2022년이 언제 시작했나 싶었는데 벌써 1개월이 후딱 지나고 있습니다. 많은 분들이 각자의 계획을 세웠을 테죠? 어떤 분들은 잘 실천을 하고 있을 테고, 어떤 분들은 '역시 계획은 작심삼일이 최고'라며 새로운 플랜 B를 세우고 있을 겁니다. 괜찮습니다. 원래 계획보단 대응이 더 중요한 법이거든요. 그리고 계획은 '사전 대응'의 다른 말이기도 합니다.
새해 계획은 크게 보면 모두 한 가지로 수렴합니다. 바로 '나의 강화'이죠. 운동이나 건강이나 자기 계발이나 재테크나 모두 궁극적으로 나를 강화하는 일입니다. 물론 아주 예외적으로 탄소배출을 줄이겠다거나, 지구의 온도를 낮추겠다는 계획을 가지고 계신 분도 있겠지요. 훌륭하다고 말씀드리겠습니다.
코로나19 시국에 연초니 만큼 건강에 대한 관심이 많을 것입니다. 그 가운데서도 좀 편하게 건강을 지키고 싶은 분들이 많죠. 그래서 건강기능식품에 대한 관심도 덩달아 높아지고 있습니다. 아무래도 몸에 좋은 것을 먹는다는 것은 건강을 위하는 행동일 테니깐요. 이러한 흐름에 편승하여 많은 업체들이 신사업으로 '건강기능식품'을 고려를 합니다. 고려할 만한지 생각해 봅시다.
건강기능식품(이하 건기식) 사업은 1) 판매 채널, 2) 경쟁 상황, 3) 소비 트렌드의 세 가지 관점에서 현황을 볼 필요가 있습니다.
보통의 사업 및 시장분석은 개발과 생산을 위한 역량과 여건을 포함시켜야 합니다. 하지만 건기식은 ODM 시스템이 매우 잘 갖춰져 있기 때문에 굳이 직접 개발과 생산을 모두 직접 할 필요가 없기 때문에 제외한 것입니다.
우리가 흔히 영양제라고 부르는 제품들은 판매 채널에 따라서 구분이 됩니다. 많은 소비자들은 일반의약품과 영양제, 건기식, 건강식품을 구별하지 못합니다. 아마도 일반 소비자들은 약국에서 파는 비타민과 마트나 온라인에서 파는 비타민이 어떻게 다른지 알기 어려울 것입니다. (사실 다 같습니다)
일단 판매채널로 구분을 해보겠습니다. 약국은 일반 의약품과 건기식을 모두 취급할 수 있습니다. 마트나 온라인에서는 일반 의약품은 취급이 불가합니다. 무조건 건기식이나 그냥 식품입니다.
그렇다면 일반 의약품은 뭐가 다를까요? 일반 의약품은 성분의 효과를 명확하게 표기할 수 있습니다. 대신 '약'이기 때문에 허가를 받는 게 힘듭니다. '무엇에 좋다!'라고 명확하게 말할 수 있지만, 허가가 힘들고, 약국에서만 판매를 할 수 있습니다.
반면 건기식이나 식품은 성분의 효과를 명확하게 표기할 수 없습니다. 약이 아니고 식품이니 당연합니다 . 건기식도 '도움이 될 수 있다'는 식으로만 표현이 가능합니다. 정해진 표현 이상을 사용해서 소비자를 현혹하면 범죄가 됩니다. 대신 어디서든 판매를 할 수 있습니다.
그러니까 영양제를 일반 의약품으로 만드는 제약사는 효능을 명확하게 표현할 수 있지만 제품들을 약국을 통해서만 유통이 가능한 것입니다. 기존의 제약 영업망이 있으니 약국 채널을 활용하는 것은 크게 문제가 없습니다. 하지만 몇 가지 문제가 있습니다. 우선 약국에 주는 판매수수료가 높습니다. 일반 유통보다 훨씬 많은 판매수수료를 약국에 제공합니다. 물론 전문 자격증이 있는 전문가가 상담(?)을 통해서 판매하는 것이니 분명 장점이 있을 겁니다. 하지만 높은 건 높은 거죠.
그리고 또 다른 문제는 판매량입니다. 여러분들은 한 달에 약국을 몇 번이나 가세요? '영양제 사러 가야지!'하고 약국을 가는 경우는 그다지 많지 않으니까요. 요즘은 올리브영이 화장품을 주로 취급하지만 20년 전 처음 생겼을 때는 '드럭스토어'로 시작을 했었답니다. 매장 한쪽에 약국이 있었어요. 물론 실패해서 지금의 형태가 되었습니다. 국내 소비자들은 약과 잡화를 한 곳에서 취급하는 걸 잘 받아들이지 않은 거죠.
그래서 많은 제약사들이 기존에 일반 의약품으로 만들던 영양제를 건기식으로 내놓기 시작했습니다. 이것은 무엇을 의미하느냐면 판매 채널을 넓히겠다는 의미인 것이죠. 마케팅의 난도는 높아지지만 채널을 넓혀서 더 많은 매출과 이익을 얻겠다는 전략입니다. 즉 소비자와 만나기 용이한 채널을 활용하겠다는 것입니다. 적용되는 법규나 절차가 다를 뿐이지판매되는 상품은같거든요.
일부 건기식 전문 업체들이 전유하고 있던 온라인과 마트 채널에 제약사까지 뛰어들고 있는 상황입니다. 결국 건기식의 모든 판매 업자들이 전부 온라인으로 모여들고 있는 상황인 것이죠. 기존에 신문광고, 아웃바운드 영업과 약국과 같은 전통적이며 올드한 채널에서 온라인으로 전환이 된 것입니다. 오프라인에서는 마트가 새롭게 건기식에 집중을 하고 있고요. 다행스러운 것은 온라인을 제대로 하는 곳이 거의 없다는 것입니다. 몇 군데를 제외하면 여전히 올드합니다. 경쟁자가 올드하다는 점은 신사업을 구상하는 입장에서 기회라면 기회 요인이 될 수 있습니다.
두 번째로 살펴볼 포인트는 경쟁 상황입니다. 현재 건기식 시장에 보이는 현상은 경쟁이 매우 치열해졌다는 것입니다. 기존 사업자뿐만 아니라 제약사까지 뛰어들었잖아요. 그런데 건기식 시장의 또 다른 큰 손은 바로 SNS 기반의 소셜 커머스입니다. 팔로워나 구독자를 대상으로 건기식을 판매하는 경우가 많습니다. 어떻게 그게 가능하냐고요. 건기식은 일반적으로 ODM 시스템이 잘 갖춰져 있습니다. 건기식 제조사의 영업사원을 만나시면 생각보다 손쉽게 자신만의 상품을 만들 수 있습니다.
물론 사업적 측면에서는 얼마나 생산 단가를 더 줄이느냐는 숙제가 있을 수 있습니다. 하지만 잘 모르는 분들이 상상하시는 것처럼 건기식을 만들기 위해선 연구소와 연구진이 있어야 가능한 것은 아닙니다. 아무것도 없더라도 자체 상품을 만드는 것은 크게 어렵지 않습니다. 심지어 원가구조도 아주 좋아서 마진 룸이 넉넉합니다.
그래서 지금의 경쟁 현황은 대중적인 브랜드 인지도를 확보한 제약사와 아직 절대 강자가 없는 건기식 회사와 고정 수요층을 가지고 있는 인플루언서가 경쟁을 하고 있는 셈입니다. 물론 인플루언서는 자체가 공급자이면서 채널이라는 특수성을 가지고 있죠. 추가로 기존 공급 채널 중 하나인 외국 제품 수입업체도 여전히 포션이 높다는 점을 알아야겠습니다.
건기식은 진입 장벽이 낮은 편에 속합니다. 이른바 컨셉만 잘 정하면 새롭지 않지만 새로운 상품처럼 포장하는 것이 가능합니다. 이른바 입소문을 타면 알아서 사 먹는 상품이 탄생하기도 합니다. 물론 건기식을 기획하고 마케팅하는 것이 쉬운 일은 아닙니다. 하지만 물리적 장벽이 낮다 보니 경쟁이 매우 치열할 수밖에 없습니다.
제약 기반 회사들은 건기식으로 전환이나 확장하는 것이 쉽습니다. 고정 타깃을 주로 상대하긴 하지만 SNS에서 인플루언서가 판매하는 종류와 양도 만만치 않습니다. 역량이야 어찌 되었건 기존에 건기식을 만들어본 많은 업체들도 여전히 사업을 하고 있습니다. 새롭게 사업을 한다면 이들과 어떻게 차별화할 것인지를 고민해야 합니다. 간단하지만 어려운 숙제입니다.
첫 번째로 알아본 채널은 소비자의 접근이 쉬운 채널로, 두 번째로 알아본 경쟁은 낮은 진입장벽으로 심해지고 있는 상황입니다. 마지막으로 알아볼 현황은 소비 트렌드입니다. 코로나19가 오기 전까지만 해도 건기식 시장은 도약을 하고 있었습니다. 코로나 첫해까지도 나쁘지 않았습니다. 하지만 백신이 보급되면서 건기식은 관심에서 멀어졌죠.
또 다른 문제는 새로운 트렌드를 만들어줄 새로운 성분이 나오고 있지 않다는 것입니다. 구전으로 전해지는 몸에 좋다는 웬만한 것들이 전부 상품화되다 보니 새로운 신상품이 없는 것이죠. 그리고 일반 식품보다는 '있어빌리티'한 건기식으로 출시를 해야 소비자들이 '이게 효과가 있나 보다'하거든요. 건기식 포장이 약이랑 비슷한 것도 이런 효과를 노린 것입니다. 그런데 근래에는 개별인정형이라는 새로운 건기식 성분이 없습니다.
올드한 문화를 가지고 있는 제약사가 소비자에게 새로운 정보와 흥미를 유발해서 새로운 트렌드를 만들 수 있다는 것은 좀 과도한 기대입니다. 병원과 약국 위주의 인적, 대면 영업에 능한 제약사가 온라인 마케팅을 한 순간에 잘할 수 없는 것이죠. 아마 20년간 온라인이 겪어왔던 시행착오를 다 겪게 될 가능성이 농후합니다.
건기식 전문 업체라고 하는 곳들의 상당수는 매우 소규모입니다. 절세를 위한 명목상의 연구소나 연구인력만 있는 경우가 많습니다. 많은 분들이 상상하시는 것보다 많이 열악합니다. 이른바 독점 원료에 해당하는 '개별인정형 원료'를 가지고 있는 것이 주요한 경쟁력이지만 이것을 독자 보유하고 있는 곳이 드뭅니다. 결국 원료와 제조는 원료업체나 ODM 업체에 대부분 의존하게 됩니다. 이런 업체들은 대부분 홈쇼핑이나 기존의 온라인 쇼핑몰에 입점하는 것으로 매출을 발생시키고 있습니다. 그러다 보니 가격 경쟁을 주로 하게 됩니다. 자체적인 마케팅을 할 역량은 부족하고, 그럴 바엔 그 돈으로 할인쿠폰을 뿌리는 게 낫다고 여기는 업체도 많습니다. 역시 건기식 전문 업체 중에서도 새로운 트렌드를 만들어낼 역량을 가진 곳은 적다고 할 수 있겠습니다.
그나마 트렌트를 가장 잘 활용하는 곳은 SNS 기반의 인플루언서들입니다. 하지만 규모나 종류가 제한적입니다. '여러분들, '내돈내산' 해서 좋은 것만 추천드리는 거예요~'라는 컨셉이 많기 때문에 종류를 다양화하기 어렵죠. 하지만 ODM 기반 산업이다 보니 진입이 쉬워서 계속해서 증가하고 있는 추세입니다. 팔로워가 일정 규모가 넘으면 무조건 남는 장사를 할 수 있기 때문입니다.
건기식은 ODM 위주로 개발, 생산됩니다. 그럼에도 불구하고 마진 구조가 좋습니다. 그래서 웬만한 유통 채널은 다 진행이 가능합니다. 가격 경쟁에도 대응이 가능합니다. 브랜딩만 잘 되면 높은 가격으로 안정적인 수익을 낼 수 있습니다. 그래서 많은 업체들이 신사업으로 건기식을 생각합니다.
하지만 건기식의 최대 약점은 마케팅이 어렵다는 것입니다. 건기식은 약이 아닙니다. 그래서 법에 의해서 표현에 제한을 받습니다. 고객에게 제품을 알리기가 쉽지 않습니다. 그래서 많이 하는 마케팅이 미디어 PPL입니다. 공중파의 생활정보 프로그램이나 종편의 건강 관련 프로그램에서 관련 정보를 노출하는 것입니다. 그리고 방송 시간에 맞춰서 홈쇼핑이나 온라인에서 판매를 하는 식입니다. 이나마도 경쟁이 치열해져서 비용 효율이 나오지 않습니다.
건기식은 약이 아닙니다. 그래서 스테로이드처럼 즉각적인 효과를 내지 못합니다. 믿음을 가지고 장복을 했을 때나 실제적인 효과를 '볼 수 도' 있습니다. 브랜딩이 중요한 이유입니다. 건강에 대한 공포는 누구나 조장할 수 있습니다. 하지만 그에 대한 해결책의 제시에는 신뢰가 필요합니다. 하지만 제대로 하고 있는 곳이 드문 상황입니다.
흔해빠진 소리지만 건기식 시장은 위기면서 기회입니다. 새로운 기회 요인은 전부 기존의 위기 요소이기 때문에 그렇습니다. 과거의 전철을 밟으면 얼마 지나지 않아서 위기를 맞닥뜨리게 됩니다. 차별화된 제품 컨셉도 중요하지만 더 중요한 것은 온라인 채널과 온라인 마케팅을 어떻게 차별화할 것인가가 더 중요합니다. 음지의 방판 시장에서 양지의 온라인 시장으로 나온 지 얼마 되지 않았습니다. 경쟁은 치열하지만 경쟁자의 수준이 높지 않다는 것은 많은 생각을 하게 합니다.
앞으로 우리나라가 더 확고한 선진국으로 자리매김하고 국민들의 가처분 소득이 높아지면 함께 성장할 사업 중 하나가 건기식이라고 생각합니다. 춘추전국시대를 맞이한 건기식 시장의 천하통일은 가능할까요? 흥미진진합니다. []
