성은 ‘이 주제가 기사화될 수 있는가?’라는 고민에서부터 시작해야 한다.
아무리 보도자료를 멋지게 작성하더라고, 최종적으로 그것을 기사화하는 것은 기자의 몫이다. 그렇기 때문에 우리는 보도자료 작성 주제를 기자의 시각에서 바라봐야 한다. 기자는 그 내용이 국민들이 꼭 알아야 하거나, 국민들 입장에서 도움이 되는 주제인지, 이슈가 될 만한 내용인지를 판단한다.
공공기관 입장에서 좋은 소재가 국민과 기자의 입장에서는 그럴지 않을 수 있다는 것이다. 우리가 일을 열심히 하기 위해서 전략회의를 개최하거나, 내부적인 행사를 멋지게 대규모로 했다고 하더라고 그것들이 국민들의 생활에 보탬이 되거나, 흥미를 끌 수 없다. 국민의 입장에서, 우리 홍보주니어들은 기사를 써서 많은 조회 수를 기록해야 하는 기자의 입장에서 보도자료를 작성해야 한다.
회의, 내부행사 등 기삿거리가 되지 않는 보도자료를 자주 배포한다면 그 기관의 평판이 낮아 질뿐 아니라, 그 기사를 받아써주는 언론사는 십중팔구 광고요청을 하게 된다. 기삿거리가 되지 않는 보도자료를 계속 배포하는 것은 홍보담당자 스스로 언론사에게 빚을 지는 게 되는 것이다. 기사화될만한 기삿거리를 신중히 선택하고 보도자료를 작성하는 것이 공공기관 홍보담당자의 첫 역할이다.
물론 각 부서에서 자신들의 성과를 알리기 위해서 돈 안 드는 최고의 홍보수단인 언론홍보를 많이 이용하려 할 것이다. 하지만 그것들을 다 받아주다가는 기관의 평판이 바닥으로 떨어진다. 기관의 홍보담당자는 기관 언론홍보의 첫 게이트키퍼가 되어야 한다.
주제 선정이 완료되었다면 기자가 바로 복사해서 붙여 넣기를 할 수 있을 정도의 보도자료를 써야 한다.
아마 기관마다 기존에 해 오던 템플릿이나 서식이 있기 때문에 이 부분은 과거 자료를 검토해 보는 것이 첫 번째이다. 거기에 좀 더 나아가자면 내가 선정한 보도자료 주제를 포털에서 검색해서 관련 기사가 어떤 방식으로 작성되었는지 분석할 필요가 있다. 공공의 경우에는 기존에 쭉 해오던 언론홍보들이 많고 우리 기관에서 하고자 했던 것들은 대부분 타 기관에서 했던 것일 확률이 매우 높다. 때문에 이미 기사화된 타 기관의 레퍼런스를 참고하는 것은 보도자료를 손쉽게 작성할 수 있는 가장 쉬운 방법이다.
보도자료의 기본적인 구성은 정보부, 제목, 부제목, 리드문, 본문 순서로 되어있다.
정보부에서는 기자가 보도자료를 보고 추가 취재나 요청 자료가 있을 때 연락할 수 있는 담당자 연락처, 기관 정보 등이 들어있어야 하며, 보도 가능 시간(엠바고라도 한다)을 명시해야 한다. 정보부를 적지 않는다면 해당 보도자료에 대한 자의적이 해석과 보도가 될 수도 있고, 기자의 취향에 맞는 아이템이라고 해도 후속 취재가 어렵기 때문에 기획보도까지 확대되기가 어렵다. 그리고 결정적으로 해당 보도자료에 대해서 물어볼 곳을 적어놓지 않으면 기자들의 짜증을 유발할 수도 있다. 정보부는 기자에 대한 예의라고 생각하면 된다. 예의 없는 홍보주니어가 되지는 말자.
제목은 9자~15자 사이에 작성해야 한다. 개인적으로는 보도자료에서 가장 중요한 부분이 제목이라고 생각한다. 기자들의 흥미를 끌어야 하는 중요한 임무를 맡고 있는 부분임과 동시에 본문의 내용을 함축해 작성해야 하는 부분이기 때문이다. 기자들은 하루에도 100통이 넘게 날아오는 보도자료 중에서 제목을 보고 기사화할지 말지를 결정한다.때문에 홍보담당자는 제목에 가장 많은 신경을 써야 한다.
기사의 제목을 결정하는 편집기자 들은 기사의 제목을 ‘9자의 번뇌’라고 말하기도 하는데 이 말만 봐도 제목에 대해서 기자들이 얼마나 고민해야 하는지를 알 수 있다. 우리 홍보주니어들도 내가 붙인 제목이 바로 기사화될 수 있도록 제목에 많은 공을 들이길 바란다. 부제목은 제목에 담지 못한 본문의 세부내용을 2~3줄 정도로 간략하게 요약해 작성해야 한다. 기자들에 따라서는 부제목을 제목으로 올려서 사용하는 경우도 있으니, 좀 더 디테일한 내용으로 함축적으로 작성하면 된다. 부제목에서는 구체적인 수치가 나와 있는 것도 좋다.
부제목까지 완성했다면 리드문을 작성해야 한다. 리드문은 기사 본문의 첫 문장을 말하는데 한 문장으로 본문 내용을 포괄하도록 작성해야 하며, 기사에 대한 기자의 몰입을 하도록 유도하는 역할을 한다. 개인적으로는 앞서 말한 제목과 리드문에서 그 보도자료가 기사화되고 안되고 가 결정된다고 생각한다. 메이저급 기자들이 메일 받는 보도자료의 홍수 속에서 선택받을 수 있는 첫 번째가 바로 ‘제목’이고 제목을 클릭했더라고 기사들은 리드문까지만 읽어 보고 나서 그것을 기사화할지 말지를 결정하게 된다. 때문에 제목과 리드문 작성에서는 최대한 기자들의 흥미를 이끌어낼 수 있는 문장을 구사해야 한다. 보도자료에서 제목과 리드문의 비중은 80% 이상이다.
리드문까지의 작성이 완료되었다면 본문을 작성하면 된다. 본문은 중요한 순서대로 역 피라미드 방식으로 작성하는 것이 좋다. 지면의 한계성으로 인해 기자들은 보도자료의 일부분만 사용하는데 기자들 역시도 보도자료 기본은 ‘역피라미드’라고 인식하기에 지면의 한정으로 인해서 보도자료의 축약이 필요할 때면 뒷부분부터 잘라낸다. 때문에 우리는 뒷부분이 잘려나가더라고 전체적인 흐름과 메시지가 흔들리지 않게 본문을 작성하는 것이 필요하다. 기본적인 흐름은 중요 내용 제시, 세부내용 설명, 사례 등이 뒤따르는 구조이다. 공공기관의 경우 마지막에 기관장의 멘트 등을 삽입하는 경우도 있다.
