요즘 히트상품은 어떻게 태어나는가

9. 상품의 탄생 - 판매 확대를 위한 마음가짐은 기다림부터다

회사 대표가 우리는 왜 히트상품이 없냐는 말을 한다. 히트상품을 어디 맡겨놓은 것도 아닌데 난감햤다. 예산도 없는 데 어찌해야 할까 싶었다. 과거의 히트상품 예시로부터 공통점을 도출했지만 개인적으로 썩 내키지는 않았다. 요즘 히트상품의 공식과 너무 거리가 떨어진 느낌이었다.

히트상품은 시장에서 연간 매출 100억 또는 1,000억을 달성했다는 의미다. 매출 100억, 1,000억 달성을 위해서는 전략과 실행, 예산, 시간이 필요하다. 전략, 실행, 예산이 중요하다는 것은 모두 다 안다. 중요한만큼 많은 기업들이 전략 수립, 광고 등 비용에 많은 공을 들인다. 그러나 좋은 전략, 예산, 실행에도 불구하고 상품들이 모두 히트하지 못한다. 그 이유는 바로 시간에 있다.

히트상품을 위해 좋은 상품이고 전략도 있다면, 기다리지 못하는 병이 원인이다

위에서 언급한 시간은 고객 수요가 확대되는 타이밍이나 전략이 계획대로 실행되는 과정을 말한다. 상품이 매우 혁신적이고 우수한 일부 경우를 제외하고는 바로 히트상품이 되기는 어렵다. 신상품은 기본적으로 작은 고객층 즉, 마이크로 타겟을 먼저 공략한다. 작은 고객을 집중 공략하고, 고객들에게 상품 가치를 인정받는 것이 첫 번째 과제다. 작은 고객들에게 인정받으면 자연스럽게 팬이 생겨 고객이 결집된다. 그리고 팬이된 고객들이 자발적으로 뭉치고 타인에게 추천한다. 이에 발맞춰 기업은 고객 확대를 위해 광고나 홍보에 비용을 집행한다. 그러면서 상품 매출은 더 커진다.

그러나 이러한 과정까지 시간이 걸리는 것에 대해 임원진이나 일부 실무진은 이해하면서도 기다리지를 못한다. 기획서에도 단계별 손익과 기간을 명시하였음에도 빠른 성과를 요구한다. 초기 디자인이나 노력한 시간 등 투자한 비용이 회수를 넘어 이익이 되지 못할까 매일 불안한 마음이 들기 때문이다. 더구나 많은 임원들이 1~2년 계약직이다 보니 수익성에만 집중한다. 그래서 장기적인 관점으로 제품을 연구 및 기획, 작은 고객부터 집중하고, 그 후에 고객을 확대하는 회사는 오너가 이끄는 회사나 프로젝트가 대부분이다.

실무진들도 계획대로 해야 한다는 사실을 알고 있다. 그러나 실무진은 임원들의 지시를 따를 수밖에 없다. 그래서 급하게 히트상품으로 만들기 위한 여러 영업 및 마케팅 활동을 진행한다. 그러다 보니 제품이 당초 기획한 전략, 고객들에 대한 이미지나 방향성은 무너지고, 판매에 판매를 위한 활동으로 점철된 그저 그런 상품으로 전락하기도 한다.

여러 상품을 작게 스노우볼을 굴려 테스트해야 한다

트렌드는 더 빠르게 바뀌고 있다. 트렌드가 빠르게 바뀐다는 것은 그만큼 고객이 원하는 것들이 가변적이고, 사람들 간의 영향이 크게 미친다는 것을 의미한다. 또한 사람들은 각기 다른 다양한 상품들을 요구하고 있다. 이러한 변화를 종합해보면 상품이 출시되자마자 하나를 대규모로 투자해 성공한다는 것은 큰 리스크를 감수해야 한다는 것을 의미한다. 

그래서 최근에는 작게 여러 가지를 준비하고, 시작해야 한다. 판매가 점차 확대되고 가능성이 있다 판단하면, 그때 대규모 비용을 투자를 한다. 꾸준히 작은 고객에 집중하고 때를 기다리는 것이 가장 중요하다. 천천히 잘 짜인 계획에 맞춰 작은 고객에서 시작해 눈 굴리듯 영업하며 상품 고객을 확대하고 매출을 키워나가는 것이 오늘날 히트상품의 비결이다. 더구나 새로운 것을 한다면 많은 시행착오들이 있다. 예상치 못한 변수들로 사업에 장애물을 개선해야 한다. 이러한 장애물들을 미리 제거한다 생각하면 더욱 작게 시작해 성장시키는 프로세스를 따라야 한다.

이러한 테스트를 거치는 과정을 임원진은 실무진이 노력하는 것을 기다리면서, 적극 장려해줘야 한다. 감 놔라 배 놔라 하며 이리저리 디테일한 지시를 하기보다 기다림이 필요하다. 특히, 새로운 사업이나 상품일수록 더욱 그렇다. 성과가 빠르게 가시적이지 않다고, 또는 불확실하다고 사업을 마음대로 저버려서는 안 된다.

대기업이 유독 그렇다. 자신의 규모나 기존의 성공 방식을 앞세워 크게 일을 시작한다. 그러나 현실은 녹록지 않다. 강력한 아이디어로 무장한 스타트업도 있고, 상품과 서비스를 대체할 수 있는 옵션들도 많아졌다. 내가 있던 유명 대기업이 딱 이러한 상황이었다. 신규 사업으로 3년을 바라보며 프로젝트가 시작됐다. 그러나 1년도 되지않아 처음 계획했던 일들이 없어지고, 새로운 것들이 거론되었다. 그러다 설립자 2세의 말 한마디에 사업 초기 방향은 사라지고 새로운 사업들이 중첩되며 이리저리 휘청댔다. 그렇게 3년째 시작과 다른 결과물이 나왔다. 엄청난 마케팅과 자원을 투자했지만 사실상 실패였다. 결국 책임은 실무진에게 돌려졌고, 팀은 흩어지며 해체했다.

작은 고객으로 시작해 작은 고객군들을 흡수하며 히트상품이 된다

우리가 요즘 주목하는 히트상품은 항상 작지만 가능성 높은 고객에서 시작했다. 예를 들어 마켓컬리는 강남 맞벌이 가족의 장보기에서 시작하며 점차 지역을 확대했다. 하물며 백종원의 골목식당에서도 항상 말했던 것은 메뉴를 줄이고 집중하라는 것이었다. 또한 보랏빛 카우로 유명한 세스 고딘도 기존의 마케팅 공식인 '대중성=마케팅 성공' 이젠 안 통한다 말한다. 작은 고객, 팬덤이 이제 새로운 마케팅의 공식이라 말한다.

오늘날 히트상품은 작은 고객층부터 시작하여 신뢰를 얻고, 다른 작은 고객층을 추가적으로 확대해야 한다. 이를 위해 촘촘하게 세분화된 계획을 세우고, 작은 고객군들을 미리 디테일하게 분석할 수 있어야 한다. 처음에는 작은 고객군을 먼저 집중적으로 공략한다. 그리고 작은 고객군들을 흡수하게 위해 조금씩 채널을 확대하며 때를 기다려야 한다. 그리고 단기 성과(점유율, 매출액)에 취하지 말아야 한다. 우리가 원하는 작은 고객군들이 자발적으로 타인에게 홍보하는지가 우선이다. 이와 동시에 대중적 마케팅보다 작은 예산의 마케팅에 관심을 기울여야 한다. 그러면서 작은 고객군들에 뭉쳐지고 하나의 팬덤이 된다. 임원진은 이러한 과정이  계획대로 되어가는지 점검해나가야 한다. 이제 마케팅은 장기적인 관점이 아니면 히트를 하더라도 거품으로 판명된다. 즉 매우 혁신적이지 않다면 기다리는 것이 옳다. 어설프게 관여했다가 상품이나 경영진의 밑천이 드러난다.

때에 맞는 게 있기에 결국 기다림이다

지금 영업과 마케팅에서 가장 요구되는 것은 정성과 기다림이 우선이다. 전 세계 어디나 인생의 미덕을 정성과 기다림으로 삼는다. 밥은 뜸을 들여야 맛있고, 5살 꼬마도 당장 눈앞의 마시멜로를 참아야 더 많은 마시멜로를 더 얻었다. 그러나 우리는 이러한 가르침에도 더 급해졌다. 불확실함에 믿고 기다리는 것이 없다. 그래서 정성도 없고, 오래가는 히트상품도 없어진다. 히트상품을 원한다면 참을성부터 키워야 한다.