18년차 마케터가 제안하는 패션업의 새로운 사업 기회
[직장인 과외] 갈 길은 멀다
여기 새로운 시장이 하나 있다. 이 시장은 다양한 이름을 가지고 있다. 리커머스 recommerce, 리세일 resale, 세컨핸드 second hand, 플리마켓 flea market 등으로 불린다. 이른바 중고 시장.
숨겨진 보물을 찾아보자국내에서는 여전히 일부 중고 마니아들만의 시장이지만 글로벌하게는 이미 엄청난 시장으로 성장을 했다. 일본의 경우 16년 기준으로 약 26조 원, 미국의 경우 16년 기준으로 약 19조 원의 시장을 가지고 있다. 일본 시장의 CAGR은 24%, 미국 시장의 CAGR은 13%로 계속 성장 중이다.
주로 패션을 중심으로 시장이 형성되어 있다. 이유는 중고 거래가 가능한 상품군이면서 원 시장의 사이즈가 크기 때문이다. 뿐만 아니라 원상품의 가치 손실이 규격화되어 있는 시장이 패션이기도 하다. 신상-세일-시즌오프- 아웃렛 1년 차-아웃렛 2년 차처럼 중고품에 대한 가격을 매기기가 좋다.
당신의 옷장엔 안입는 옷이 얼마나 되나요?그렇다면 패션의 세컨핸드 시장은 기존의 브랜드 패션 업계에는 어떤 영향을 줄까? 신상품을 만들고 생산량을 늘려야 하는 제조업체의 입장에서 세컨핸드 시장은 약일까? 독일까? 국내 패션 업계에 미치는 영향을 알아보기 위해 세컨핸즈 비즈니스를 선도하는 케이스를 살펴보자.
일본 세컨핸드 시장은 어떻게 성장했나?
일본에는 '메루카리'와 '조조유즈드'라는 온라인 세컨핸드 업체가 시장을 선도하고 있다. 메루카리는 작년에만 1,900억 원의 매출을 올렸다. 조조유즈드도 15년 기준 약 800억 원의 매출을 올렸다. 이들은 어떻게 성장을 한 것일까?
우선 일본 세컨핸드 시장 환경을 알아볼 필요가 있다. 일본의 경우 이미 오프라인 중고 양판 매장이 활성화되어 있었다. '세컨드 스트리트'와 같은 대형 오프라인 중고매장이 정점을 치고 있었다. 이때 '메루카리'가 오프라인의 약점을 파고들며 진입을 했다.
한국에는 없는 오프라인 중고 양판점또한 패션 소비 트렌드에 변화가 있었다. 단순히 싸기만 한 소비에서 옷을 통한 재테크까지 고려한 소비로 전환이 된 것이다. 패션 구매 시 재판매를 고려해서 사는 문화가 생긴 것이다. 새 물건을 고집하지 않는 소비의식도 생겼다. 이 모든 것은 노동자들의 임금 상승률이 둔화된 것이 가장 큰 이유다. 늘어나지 않는 가처분 소득에 맞춰 소비의식도 변화했다.
고령화와 비혼과 같은 라이프스타일의 변화도 영향이 있었다. 1인 가구의 증가는 실속형 소비성향으로 이어졌다. 1 코노미, 1인 경제와 같은 용어가 만들어진 것도 이때다.
스마트폰의 영향으로 직관적이고 편리한 제품과 서비스를 소비하는 경향이 주류가 됐다. 오프라인에서의 소비를 최소화하고 온라인으로만 소비를 하는 이른바 '스고모리 소비 (둥지 소비)'의 행태도 생겨났다.
이런 트렌드들은 기존의 소유를 함으로 기쁨을 얻는 소비에서 공유, 대여, 재사용에 관대한 소비로 변화했다.
기존 C2C 플랫폼 서비스가 최신 서비스에 비하여 많이 노후화된 것도 이유다. 오픈마켓과 같은 플랫폼 비즈니는 C2C가 기본적으로 가능하다. 세컨핸드 비즈니스의 원형이 바로 C2C다.
그래서 c2c 서비스 업체가 세컨핸드 시장에 관심이 많다이 노후화된 C2C서비스는 '프리마 앱(flea market app)'으로 변화했고 이후 모바일 기반의 '메루카리'가 되었다. 이런 배경에서 세컨핸드 비즈니스의 글로벌 1위 사업자가 나타난 것이다.
메루카리의 성공 전략은 무엇인가?
메루카리는 비즈니스의 콘셉트를 재정의 했다. 기존의 '중고시장', '중고마켓'을 '물건 공유 서비스'로 재정의 했다. '모바일 프리마켓'이라는 포지셔닝을 가져갔는데 이를 소비자에게 '소비의 새로운 방식'이라고 커뮤니케이션했다.
메루카리는 과감하게 '모바일 first' 전략을 사용했다. 웹 기반 서비스를 모바일화 시켜 C2C에 최적화된 스마트한 디바이스를 적극 활용했다.
또한 기존 '세컨드 스트리트'가 가지고 있던 약점을 파고들었다. 번거로움과 오래 걸리는 시간이 소비자들의 가장 큰 불만이었다. '메루카리'는 모바일을 통한 편의성을 극대화하여 거래의 편의성을 확보했다. 그리고 등록과 판매, 결제에 대한 간편화로 거래 시간을 단축했다.
패션의 주 고객인 여성 고객을 세컨핸드 시장으로 적극 유입했다. 이를 위해 '여성적 브랜드 이미지'를 구축했다. 브랜드의 핵심 키워드로 '페미닌', '부드러움'을 선택했다. 이를 디자인과 커뮤니케이션의 톤 앤 매너의 기준으로 삼았다.
조조유즈드의 성공 전략은 무엇인가?
조조유즈드는 '조조타운'의 세컨핸드 서비스다. 조조타운은 전통적인 e커머스의 강자다. 초기부터 시작하여 기본기가 탄탄한 업체다. 상품은 물론 서비스와 물류 그리고 최신 tech까지 적용하여 서비스하고 있는 최신 온라인 커머스 업체다.
조조타운은 '조조유즈드'의 서비스에 적극 개입을 하고 있다. '메루카리'가 플랫폼 비즈니스라면 '조조유즈드'는 사입/위탁 비즈니스이다. 그래서 상품 퀄리티 보증 부분에 있어서는 '고객이 믿고 살 수 있다'는 메시지를 전달하기 위해서 QC 강화에 중점을 두고 있다.
3단계 매입 과정또한 조조타운은 최신 IT Tech를 적극적으로 활용하고 있다. 체촌을 위한 바디슈트를 만들고 최근 최신 버전을 출시했다. 이를 통해 '입어 보지 않고' 구매할 수 있는 기술 기반을 마련했다. 뿐만 아니라 활용 가능성이 무궁무진한 고객의 정확한 치수 정보를 획득했다.
센서 방식의 초대 모델(좌)와 이미지 인식형 최신 모델(우)조조유즈드 역시 타겟 고객을 재설정했다. 이를 통해 저성장과 소비인구 감소에 대비를 했다. 시장의 확대가 불가능한 상황에서 타깃 고객의 재구매를 유도하는 방향으로 고객 전략을 수립했다.
미국의 세컨핸드 시장은 어떻게 성공했나?
미국에는 '포시마크'와 '스레드업'이라는 세컨핸드 업체가 시장을 주도하고 있다. 연간 1,200억 원 수준으로 비슷한 시장을 점유하고 있으나 방식은 다르다. 소비의 용광로인 미국 시장에 어쩌다 세컨핸즈 비즈니스가 성장을 하게 된 것일까?
미국 역시 패션 소비 트렌드에 변화가 있었다. 2008년 리먼브라더스 사태로 알려진 서브프라임 모기지 사태 이후 경기 후퇴가 있었고 '절약'이 메인 스트림이 되었다. 미국 여성의 1/3이 세컨핸드 시장에서 구매를 경험하게 된다. 심지어 2022년 세컨핸드 시장을 경험한 사람의 옷장의 40%가 중고품일 것이라는 예상도 있다.
서브프라임 모기지 사태...이것 때문에 내 인생도 달라졌다미국 여성의 94%는 할인하지 않는 옷을 사지 않겠다고 했다. 가성비를 추구하는 소비 트렌드를 엿볼 수 있다. 이는 디지털과 모바일에 익숙한 밀레니엄 세대에 의해서 주도되고 있다.
또한 미국 소비자들은 세컨핸드 시장에서의 소비를 일종의 '놀이'로 생각하고 있다. 마치 '보물찾기'를 하는 것과 같은 엔터테인먼트 요소에 열광하고 있다. 이는 양질의 브랜드 상품을 싸게 살 수 있는 것을 의미한다. 실제로 중고품 구매자의 76%는 세컨핸드 서비스의 이용 이유를 '재미'로 꼽았다.
뿐만 아니라 패션과 자원 절약, 패션과 환경 보호를 주요한 소비 트렌드로 삼고 있다. 옷을 조금만 입고 버리는 것을 자원 낭비며, 환경오염이라고 인식이 확산되고 있는 것이다.
고소득자와 남성이 세컨핸드 시장에 진입한 것도 고객층을 넓혀 성장하는 계기가 되었다. 그리고 재판매를 통한 추가 소득이 가처분 소득을 증대시켜 추가 소비할 수 있게 해주는 것도 시장 형성과 성장의 이유가 되었다.
Poshmark의 성공 전략은 무엇인가?
포시마크는 메루카리와 같은 '모바일 first' 전략을 사용했다. 초기 아이폰 앱을 통해서만 등록, 사진 편집, 의사소통이 가능하도록 서비스했다. 이러한 경험은 셀러와 바이어가 모바일 디바이스를 통해서 편하게 소통하는 경험을 만들어 주었다.
편의성을 극대화해주는 전략도 메루카리와 매우 비슷했다. 거래, 배송, CS, 정보보안 등을 모두 모바일 앱을 통해 구현하여 편리하게 이용할 수 있게 해주었다.
포시마크는 플랫폼 서비스를 통해 구매자와 판매자가 직접 소통을 하게끔 해주었다. 직접적인 개입보다는 완벽한 플랫폼을 제공한 것이다.
또한 제공 서비스를 SNS와 같은 형태로 친숙하게 만들었다. 포시마크는 마치 인스타그램을 하는 듯한 느낌을 준다. '나의 옷장'을 SNS 관리하듯이 운영할 수 있게 했다.
핀터레스트? 인스타그램? 이런걸 닮았다포시마크는 personalized service를 통해서 구매전환을 높였다. 이는 적절한 셀러와 적절한 바이어를 적절한 시간에 서로에게 보여주어 거래 성공률을 높이는 역할을 하였다.
ThredUP의 성공 전략은 무엇인가?
스레드업은 2009년 찾아온 e커머스 트렌드인 '공유경제'를 충실하게 비즈니스로 구현했다. 스레드업은 포시마크처럼 플랫폼 비즈니스가 아닌 중고 의류를 직접 매입하여 가격을 책정하고 재포장, 판매를 하는 전략을 구사했다.
스레드업의 프로세스매입 의류에 대한 품질 검사를 강화하여 수거 의류의 40%만 매입을 했다. 또한 스레드업은 저소득층의 전유물이었던 '중고품'을 '환경을 보호하고 타인을 돕는 기회'로 패러다임 쉬프트를 했다. 스레드업은 이를 통해 '중고품'에 대한 이미지를 완전히 쇄신했다.
성공 기업의 공통점은 무엇인가?
글로벌 세컨핸드 시장의 성공기업에게는 공통점이 있다. 미국과 일본은 모두 경기후퇴, 저성장의 경제 상황을 가지고 있었다. 소비층이 축소되고, 소비층의 가처분 소득이 줄어들면서 자연스럽게 세컨핸드 시장이 확대되었다.
소비 패턴과 소비 심리에도 큰 변화가 있었다. 가성비를 중시하는 소비가 나타났다. 재판매의 가능성을 가격의 할인 요소를 인식했다. 그러면서 저렴하면서도 재밌는 소비를 추구했다.
빨간 카드 줄까? 파란 카드 줄까?불편한 것을 참지 않는 밀레니엄 세대는 편의성을 매우 중요하게 생각했다. 그들은 가장 익숙한 모바일을 통한, 매우 편리한 서비스를, 빠르고 적극적으로 수용했다. 새로운 행태는 자연스럽게 새로운 비즈니스에게 기회를 주었다.
뿐만 아니라 '중고', '중고거래', '중고시장'을 '공유경제', '공유 서비스'로 다시 포지셔닝을 했다. 이는 소비자들에게 중고 시장을 새로운 시각으로 바라볼 수 있는 기회를 주었다. 부끄러운 것이 아니게 만들어 주었다. 따라서 소비자의 시장으로의 진입장벽은 낮아졌다.
국내 세컨핸드 시장의 가능성은?
국내 경기 역시 성장률은 높지 않다. 그러나 정부 시책에 의해 소비는 회복세를 지속하고 있다. 또한 지정학적 리스크에 대한 해소 움직임이 있는 등 경기 주체의 심리 개선 요인들이 존재한다. 그런 면에 있어서는 '장기침체'와 '경기후퇴'에 의해 '절약', '중고' 열풍이 불었던 일본과 미국 시장 환경과는 정확하게 일치하지는 않는다. 자연스럽게 세컨핸드 시장이 열릴 가능성은 낮다.
판문점에서 하라니까.....하지만 여전히 경기 불안 요인들이 존재하고 국제 경제의 영향에서 자유로울 수 없다. 따라서 향후 가처분 소득이 어떻게 변화할 것인지는 세밀한 조사와 예측이 추가로 필요하다.
여전히 중고에 대한 인식이 좋지 않은 것도 있다. 특히 최근 '가심비', '소확행'과 같은 소비 트렌드는 작은 사치를 통한 소비 만족 극대화를 추구하고 있다. 이 트렌드는 세컨핸드 시장에는 맞지 않을 수 있다. 뿐만 아니라 중고물품에 대한 미신도 크다. '남이 쓰던 물건에는 귀신이 붙어있다', '중고물품 잘못 사면 일이 안 풀린다'와 같은 미신이 남아 있다. 의외로 많은 사람들이 이 미신을 믿는다. 바이럴이 잘 되는 이런 류의 얘기들은 비즈니스에 악영향을 줄 수 있다.
귀신 찍히는 사진기 ㄷㄷㄷㄷ 국내에서는 아직 '환경 보호', '자원 재활용'에 대한 인식이 낮다. 특히 옷에 대해서 이런 개념을 적용하는 것에 어색하다. '환경 호보', '자원 재활용'은 플라스틱이나 비닐에만 적용된다고 생각하는 경향이 크다. 착한 소비로 우리에게 가장 먼저 알려진 '공정무역'도 크게 성공을 거두지 못하고 있다.
국내 중고 서비스의 열악함도 소비자에게 매우 번거롭고 귀찮은 경험을 하게 했다. 여전히 '복불복', '벽돌 사기'의 가능성에 불안해한다. 결국 안전한 거래를 위해서는 '대면 직거래'라는 불편함을 감수해야 하는 것으로 인식한다.
가장 큰 문제는 패션에 대한 인식이다. 국내 패션의 경우 유행을 심하게 탄다. 동대문, 가두점, 백화점에 이르기까지 모두 같은 스타일의 옷을 팔고 있다. 유행에 벗어난 패션에 대해서 소비자는 관대하지 않다. 자신만의 스타일을 추구하는 트렌드가 아직 정착되어 있지 않다.
기존 명품 중고 시장의 실패에서도 교훈을 얻을 수 있다. 개념상 양품의 명품 중고는 가성비 측면에서 환호받아야 마땅했지만 활성화되지 못했다. 이는 패션 소비 심리에서 원인을 찾아야 한다. '엄마한테 물려받았어'와 '중고로 장만했어'를 어떻게 받아 드릴 것인가의 문제다. 소비 의식의 변화가 있지 않다면 시장 형성이 쉽지 않을 것이다.
이러한 요인들 때문에 세컨핸드 시장이 자연스럽게 확대될 것이라고 생각되진 않는다. 인위적인 부스터가 있어야 한다. 그것이 경기와 같은 거시적 경제의 차원이던, 소비자의 마음을 흔드는 소비 트렌드의 변화던 '티핑 포인트'는 있어야 한다.
기존 브랜드 패션 입장에서 세컨핸드 시장은 어떤 것인가?
기존 업체가 몸집을 키우는 방법은 생산량을 늘리는 것 밖에 없다. 그래서 브랜드를 늘리고, 매장을 늘리는 방식으로 성장 해왔다. 원가율이 낮은 패션산업의 입장에서는 팔 수만 있다면 생산은 무조건 많이 해야 하는 것이다. 그렇다면 '세컨핸드 시장'은 패션산업의 경쟁자인가? 아니면 생산량을 늘릴 수 있는 새로운 비즈니스인가?
단순하게 생각하면 세컨핸드는 새 옷을 구매를 저해하는 요소처럼 느껴진다. 새 옷을 살 사람이 세컨핸드 제품을 산다고 생각할 수 있다. 하지만 그렇지 않다는 증거가 있다. 이미 많은 사람들은 아웃렛에서 옷을 산다. 심지어 패션업체는 아웃렛용 옷을 생산한다. A라는 상품이 정상 가격으로 안 팔려서 아웃렛으로 넘어갔다. 아웃렛에서 가격을 내렸더니 잘 팔리면 패션업체는 A`라는 A와 똑같고 원가율이 낮은 상품을 만들어 아웃렛에서 판다. 이것과 세컨핸드 사업이 무엇이 다른가?
시사뉴스 기사 (http://www.sisa-news.com/news/article.html?no=110716) 타격을 받는 쪽은 브랜드 패션이 아니라 가격이 겹치지는 중저가 시장이다. '세컨핸드 업체'는 싼 가격에 질 좋은 브랜드 제품을 팔 것이기 때문이다. 오히려 기존에 패스트 패션을 이용했던 소비자들이 '세컨핸드 서비스'에서 보물을 찾으려고 할 것이다. 브랜드 패션업체 입장에서는 새로운 고객층이 생기는 것이다.
기존 브랜드 패션 업체는 무조건 생산량이 늘어난다. 오히려 더 많이 생산을 해야 한다. 재고를 소진해 줄 새로운 시장, 고객이 생겼기 때문에 보다 많은 재고를 생산할 수 있다. 많은 재고는 많은 매출, 많은 이익으로 이어질 것이다.
악성 재고에 대한 부담이 많이 사라질 것이다. 악성 재고의 부담이 사라진 패션업은 이른바 '돈 놓고 돈 먹기'가 되는 것이다. 어떻게 재고 부담이 사라질 수 있을까? 다시 아웃렛을 떠올려보자. 아웃렛용 제품을 따로 생산하거나, 아웃렛에서 더 팔기 위해 아웃렛용 추가 생산을 한다. '세컨핸드용' 상품은 왜 안되는가?
이른바 '무개봉 중고'가 세컨핸드 서비스에 등장을 할 것이다. 개봉하지 않은 A급 신상 중고가 팔리게 될 것이다. 안될 이유가 없다. 기존에 하지 않던 것이 아니다. 이미 충분히 경험이 쌓인 방법이다. '아웃렛 재생산'과 '세컨핸드용 생산'은 다를 것이 없다. 비즈니스 관점에서 안 할 이유는 없다. 잘할 수만 있으면 해야 한다.
그래서 어떻게 해야 하는가?
의외로 브랜드 패션 디자인에 대한 피로감과 높은 가격들이 소비자들을 세컨핸드 시장으로 인도할 가능성이 있다. 이는 직구 시장을 통해서 확인할 수 있다. 직구의 불편함이 만만치 않았음에도 성장한 것을 감안하면 세컨핸드 시장은 오히려 접근이 더 편리할 수도 있다.
하지만 국내 시장 환경이 자연스럽게 세컨핸드 시장을 열 가능성은 높아 보이지 않는다. 다만 패션업의 속성상 판매 시장을 확대하기 위한 노력은 필요할 것이다. 방법론이 문제다.
세컨핸드 시장을 여는 일은 새로운 소비층을 세그먼트 하는 것과 같다. 그 소비층이 스스럼없이 다가올 수 있도록 만들어 줄 필요가 있다. 경제/소비 시장 자체가 만들어 주지 못하는 환경을 직접 만들어야 한다. 국내 업체들이 잘하지 못하는 '캠페인'이 필요하다. '중고'에 대한 나쁜 인식을 상쇄 시켜서 'shy 중고'에서 당당한 소비자로 나설 수 있게 해야 한다.
비즈니스의 형식을 정하는 것도 중요하다. 플랫폼 형태로 할 것인지, 직접 사입 형태로 할 것인지, 위탁 거래 형태로 할 것인지를 잘 정해야 한다. 제조 기반의 패션 업체들은 이 세 가지 모두가 약하다. 시스템과 서비스에 대한 이해가 낮기 때문에 플랫폼 시스템이나 위탁거래 시스템이 약하다. 팔릴 물건을 소싱하는 MD 역량이 약하기 때문에 제대로 된 사입을 할 수 있을지 의심스럽다.
언젠가는 올 시장임에는 틀림없다. 국내에서도 스타트업으로 세컨핸드 서비스가 많다. 그 와중에 '중고장터'와 '셀잇'이 합병을 했다. 플랫폼과 위탁/직매입 비즈니스가 몸을 섞은 셈이다. 대규모 C2C 플랫폼과 촘촘한 서비스가 한 몸이 된 것이다. 앞으로의 행보가 기대가 된다.
그럼에도 불구하고 패션 세컨핸드 시장은 여전히 유효하다고 생각한다. 훨씬 시작하기도 좋고, 확장하기도 좋다고 생각한다. 매일매일 새로운 등록상품이 존재 하는 카테고리는 패션일 수 밖에 없다. IT나 유아동보다 SKU 자체에서 차이가 크다. 매일매일 새로운 보물이 등록되는 커머스! 매력적이지 않나?
이제까지 온라인에서 좋은 콘텐츠를 제대로 활용하지 못한 패션업체들이다. 역시나 큰 기대는 되지 않지만 제대로 된 온라인 시장을 주도할 수 있는 기회가 생겼다. 물론 제대로 된 온라인 비즈니스를 해야겠지만 말이다.
난이도가 있다 ㅠㅠ국내 패션업체 입장에서는 난이도가 있는 일이다. 최신 버전의 온라인 커머스의 기능과 서비스는 기본으로 갖춰야 한다. 거기에 새 비즈니스에 대한 부스팅이 필요하다. 비즈니스에 대한 새로운 정의를 해야 한다. 새로운 소비층을 위한 캠페인도 필요하고 엣지 있는 마케팅 전략이 지속 되어야 한다. 사입으로 간다면 팔린 물건, 원하는 물건을 소싱하는 MD역량도 많이 증대 시켜야 한다. 쉽지 않은 일이다.
그럼에도 불구하고 새 시장을 열 수 있는 key가 궁금하면 연락하시라! []
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