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May 18. 2022
영업 3.0, 유통영업은 진화하고 있다
8. 상품의 탄생 - 유통과 영업
타겟고객, 컨셉, 영업기획, 가격까지 결정되었다면 제품의 운명은 영업에 넘어갔다. 영업 담당자는 각 유통 거래처별 바이어와 미팅을 한다. 미팅에서 제품의 입점, 가격, 행사 등을 상담한다. 이러한 과정만 보면 대부분의 사람들이 영업은 단순히 말만 잘하거나 사람 상대만 잘하면 되는 일이라 생각한다. 하지만 반은 맞고 반은 틀렸다.
영업 1.0 - 매출과 관계의 시대
과거 영업은 성실함과 가격이 가장 중요했다. 유통채널도 다양하지 않았고, 소품종 대량생산 체제였기 때문에 재고의 부담이 꽤 있었다. 그래서 재고 소진을 위해서라도 대량의 매출이 중요했다. 한정된 시장에서 매출 경쟁은 상품이 진열된 매대가 중요했다. 그래서 항상 진열 매대를 차지한 넓이 즉, 점유율에 민감했다.
매출도 재고도 대량이다 보니 1차 고객인 유통업체 바이어는 저렴한 가격을 요구한다. 유통업체는 거래처에 저렴한 가격을 요구하며 매출총이익을 높이려는 의도다. 이러한 가격 할인 요구에 응하는 영업 담당자와 관계는 좋아진다. 그러다 보니 영업 1.0은 매출과 관계 영업에 중점을 두었다. 성실하게 주기적으로 방문하여 제품과 거래처를 신경 써주면 매출은 상승했다. 그리고 손익도 예측, 계산하기 쉬웠다. 대량 매출, 재고 축소 등 전체 매출액을 향상하면 곧 손익 증가로 이어졌다. 고객도 이러한 영업을 통한 방식이 좋았다. 제품은 고객의 기본 욕구를 충족시켰고, 가격 할인에 대한 만족도가 꽤 컸기 때문이다.
영업 1.0 시대에서 영업은 단순히 소통만 잘하면 그러나 시간이 흘러 매출과 관계중심의 영업은 한계를 보여준다. 기업은 지속적인 성장을 위해 고객의 다양한 니즈를 조사하여 여러 제품을 출시했기 때문이다. 그러자 기업은 품목 수(SKU)가 늘어나며 재고 리스크에 직면했다. 기존 영업 방식으로 매출만 힘쓰다 보니 잘 팔리는 제품만 팔렸고, 신제품이나 기타 상품은 재고가 넘쳤다. 재고가 쌓이며 손익은 나빠지기 시작했다.
영업 2.0 - 손익과 포트폴리오의 시대
이러한 한계를 극복하고자 먼저 기업은 영업 분석의 패러다임을 바꾼다. 기업은 다양한 품목을 생산하면서 매출의 비중은 줄이고, 손익에 비중을 올렸다. 기존 영업 1.0에서는 매출 중심으로만 분석했기 때문에 Total매출, Total손익으로만 분석했다. 그러나 영업 2.0에서는 1개 단위의 매출과 손익 분석으로 바꿨다. 재고 리스크 축소와 이익 확보의 두 마리 토끼를 잡기 위해서는 데이터 기반 포트폴리오 분석이 필요했다. 즉, 매출과 손익 데이터를 기반으로 포트폴리오를 통해 영업을 하는 시대가 되었다.
포트폴리오를 통한 관리는 고객도 필요했다. 출시되는 제품이 늘어나자 고객은 각 제품을 모두 기억하기 힘들어졌다. 자기만의 제품이 특별하고, 다르다며 모두 메시지를 보내지만 믿기 어려웠다. 그리고 기업도 하나의 제품이 잘 팔리면 그 제품의 이름을 따서 여기저기 브랜드를 붙이면서 제품의 신뢰와 선택에 혼란스러움을 겪었다. 그래서 고객은 신뢰할 수 있고, 전문적이면서 차별화된 상품과 브랜드를 선택하기 위해 일정 체계와 기준이 잡힌 브랜드를 선호했다. 이러한 니즈를 해결할 수 있는 것도 전략적 포트폴리오였다. 포트폴리오 관리를 통해 브랜드의 체계를 구성한 것을 보며 제품과 브랜드의 선택에 편리성을 높였기 때문이다.
영업 2.0의 시대지만 성실성과 매출은 비중은 줄었어도 중요성의 절대적 크게는 변하지 않았다. 그 이유는 유통채널의 의사결정은 바이어의 몫이었으며, 매출이 있어야 손익이 존재하기 때문이다. 단지 성실성과 매출에 손익을 위한 포트폴리오 분석 능력이 추가적으로 필요한 영업 2.0 시대를 맞이한 것이다.
그러나 이러한 영업 2.0도 한계를 맞이한다. 유통채널이 온라인을 만나며 한계에 부딪쳤기 때문이다. 영업 2.0이 제품의 다변화로 비롯되었다면 영업 3.0은 채널의 다변화에서 비롯됐다. 고객 입장에서 온라인 유통채널은 기존 오프라인 유통채널보다 저렴하게 구입할 수 있고, 배송도 해주는 편리함을 가져다줬다. 고객은 온라인과 오프라인 모두 적극적으로 활용하기 시작했다. 오프라인 매장에서 실물을 보고, 온라인으로 구매하는 등의 유통의 크로스오버 사례도 늘어났다. 그러다 보니 기업 입장에서는 1개 단위의 매출과 손익을 분석하는 것이 어려워지고, 무의미해졌다.
영업 3.0 - 경험과 하이브리드 시대
기업은 온라인의 가치를 느낀 고객들의 성향을 바꿀 수 없었다. 온라인 채널로 비롯된 고객 성향의 변화를 인정하고, 주도적으로 이용하는 방법을 고민했다. 그래서 다시 한번 영업 역할의 확장을 선택한다. 기존 영업 1.0, 영업 2.0에서 중요하게 생각한 성실함, 분석력, 매출, 손익, 브랜드에 추가적으로 새로운 영업 역할을 더했다. 영업 3.0은 직접 매장, 온라인을 결합하여 고객을 마케팅하고, 유통채널에서 영업도 하는 하이브리드형 영업 역할을 요구했다.
고객은 온라인 채널에서 많은 정보를 습득하며, 경험을 중시하는 소비자로 진화했다. 그래서 영업도 제품을 자발적으로 추천하고, 고객이 콘텐츠로 입소문을 내도록 유도해야 했다. 그러면서 고객은 더 정보의 홍수에서 살게 되었고, 더 진정성 있는 제품 정보나 후기를 찾았다. 그러다 보니 고객은 자신과 비슷한 상황의 지인, 블로그 등의 후기나 추천 정보에 격렬하게 반응했다. 그 결과 영업 3.0은 고객 경험이 추천으로 이어지고, 추천이 기업의 매출과 손익, 그리고 기업의 자산으로 연결되는 시대가 되었다.
오프라인 유통채널의 바이어도 가만히 있을 수는 없었다. 온라인이 커지며 전체 이익률이 줄어들 위기를 맞았다. 그래서 고객이 자신의 유통채널에서만 접할 수 있는 제품, 고객 입소문이 난 제품이 필요해졌다. 유통업체는 그래서 MD가 납품업체와 함께 PB를 기획하며 이익을 보존하려 애썼다.
또한 기업과 유통채널은 온오프라인이 융합한 형태의 온라인 거래로 만들어 새로운 옴니채널을 만든다. 그리고 오프라인을 아예 경험의 무대로 만들고, 구매는 자사 온라인몰로 이끌어 하이브리드형 유통 채널의 규모를 향상했다.
< 유통영업의 진화 정리 >