'서비스 디자인 씽킹'은 무엇일까
[11] 프로젝트 실행을 위한 보너스 트랙
서비스 디자인 씽킹은 무엇입니까?
가장 자주 듣는 질문은 다름 아닌 '서비스 디자인 씽킹(Service Design Thinking)이란 무엇인가'입니다. 그리고 질문과 함께 덧붙여 듣는 이야기는 보통 '평소 관심이 있었지만 디자인 씽킹이나 서비스 디자인은 들어봤지만 서비스 디자인 씽킹은 처음 듣는 것 같다'는 내용입니다.
익숙한 두 질문에 대한 답을 하기 위해서 우선 내용이 완전히 낯선 경우와 조금은 익숙한 경우를 나눠야 할 것 같습니다. 다시 말해 평소 접하던 부분이 아니기 때문에 처음부터 짚어 봐야 할 경우와 들어본 적이 있고 기본 개념을 접해본 경우로 구분하는 게 이해에 더 도움이 될 것 같습니다.
문제를 다루는 사고방식으로
'디자인 씽킹'과
문제를 해결하는 과정으로
'서비스 디자인 프로세스'의 조합
서비스 디자인 씽킹을 처음부터 살펴보는 경우 서비스 디자인(Service Design)과 디자인 씽킹(Design Thinking)으로 나누어 이해할 수 있습니다.
먼저 디자인 씽킹은 인간적 가치, 비즈니스, 기술을 기반으로 혁신을 이끕니다. 로저 마틴 교수는 직관적 사고와 분석적 사고가 균형을 이루는 지점에 디자인 씽킹이 존재한다고 설명합니다.
직관적 사고와 분석적 사고의 균형에 존재하는 디자인 씽킹가끔 디자인 씽킹을 소개하며 창의력에 기반한 시각화 활동에 치우치는 경우가 있습니다. 창의력과 시각화 모두 디자인 씽킹의 주요 요소인 것은 맞습니다. 하지만 그것이 전부는 아닙니다. 전구에 불이 들어오 듯 번뜩이는 창의와 아이디어 기반의 직관 만을 의미하지 않습니다. 오히려 반대편에서 균형을 이루는 타당성과 분석에 의한 신뢰성이라는 부분을 살펴봐야 합니다. 즉 신뢰성과 타당성이 균형을 만들 때 온전한 디자인 씽킹을 확인할 수 있습니다.
그리고 서비스 디자인 프로세스는 문제 해결에 필요한 방법론이자 접근 프로세스입니다. 심층 인터뷰, 참여 관찰, 퍼소나, 고객 여정 지도, 서비스 청사진, 아이디에이션, 프로타이핑 등 다양한 활동을 통해 인간을 중심에 둔 문제 해결 과정을 수행하게 됩니다.
여러 활동 중 특히 고객 여정 지도는 서비스 사용 중은 물론 전후의 맥락을 살펴보는 활동이며 얀 칩체이스를 비롯한 다수의 전문가들이 고객 중심의 디자인 프로세스에서 반드시 진행해야 한다고 언급하는 중요한 활동입니다.
앞에서 설명한 문제를 다루는 접근이자 사고방식으로써의 '디자인 씽킹'과 문제 해결 과정으로써의 '서비스 디자인 프로세스'가 결합한 개념을 '서비스 디자인 씽킹'이라고 이해할 수 있습니다.
서로 다른 관점을 가진
다양한 분야의 방법과 도구를 사용해
서비스를 디자인할 때 수반되는
사용자 중심의 사고방식
평소 관심을 가지고 서비스 디자인 씽킹을 접해본 경우라면 '서비스 디자인 교과서'의 저자 마르크 스틱도른이 설명한 정의를 먼저 살펴보면 좋을 듯합니다. 유사한 용어인 디자인 씽킹과 함께 비교해 살펴보면 더욱 이해에 도움이 될 거라 생각됩니다. 팀 브라운이 이야기한 '디자인 씽킹'과 마르크 스틱도른이 소개한 '서비스 디자인 씽킹'의 의미를 살펴봅시다.
디자인 씽킹, 서비스 디자인 씽킹서비스 디자인에 관심이 있었다면 마르크 스틱도른의 '서비스 디자인 교과서'를 접해 봤을 거라 생각됩니다. 2012년 출간 후 '서비스 디자인 교과서'는 보다 많은 사람들이 서비스 디자인을 자세히 이해하는데 도움이 되었습니다. 그런데 그 책 속에도 서비스 디자인 씽킹이 언급되었던 것인지 궁금한 경우가 더 많을지도 모르겠습니다. 사실 앞서 이야기했던 '평소 관심이 있었지만 디자인 씽킹이나 서비스 디자인은 들어봤지만 서비스 디자인 씽킹은 처음 듣는 것 같다'는 내용과 유사한 맥락입니다.
그렇다면 '서비스 디자인 교과서'의 원서 제목은 무엇이었을까요? 'Service Design Textbook'일까요? 제목은 바로 'This is Service Design Thinking'입니다.
만약 번역서를 가지고 있다면 이번에는 부제를 살펴봅시다. '기초 방법과 도구 사례로 보는 서비스 디자인 사고'라는 걸 확인할 수 있습니다.
책을 널리 소개해야 하는 입장에서 서비스 디자인 교과서라는 제목은 효과적일 것 같고, 내용 역시 서비스 디자인 학습서로 프로세스에 필요한 활동 방법을 다양하게 다루고 있다는 점은 분명합니다. 다만 제목을 부분만 표현하면서 서비스 디자인 씽킹이라 부를 때 자연스럽게 가질 수 있는 사고방식으로 중요성을 놓칠 수 있다는 점은 아쉬운 부분 같습니다.
다시 말해 디자인 씽킹을 이해한 후 서비스 디자인을 학습했다면 한 번쯤 접해봤을 개념이 바로 서비스 디자인 씽킹입니다. 앞서 소개한 '디자인 씽킹'과 '서비스 디자인'을 분명히 이해한 후 어떻게 유기적으로 결합시켜 수행할지 살펴본다면 '서비스 디자인 씽킹'을 좀 더 쉽게 이해할 수 있을 거라 생각합니다.
서비스 디자인 씽킹은 단순한 스타일링을 넘어 프로세스이자 전략으로 접근하기 위한 기반이 되어야 합니다. 그리고 각각의 용어로 이해하는데 그치지 않고 다양한 실제 사례를 살펴본 후 현장에서 얼마만큼 프로세스를 수행할 수 있느냐가 중요합니다.
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