18년 차 마케터의 마케팅 사업 계획 수립 방법
[직장인과외] 마케터가 사업계획을 작성하는 법
사업계획 시즌이다. 바쁜 시기이다. 당해연도 '목표 달성'에 박차도 가해야 하고, 내년도 '사업계획'도 기획을 해야 한다.
많은 회사들은 '위'에서 영업목표를 '부여'한다. 어차피 밑에서 긁어모아봐야 만족스러운 숫자가 나오지 않기 때문에 그냥 '부여'를 한다. 안타까운 일이다.
'할 수 있는 목표'를 실무에 물어보면 '실무자'들은 갑자기 엄청난 '보수주의자'가 된다. 그 어떤 '변화'도, '개선'도 할 수 없는 환경이라 말한다. 그리고 모든 변수에 완충을 위한 'room'을 둔다.
이런 경험을 한 회사는 실무자에게 '목표'를 묻지 않는다. 그냥 '제시'한다. '월급루팡'을 다루는 데는 이 방법이 그나마 '효율적'이기 때문이다.
나는 신입 때 이것이 이해가 되지 않았다. 실무 전문가들이 제시하는 '달성 가능한 목표'대신 어떻게 정해졌는지도 모를 목표를 왜 받아야 할까? 그래서 '강제'로 내려온 목표에 대한 '현실성' 있는 '솔루션'이 부실하게 된다고 생각했다.
하지만 정확하게 표현하자면 반만 맞는 말이다. 왜냐면 의외로 실무에 있는 사람 중에는 '성장'에 관심이 없는 사람이 많다.
회사에 속해 있는 사람에게 '성장'의 의미는 두 가지다. 하나는 '회사의 성장'이고, 또 하나는 '자신의 성장'이다. 이 둘은 서로 '상관관계'가 있다.
회사가 성장하면 나도 성장한다. 실제로 나는 성장하지 않았어도 성장한 것처럼 보이게 해 준다. 회사의 성장은 '안정'과 '기회'를 장기간 제공한다.
회사는 성장하지 못하고 나만 성장할 수 도 있다. 하지만 이 경우는 나의 성장을 회사가 언제까지 지원 가능할지 알 수가 없다.
따라서 '회사'와 '구성원'이 같이 성장하는 것이 최선이다. 그래야 둘 모두 안정적으로 장기간 함께 할 수 있다.
하지만 많은 사람들이 의외로 '성장'에 관심이 없다. 큰 문제고, 바보 같은 행동이다. 회사의 성장이 의미하는 바를 제대로 알지 못하기 때문이다.
회사가 성장하면 '일자리'가 늘어난다. 일자리가 늘어난다는 것은 내 일자리가 '위협받지 않는다'는 뜻이다. 그래서 나에겐 '성장의 기회'가 생긴다. 장기간 '안정적'인 수입도 보장이 된다.
그래서 회사에서는 '하던 만큼만 하려는 사람'이 제일 쓸모없고 심지어는 위험하다. 회사는 '실적'을 먹고사는 '괴물'이다. 먹잇감이 줄어들면 '자기 살'을 뜯어먹는다.
그럼에도 많은 사람들이 이 괴물의 먹잇감에 관심이 없다. 그리고 자신이 먹잇감이 되지 않을 것이라는 '막연한 기대'를 한다.
회사도 문제가 있다. 이런 생각을 하는 사람들을 가장 먼저 먹어치워야 하지만 회사는 '선별 능력'이 떨어진다. 그래서 모두 '나는 아닐 거야'라는 착각 속에 '러시안 룰렛'을 하게 만든다.
'사업계획'은 간단하게 말하면 '내년에 얼마만큼 성장할지'를 가늠해 보는 것이다. 어디서 얼마큼 성장을 할 수 있을까? 더 명확하게 말하면 '돈을 얼마를 벌 것이며, 어디서 벌 것이며, 무엇으로 벌 것인가?'를 결정하는 것이다.
이를 위해서는 보통 3년 치의 '성장률'을 본다. 스스로의 성장 트렌드가 어떠한지를 본다. 성장 중인지, 정체 중인지, 감소 중인지를 확인한다. 움직임의 '동력'이 외부인지 내부인지도 확인한다.
'시장'의 환경을 본다. 폭발하는 시장인지, 성장 중인 시장인지, 이미 완숙한 시장인지를 확인한다.
'경쟁자'를 본다. 독점 시장인지, 과열 경쟁 시장인지, 1위만 사는 시장인지를 확인한다. 그 가운데 우리가 어느 정도를 차지하고 있는지, 격차는 얼마인지, 어느 정도 영향을 받는지를 확인한다.
'정치적, 경제적, 기술적, 법적 환경'을 본다. 컨트롤할 수 없지만 사업에 영향을 주는 것들을 확인한다.
'내부 역량'을 본다. 자본과 인력과 기술을 확인한다. 문화나 분위기도 중요하다. '패배주의'가 깔려 있는 조직은 뭘 해도 소소하다.
그리고 가장 중요한 '고객'을 본다. 나의 고객은 누구이고, 언제 구매를 하고, 어디서 구매를 하고, 무엇을 구매를 하고, 왜 구매를 하고, 어떻게 구매를 하는지를 확인한다.
'내외부 환경'과 '우리의 현실'을 베이스에 깔고 '고객을 인지'하는 것이 사업계획의 기본이다. 그래야 어디서, 어떻게 성장을 할지가 보인다.
이건 그냥 '기본'이다. 그런데 이렇게 안 한다. 그냥 '전 부서, 전년 대비 일괄 30% 성장'으로 결정될 때가 더 많다. 그러니 신입들은 충격받지 말자. 그래도 기본은 중요한 거니까 알아는 두고.
생각처럼 시장의 환경이나 비즈니스의 트렌트는 '휙휙' 변하지 않는다. 그래서 앞서 '기본'이라고 말한 것들을 '간과'하는 경우가 많다.
매년 같은 내용으로 채워질 것이지만 그럼에도 불구하고 중요하다. 왜냐하면 중요한 '의사결정'의 '변곡 시점'을 알게 해 주기 때문이다. 기본이 이래서 중요하다.
결과에서의 큰 차이는 의외로 작은 디테일에서 오는 경우가 많다. 시장과 고객에 대한 변화를 '감지'하는 것은 그래서 중요하다. 특히 그대가 '마케팅하는데요'라고 말하고 다닐꺼라면 더더욱 그렇다. 왜냐면 그게 당신의 '가치'가 될 것이기 때문이다.
그대가 마케터라면 그대는 '민감한 감지기'가 되어야 한다. 그래서 남들보다 먼저 변화를 감지해야 한다. 그리고 그걸 실무의 '작은 부분'에 반영할 줄 알아야 한다. 그 작은 디테일이 그대의 '커리어'가 된다.
다 모르겠고 그냥 월급만 받고 싶다면 들키지 마라. 불안한 마음과 흔들리는 눈빛과 떨리는 손을 숨겨라. 말을 삼가고, 알겠다는 듯한 표정과 난감하다는 표정을 번갈아지으면서 위기를 넘겨라.
1도 못 알아들으면서 '이해는 하지만 난이도가 있는 거 같아요' 같은 표정을 짓고 있는 실무자를 보고 있으면 뭐랄까 '측은지심'을 넘어서는 극강의 '자비심'이 요구될 때가 많다.
모르겠으면 물어봐라. 이해가 안 가면 물어봐라. 생각이 다르면 물어봐라. 그게 싫으면 걸리지 말고.
마케팅 사업계획을 수립하는 가장 쉬운 방법은 올해의 것을 '반복'하는 것이다. 평이한 시장과 성장 환경에서는 가장 효율적인 방법일 수 있다.
하지만 의사결정권자들은 '평범'한 것을 싫어한다. '변화'가 없는 것을 용납하지 않는다. 그래서 같은 말을 다르게 표현하는 이상한 능력이 개발된다.
그런데 올해의 '단순 반복'은 너무 성의가 없다. 그래서 보통은 올해의 계획을 '고도화'한다. 사실 '고도화'도 같은 말을 있어 보이게 하는 능력을 강화할 때 많이 사용되는 단어다. 단순하게 말하자면 '더 잘한다'다.
'더 잘하겠다', '더 많이 하겠다', '이걸 했으니 저걸 시리즈로 하겠다' 이런 식이다. 하지만 고도화도 하루 이틀이지 몇 번 써먹으면 더 써먹기 힘들다. 잘 없는 경우지만 더 잘할 수 없을 정도로 잘할 수도 있으니까.
그다음에 나오는 전략은 '경쟁자, 경쟁환경'을 끌어들이는 것이다. 비즈니스가 전쟁이라면 경쟁자는 적이다. 갑자기 사업계획이 호전적이고 전투적으로 바뀐다. 죽이지 않으면 내가 죽는다는 '비장미'가 물씬 풍긴다.
이런 경우는 효과가 명확한 프로모션과 공격적인 마케팅 채널 운용을 내세운다. 당연히 비용 이슈가 생긴다. 쉬운 말로 '사장님의 고민거리'가 생긴다.
전쟁을 해야만 하는 환경 일 수 있다. 그래서 정말 목욕재계하고, 아머 풀 착장 하고, 출정서를 올리는 마음으로 '공격적인 사업계획'을 할 수도 있다.
물론 아닌 경우도 있다. '사장님의 고민거리'를 이용하는 경우다. 비용을 쉽게 늘리지 못하는 것을 이용하여 의사결정권자 스스로 '결정'하게 하는 것이다.
이런 경우 보통은 어중간 수준으로 비용이 컨펌이 된다. 그래서 '비용'이라는 새로운 기준에 맞춰서 사업계획은 '수정'이 된다. '독박'은 피할 수 있지만 결과는 예상하는 것과 같다.
그다음은 정말 '기획'을 하는 것이다. 마케팅은 '영업의 일부'이고, '고객과의 접촉의 전부'이다. 내가 원하는 데로 고객이 느껴야 한다. 그리고 그것이 결국 매출로 이어져야 한다.
마케팅에 매출을 원하는 것은 무식한 짓이다. 제조, 제품, 상품, 영업 중심적인 회사에서는 말이다. 그런데 이제는 많은 회사들이 '고객'을 인지하기 시작했다. '고객'을 인지한 회사는 '마케팅'에 매출을 원한다.
제조, 제품, 상품, 영업은 '구멍 뚫린 호스'다. 이 구멍을 메꾸는 것이 '마케팅'이다. 그래야 온전히 고객과 연결된다. 그래서 마케팅은 전체를 아우르고, 전체에 개입해야 한다. 그래야 효율도 생기고, 결과도 생긴다.
하지만 여전히 많은 회사에서는 따로 논다. 그래서 '마케팅 무용론'이나 '뭘 하는지 모르겠다'거나 '잘 못하고 있다'라는 비난에 직면하는 경우가 많다.
구체적으로 '진짜 기획'을 하는 방법은 '성공 사례'로 콘퍼런스 등에서 공유가 될 수 있기를 기대해 본다. (나도 현업에 있으므로...)
성장은 중요하다. 변화도 중요하다. 거창한 이유를 빼고서라도 '그대의 자리'를 지키는 가장 좋은 방법이다.
'월급루팡'도 월급이 나와야 할 수 있는 것이다. 월급을 받을 수 있는 자리가 있어야 가능한 것이다. 그러니 회사의 성장과 변화에 관심을 가져라.
나중에 식당이 꿈인가? 사업계획에 관심을 가져라. 자영업을 하게 되면 사업계획의 모든 과정을 오롯이 혼자 해야 한다.
신입이나 신입은 아니지만 이제까지 월급루팡질만 했던 사람이라면 회사와 시장과 비즈니스를 이해하는데 가장 좋은 기회다. 완성된 사업계획이라도 구해서 보길 바란다.
좋은 성장과 변화를 통해 자신의 자리뿐 아니라 선배, 후배들의 자리까지도 만들어 보자. 그게 사회에 기여하는 가장 좋은 방법 중에 하나다. 그게 지금을 가장 행복하게 보낼 수 있게 해주는 방법 중에 하나다. []
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