[공공홍보 이야기]2-4.돈이 있어야 홍보를 하지
2-4. 돈이 있어야 홍보를 하지
투자의 귀재 소프트뱅크의 손정의 회장이 읽은 4천여 권의 책 중에 인생 최고의 책으로 꼽은 책‘손자병법’에는 이런 구절이 나온다.
'무릇 군대를 운용할 때는 전차 1천 대, 군수품 수용용 마차 1천 대, 무장한 병사 10만 명으로 구성된다. 1천 리나 되는 곳에 군량을 보내려면 안팎의 경비와 외교사절 접대비, 군수물자의 조달과 차량과 병기의 보수, 병사 급료까지 하루에 1천 금을 써야 10만 군대를 일으킬 수 있다. '
향우와 전쟁에서 승리한 한 고조 유방은 천하를 통일한 뒤 개국공신 서열 1위에 소하(蕭何)를 지명한다. 막강한 무공으로 승리한 장군이 아니라 군량미 등 전쟁 물자를 차질 없이 공급했던 소하를 1등 공신으로 세운 것은 그것이 없었으면 전쟁을 벌일 수 없었다는 것을 잘 알기 때문일 것이다.
당신은 홍보에서 가장 중요한 게 뭐라고 생각하는가. 톡톡 튀는 아이디어? 화려한 글 솜씨? 눈 돌아가는 디자인 능력? 아니다. 내가 생각할 때 홍보에서 가장 중요한 것은 돈이다.
‘홍보전략가’를 저술한 이상헌 작가는 성공적인 홍보의 3대 구성요소를 아이템, 메시지, 미디어라고 했다. 홍보는 콘텐츠가 되는 아이템이었어야 하고, 목표 공중에게 알릴 메시지가 있어야 하며, 마지막으로 이 메시지를 담아낼 미디어가 있어야 한다는 것이다. 아이템과 메시지는 홍보담당자의 영역이지만 미디어는 홍보담당자들이 통제할 수 있는 영역이 아니다. 이것은 바로 ‘돈’, 예산과 직결되는 사항이다. 막대한 자금을 바탕으로 미디어를 많이 활용한 광고와 홍보는 확실한 효과를 보장한다.
‘에펠탑 효과’라고 들어보았는가? 에펠탑 효과는 처음에는 싫어하거나 무관심했지만 대상에 대한 반복 노출이 거듭될수록 호감도가 증가하는 현상을 말한다. 에펠탑은 1889년 프랑스 대혁명 100주년과 함께 파리 만국박람회를 기념하면서 건립되었다.
하지만 발표되었을 당시 파리의 많은 예술가들과 시민들의 반대에 부딪혔다. 그 당시 많은 이들은 무게 7천 톤, 높이 320미터나 되는 철골구조물을 천박하다고 생각했다. 그 당시 대부호들은 종종 에펠탑에 있는 레스토랑에서 식사를 했는데 그 이유가 바로 그곳이 에펠탑이 보이지 않는 유일한 곳이었기 때문이라는 이야기까지 있을 정도였다.
하지만 지금 에펠탑은 파리의 명물이 되어 전 세계 수많은 관광객들이 찾고 있다. 에펠탑효과는 광고·홍보 분야에서 큰 힘을 발휘한다. 처음에는 이상하게 생각되었던 광고도 TV, 유튜브, 라디오 등 매체를 통해 지속적으로 접하게 되면 어느샌가 광고의 대상이 친숙하게 되고 함께 흘러나오는 음악까지 흥얼거리게 된다.
반복 노출 효과의 영향력은 누구나 알고 있지만 공공홍보에서 적용할 수는 없다. 공공기관은 대부분의 예산을 사업을 개발하거나, 국민을 위한 서비스를 추진하는 데 사용한다. 그리고 그것이 공공기관의 역할이기도 하다.
때문에 기관을 알리거나 기관의 브랜드를 구축하는 데 사용할 수 있는 홍보예산은 한정적일 수밖에 없다. 아마도 대부분의 공공기관의 홍보예산은 전체 수입의 0.1% ~ 1% 수준일 것이다. 그리고 그런 홍보예산은 매년 감축 대상 1순위가 될 것이다.
그럼 우리 홍보담당자 들은 무엇을 해야 할까? 우선 예산 확보를 위해 최대한 노력해야 한다. 어떤 홍보 아이디어든 예산 없이 진행하는 것은 한계가 있다. 예산이 들지 않는 보도자료 배포라고 해도 평소에 기자와의 유대관계를 위해서는 국밥이라도 한 그릇 같이 해야 할 것이고, 국민들이 참여하는 이벤트를 기획하더라고 베네핏이 없다면 참여자는 현저히 줄어들 것이다. 그래서 홍보담당자는 본인 사업 추진을 위해서 예산 확보에 전력을 기울여야 한다.
여름부터 내년을 준비한다
그렇다면 사업 예산을 위해서 홍보담당자는 언제부터, 무엇을 준비해야 할까? 홍보를 처음 시작하는 홍보주니어라면 좀 이상하다 생각할 수 있지만 여름이 시작되는 7월부터 다음 해 사업 준비가 시작된다. 너무 빠르다고 생각하는가? 나도 그렇게 생각한다.
하지만 어쩌겠는가 그게 공공인데. 기관 전체 예산을 총괄하는 부서는 11월까지 모든 예산을 편성을 마무리하고 이사진의 승인을 받아야 한다.
1월 1일부터 집행되는 예산들이 있기 때문에 다음 해가 시작되기 전에 예산을 마무리해야 한다. 그리고 그 작업은 작은 일이 아니다.
때문에 예산총괄부서에서는 9월까지 각 부서의 예산요구서를 받는다. 그 예산요구서에는 내년도 사업 계획과 세부 예산 예상액들이 들어간다. 그렇기에 실제 사업을 진행하는 부서에서는 7~8월에 내년도 사업을 구상하고 견적을 받고 산출내역서를 작성하고 예산의 적정성을 판단해야 한다.
‘올해 사업 시작도 안 했는데 벌써 내년 걸?’, ‘올해 사업 성과를 보고 판단해야 하는 거 아닌가?’ 이렇게 생각할 수 있다. 하지만 공공예산이라는 것이 그다지 변동성이 많지 않다.
국민들이 낸 세금으로 운용하는 사업들이 시시각각 휙휙 변한다면 신뢰도를 잃지 않을까? 그래서 홍보담당자는 내년도 트렌드와 사업구상을 여름부터 시작해야 한다.
하던 사업은 방어한다.
예산 확보를 위해서는 사업타당성을 자체적으로 판단해야 한다. 이 책의 전반에 걸쳐서 거론되는 WHY를 찾는 일이다. 기존의 진행하던 계속 사업의 경우에도 예산 삭감을 고려해 ‘내 사업은 우리 기관 홍보를 위해서 꼭 필요합니다’라는 논리를 만들어야 한다. “작년에 했던 거라고 올해도 하려고요"라고 말했다가는 삭감 1순위다. 홍보 예산이라는 게 없어도 그만 있어도 그만이라는 게 총괄 예산담당자 들의 시각이다.
지난해에 이어서 추진하는 사업이라면 지난 사업의 정량적 정성적 성과를 마른 수건에서 물을 짜내듯, 있는 것 없는 것 끌어모아서 어필해야만 한다. ‘이거 엄청 대박이에요. 올해도 또 할 거예요.’라는 메시지를 데이터를 통해서 전달해야 하는 것이다.
하지만 안타깝게도 공공홍보라는 것이 민간홍보처럼 상품이 갑자기 많이 팔리거나 하는 게 없기 때문에 그 효과를 판단하기가 굉장히 예매하다. 호감도, 인지도와 같은 지표들이 있기는 하지만 정부 전체적으로 조사했던 ‘국민체감도’라는 것이 없어지면서 자체적으로 조사하고 발표하고 있기에 신뢰도가 떨어진다는 게 이쪽의 대부분 의견이다.
그렇기에 홍보담당자는 내 사업이 꼭 필요한 이유를 사업계획서에 담아야 한다. 가장 좋은 방법은 정부나 기관의 정책방향을 담는 것이 중요하다. 내가 홍보업무를 하면서 가장 화두가 되었던 것이 ‘국민소통’이었다. 청와대도 국민신문고를 운영하며 많은 효과를 보았고 공공기관에서 가장 중요하게 생각하는 ‘공공기관 경영평가’에서도 국민소통이 중요한 지표로 들어갔기 때문에 좋은 근거가 될 수 있었다.
주의해야 할 것이 공공기관은 기관 자체의 이미지를 홍보하는 것보다는 국민들에게 돌아가는 사업과 서비스 중심으로 홍보해야 한다는 점이다. 그런 방향을 잘 고려해서 자신의 사업을 해야 하는 WHY를 만들어야 한다.
새로운 아이템은 설득한다.
기존 사업에 대한 방어 논리를 만들었다면 톡톡 튀는 아이디어를 발현하는 과정이 남아있다. 바로 ‘신규사업’개발이다. 홍보부서의 경우 항상 새로운 시도를 할 수 있는 기회가 열려있는 곳이다.
어떤 일을 하더라도 ‘홍보부서니깐’라는 인식을 깔고 가기 때문에 홍보주니어로서도 하직 때 묻지 않은 자신의 아이디어를 실행할 수 있는 절호의 찬스라고 할 수도 있다.
나 역시도 4살, 7살, 9살 아이가 있는 아빠로서 우리 기관이 마스코트 거북이 ‘랜디’를 활용한 홍보를 하고 싶었었다. 2012년에 만들어져서 특별한 활용 없이 방치되었던 캐릭터가 마음 들어서였지만, 우리 아이들이 아빠 회사의 캐릭터를 활용한 홍보를 경험해 보게 해 보고 싶은 마음이 더 컸다.
LX한국국토정보공사 마스코트 '랜디'
LX한국국토정보공사 마스코트 '랜디'‘랜디’를 활용해서 했던 것들을 몇 개 말해보자면 우선 공공기관 최초로 ‘랜디 창작동화책’을 만들어서 교육부 협조를 통해 전국 국공립유치원에 무료 배포를 했었다. 이건 굉장히 반응이 좋아서 나중에는 국민 공모전을 통해 스토리를 받고 그것을 전문 작가가 각색과 작화를 해 출판했었고 배부처도 사립유치원을 포함한 전국 유치원, 공공도서관, 돌봄 센터, 어린이 치과까지 확대했었다. 그리고 기관 내부에서도 어린아이들을 키우는 직원들에게 엄청만 반응이 있었다.“아이에게 아빠 회사 캐릭터가 나오는 동화책을 읽어주니 너무 뿌듯했어요”, “우리 아이가 랜디의 팬이 됐어요” 등 대외적인 홍보효과 외에도 회사에 대한 직원들의 애사심을 높여주는 효과까지도 톡톡히 봤었다.
이 사업을 실행할 수 있었던 것은 바로 데이터와 논리를 바탕으로 한 ‘설득’이었다. 사업 계획서를 작성할 당시 우리 기관의 인지도는 연령별로 봤을 때 30대에서 가장 낮게 나타났다.(물론 %로 보면 2% 차이도 안 난다) 이 부분을 파고들어서 30대의 인지도를 높이기 위해서는 직접적으로 공사를 알리는 것보다는 간접적인 메시지 전달이 필요하다는 논리를 펼쳤다.
30대는 보통 5~7세 아이들을 자녀들로 두고 있었고 젊은 부모들은 자녀들의 교육에 관심이 굉장히 많다. 또한 젊은 부부들은 아이들이 무슨 책을 보는지, 무엇을 하고 노는지를 궁금해하고, 자주 직접 동화책을 읽어주기도 한다. 그래서 우리는 직접적인 기관 홍보보다는 공사의 캐릭터를 활용한 동화책이라는 간접적인 홍보를 통해 기관의 이미지를 개선하고 인지도를 올리자고 설득했었다. 그리고 그 설득은 제대로 먹혀들어가서 예산을 확보할 수 있었다.
랜디를 활용해서는 우리 기관 최초로 굿즈도 만들었었다. 인형, 열쇠고리, 저금통, 네임텍, 그립톡 등 여러 종류의 굿즈를 만들어서 마케팅용으로 활용했는데 외부 반응이야 물론 공짜로 주니깐 좋을 수밖에 없었지만 내부 반응이 폭발적이었다. 나와 같은 자녀들 또는 손자·손녀들에게 주고 싶다고 추가 요청을 하는 내부 직원들이 정말 많았었고 공식적인 루트를 통해서 판매를 해달라는 요청도 수차례 들어왔었다. 또한 굿즈 중에 ‘랜디’인형은 제6회 대한민국 토이어워드에서 공공부문 특별상을 받기까지 했다. 이외에도 공공기관 최초의 인형뽑기기계 도입.(물론 수익금은 전액 기부하고 있다), 랜디 카카오톡 이모티콘 배포, 랜디 유튜브 콘텐츠 정례화 등 내가 하고 싶었던 일들을 ‘홍보’라는 이름으로 맘껏 펼칠 수 있었다.
홍보는 어떤 일이든 할 수 있지만 아무것이나 할 수는 없다. 돈을 버는 부서가 아니라 돈을 쓰는 부서이다 보니 신규 사업을 추진할 때는 특히나 이것을 ‘왜’해야 하는지 명확한 근거가 있어야 한다. 속 마음이야 ‘내가 하고 싶어서요’라고 할지라도 예산담당부서, 임원들을 설득하기 위해서는 구체적이고 눈에 보이는 근거들을 제시해야 한다. 그를 위해서는 홍보트렌드가 기관의 방향 등을 명확히 이해하고 내 사업과의 연관성을 찾아내는 게 중요하다. 홍보트렌드의 경우에는 ‘정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률’에서 기관의 역할에 중 홍보담당자의 교육과 지원이 명시되어 있는 한국언론진흥재단을 통해 문의하면 내가 원하는 정보를 쉽게 얻을 수 있고, 기관의 방향 등은 기획조정실에서 작성한 문건이라든지 CEO 메시지 등에서 확인 가능하기 때문에 충분한 자료조사가 필요하다.
시장조사를 통한 정확한 금액 산출은 기본 중 기본
기존 사업은 물론이거니와 신규 사업을 위해서는 예산 책정을 위한 시장조사가 필수이다. 앞서 ‘용역, 해보셨어요?’에서 말한 바와 같이 기존 사업의 경우라고 시장단가의 변경이 있을 수 있기에 때문에 지난해 예산을 그대로 적용했다가는 예산 부족 상황이 발생할 수 있다.
그렇게 때문에 해당 분야 업체들을 찾아보고 대략적인 과업내용을 알려주면서 새로이 견적서를 받는 작업이 필요하다. 이 부분은 같이 일해보던 업체들이 있을 것이기 때문에 어렵지 않게 받을 수 있다.
하지만 신규 사업의 경우에는 더 많은 조사가 필요하다. 기존에 기준이 될 수 있는 금액이 없기 때문에 정확한 예산 책정을 위해서는 최소 5곳 이상의 견적 받기를 추천한다.
아직 과업내용도 구체화되어 있지 않기 때문에 2~3곳의 견적을 받아보더라도 금액이 천차만별인 것을 확인할 수 있을 거다. 나 역시도 랜디 굿즈를 처음 도입하려고 할 때 업체마다 견적이 2배 이상 차이가 나서 고민을 했던 적이 있었다.
그럴 때는 여러 곳의 견적을 받아서 쉽게 1/N을 하는 것도 한 방법이다. 최소 견적가로 했다가는 다른 업체들이 아예 입찰에 참가하지 않는 낭패를 볼 수도 있기 때문에 중수를 타는 것을 추천한다.
업체 견적도 중요하지만 유사사업을 진행했던 타 기관의 담당자를 알아보고 사전에 도움을 받는 것도 추천한다. 기관마다 유사한 성격이나 규모의 기관들이 있을 것이다. 홍보부서의 경우 같은 홍보담당자로서 고충을 잘 알기 때문에 대부분 잘 협조해 준다.
내가 근무하고 있는 LX한국국토정보공사는 ‘공공기관 지방이전 정책’으로 인해 2013년 서울 여의도에 있던 본사가 전주에 있는 전북혁신도시로 내려왔다. 우리와 함께 이곳에 자리를 잡은 기관들이 꽤 있는데 그중 국민연금, 한국전기안전공사, 농촌진흥청이 대표적인 기관들이다.
LX를 포함한 이 4개 기관은 자주 서로의 정보를 교환하고 평가도 도와주면서 협업하고 있다. 그리고 그것들은 많은 시너지 효과를 불러일으킬 뿐 아니라 업무추진 자체에도 도움이 되고 있다. 혹시나 우리 기관처럼 근처에 같이 있는 기관들이 없다면 관련 기사들을 참고해서 내가 하고자 하는 사업을 진행했던 기관을 찾아서 홍보담당자에게 과업지시서나 산출내역서 등의 자료를 받는 것도 좋다.
홍보담당자들끼리는 서로의 고충을 너무나 잘 알고 있기 때문에 같은 공공부분 홍보담당자들은 대체적으로 잘 도와준다. 물론 나에게 도움을 요청하는 홍보담당자가 있다면 기꺼이 지원해 주실 바란다. 우리끼리라도 도와야지.
역시 마지막은 문서다
내가 하고자 하는 사업이 정해지고 시장조사까지 마무리되었으면 이제 그것들을 문서화해서 부서 예산담당자에게 전달해야 한다. 역시 공공은 문서로 시작해서 문서로 끝나는 곳이다. 예산 문서의 첫 번째 관문은 바로 부서 내 예산담당자이다. 부서 예산담당자에게 내가 하고자 하는 사업을 충분히 이해시켜야지만 예산담당자가 부서 전체 예산계획서를 작성할 수 있다. 부서 예산담당자는 예산 총괄부서에 가서 예산 확보를 위한 전쟁(예산을 따는 과정은 가히 전쟁에 가깝다)을 치를 중요한 전사이기에 확실하게 내 편을 만들어서 내 사업을 관철시킬 수 있게 만들어야 한다.
예산담당자는 부서 전체 문서를 만들기 때문에 나의 홍보 사업을 위한 내년 예산 확보 1차 문서 작업은 각 사업 담당자들이 작성해야 한다. 그리고 그 안에는 예산담당자가 충분히 공감할 수 있도록 근거와 논리를 담아야 한다. 해당 사업이 왜 필요한지를 이해시키기 위해 다른 레퍼런스나 정부정책, 최신 트렌드들을 찾아보는 게 좋다.
또한 우리 기관과 연관될 수 있는 이미지를 강화하거나 새로운 이미지를 만드는 일도 홍보부서에서 할 일이다. 사업의 필요성과 구체적인 사업내용을 작성하고 기대효과까지 작성하면 1차 문서 작업은 완료된다.
물론 소요비용은 앞서 시장조사를 통해 받은 견적서나 산출내역서, 단가표 등을 참고해서 작성하면 된다.
이번 장에서는 다음 해 홍보사업 추진을 위한 예산 확보의 준비 절차나 시기, 방법 등을 알아봤다. 앞서 말했듯이 홍보는 돈이 없으면 할 수 없다. 그리고 많은 홍보를 성공적으로 해야만 부서나 개인이 좋은 평가를 받기 때문에 예산확보는 나를 잘 어필하고 내 사업을 잘할 수 있게 하는 첫 단추라고 생각해야 한다. 첫 단추가 잘 끼워져야 옷을 잘 입을 수 있다. 홍보업무의 좋은 시작은 충분한 예산을 확보이다. 첫 단추를 멋지게 키워서 홍보주니어로서의 꿈을 맘껏 펼치길 바란다.
