알고 있어도 현장에서 놓치기 쉬운 고객 인터뷰 팁
[16] 프로젝트 실행을 위한 보너스 트랙
※ 함께 읽으면 좋은 글 : 고객 인터뷰 역량을 키워야 하는 현실적 이유
현실에 대한 깊이 있는 관찰과 이해를 기반으로 통찰력을 얻을 때 비로소 우리가 원하는 혁신의 아이디어를 얻을 수 있습니다. 따라서 현장 관찰이나 고객 인터뷰 등의 활동을 새로운 변화를 얻기 위한 과정으로 중요하게 다루어야 합니다.
새로운 혁신을 이끄는 활동에 있어
고객을 만나는 건 얼마나 중요할까?
혁신을 강조하는 프로젝트에서도 고객을 만나는 건 부가적인 현장 활동이라고 생각하는 경우를 자주 봅니다. 하지만 고객 개발이 필요로 하는 조사 활동은 반드시 필요하며 적절한 방법으로 진행되어야 합니다.
특히 본인 스스로를 고객이라고 치환해 직접 고객을 만나는 일을 소홀히 여기는 것만큼 위험한 일은 없습니다. 서비스 제공자와 고객의 입장은 동일하기 어렵다는 대명제를 기억해야 합니다. 자신의 생각이 고객과 같을 거라는 착각을 거두고 고객을 만나는 활동을 더욱 조심히 다루어야 합니다.
고객과 사용자가 필요로 하고 원하는 것을 제대로 반영하려면 그들을 충분히 이해해야 합니다. 직접 관찰하고 인터뷰하는 활동을 중요하게 다루고 반드시 프로세스에 어떤 형태로든 반영해야 합니다. 그리고 이 활동은 Ideation 단계에서 활동을 구성하는 주요 부분이 되어 향후 프로젝트가 필요로 하는 구현 관점과 연결되므로 더욱 중요하게 생각할 필요가 있습니다.
고객 개발이 요구하는 인터뷰 활동 역시 막연한 수행이 아닌 진행 방법이 존재우리는 답이 아니라
질문을 토대로 회사를 운영한다
_에릭 슈미츠
구글의 CEO였던 에릭 슈미츠가 질문의 중요성을 강조한 것처럼 프로젝트가 혁신의 결과를 마주하려면 적절한 질문을 찾아서 고객과 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있어야 합니다. 고객 인터뷰 및 관찰 활동에 대해 살펴보면 공통으로 강조되는 프로세스 활동의 기본자세가 있습니다. '열린(Opne) 질문을 하라', '말하기보다는 들어라', '보조 도구를 사용하라' 등이 대표적입니다. 이와 같은 여러 기본자세는 지식의 측면보다는 활동 수행 여부가 중요한 만큼 프로세스를 진행하며 의식적으로 생각하고 반복적으로 리마인드 할 필요가 있습니다.
이 글에서는 고객 조사 활동을 수행하는 데 강조되는 다양한 방법과 팁 중에서 특히 현장에서 놓치기 쉬운 다섯 가지를 확인해 보겠습니다. 특히 고객 조사 활동이 익숙하지 않다면 학습의 관점보다는 활동을 수행하며 잊지 않고 습관처럼 떠올릴 수 있도록 살펴봐야 합니다. 다음의 내용은 누군가에게 필요한 교육 내용이라는 측면도 있지만 그보다 시간이 흘러도 현장에서 자주 마주치게 되는 모습이라 저와 제 동료를 위한 리마인더 측면에서 정리하는 부분이기도 합니다.
Ⅰ. 예상된 답은 더 주의하기
프로젝트에 대한 부담이 클수록 프로세스 활동이 본격적으로 수행되기 전부터 가정에 의존해 문제와 해결책을 찾고 활동 과정에 지속적으로 의식하게 됩니다. 이런 모습은 프로젝트에 주어진 시간이 짧고 결과에 대한 압력이 강할 때 더 잘 드러납니다. 그뿐만 아니라 의뢰자가 자신의 가설과 답을 강하게 언급하면서 그 의견에 기울 때도 있습니다.
문제는 서비스 제공자 관점에서 찾은 문제와 해결 방안이 조사 활동 중 고객에게서 나올 때 더 깊이 행동을 살펴보고 이유를 들여다보지 않는 경우가 흔하다는 부분입니다. 물론 미리 염두에 두고 있던 내용이 실제 문제이고 답일 수도 있습니다. 하지만 이를 기정사실처럼 다루고 프로세스 활동에서 쉽게 넘긴다면 점검할 필요가 있습니다.
우리가 고객을 인터뷰하는 중요한 이유 중 하나는 짧은 답의 단순한 검증이 아니라 데스크 리서치나 생각만으로 알 수 없는 내용을 직접 고객의 이야기를 듣고 행동을 관찰하면 찾고 싶은 것입니다. 따라서 고객이 내가 가지고 있던 생각과 비슷한 내용을 언급했다고 쉽게 같은 생각이라고 판단해 넘기면 안 되며 그 안에 숨은 의미를 더 깊이 탐색해야 합니다.
특히 고객 인터뷰를 진행하는 질문자가 고객의 답이 자신의 생각과 같다고 쉽게 판단하고는 더 깊이 살펴보지 않는 상황을 자주 만들면 그러한 의견을 미리 듣지 못했거나 동일한 의견을 가지고 있지 않던 다른 참가 연구원들을 혼란에 빠지게 만듭니다. 간혹 낯선 소재를 다루는 프로젝트를 진행하다 보면 전문 진행자 분도 이러한 상황을 만드는 경우를 보게 되는 만큼, 인터뷰 진행이 익숙하지 않은 실무자가 고객 개발 측면의 인터뷰를 직접 진행하는 경우라면 더욱 주의해야 합니다. 만약 시간이 부족할 거라고 생각한 인터뷰가 진행을 마무리하는 시점에 오히려 시간이 남는다면 앞서의 관점에서 충분한 확인이 부족했던 것은 아닌지 회고할 필요가 있습니다.
프로젝트 팀이 예상 못한 고객의 이야기를 끄집어낼 때 ‘왜’라는 질문이 자연스러워집니다.
대부분 진행자가 모르고 궁금할수록 깊이 파고들기 쉽습니다. 특히 주요 질문에 대해서는 자신의 생각과 유사한 답을 고객이 하더라도 의식적으로 한 번 더 이야기의 의도를 파악하기 위해 질문자가 이유를 놓치지 말고 확인해야 합니다. 이때 대화 전체를 가늠할 수 있게 운영하는지도 중요합니다.
이러한 흐름을 자연스럽게 만들기 위한 현장 팁은 고객의 이야기를 듣고 자신의 말로 반복해 확인하는 '바꾸어 말하기'입니다. 인터뷰를 진행하며 지속적으로 '바꾸어 말하기'를 상기해 고객이 미처 의식하지 못한 의도와 생각을 찾으려 노력해야 합니다.
Ⅱ. 지시 대명사 피하기
좋은 인터뷰 방법에 대해서 충분히 익혔더라도 긴장이 풀어지거나 진행 간격이 느슨해지면 느닷없이 나오는 버릇 중 하나가 '지시 대명사'입니다. 인터뷰 전후의 상황에 따라 묻는 사람도 답하는 사람도 이것, 그것 등과 같은 지시 대명사를 자주 반복하고 무심결에 넘길 때가 많습니다.
지시 대명사의 가장 큰 문제는 아는지 모르는지 명확하게 판단할 수 없는 상황을 만든다는 점입니다. 일반 대화에서 지시 대명사를 사용해 의미 전달이 불확실해져도 별로 문제가 되지 않습니다. 하지만 특정 문제를 해결하거나 혁신의 기회를 찾는 고객 개발 측면의 커뮤니케이션에서 등장하는 지시 대명사는 구체적 의미를 흐리게 만들어 의미 찾기를 어렵게 만듭니다.
인터뷰 중 자주 등장한 지시 대명사는 질문자와 답변자의 대화 의도를 모호하게 만듭니다. 이러한 커뮤니케이션은 동행한 노트테이커나 보조 역할을 담당한 조사자가 동일한 현장 상황에 대해 감정이나 생각의 차이를 크게 만듭니다. 현장에서 벌어진 팀원 상호 간극은 향후 이어지는 디브리핑이나 분석 과정에 혼란을 만드는 요소가 되기도 하여 더 큰 해석의 어려움을 만듭니다.
고객 개발 활동 전 지시 대명사 피하기를 의식적으로 상기하고 질문지를 작성하며 팀원과 연습해 봅시다.
우리가 외국어로 이야기하며 정확한 설명이 어려운 상황이 왔을 때 ‘이것’, ‘저것’이라는 표현을 마법 지팡이같이 사용할 수 있습니다. 복잡한 내용의 소개 없이도 타인과의 이야기를 보다 쉽게 이어나가게 만들어주기 때문입니다. 하지만 인터뷰에서는 반대의 상황이 만들어집니다. 응답자가 지시 대명사를 쓰면 충분한 설명 없이도 이야기를 할 수 있고 대화 역시 오히려 빨라지지만, 그 사이 질문자는 점점 자신의 판단과 짐작으로 답을 듣게 됩니다.
따라서 고객 조사가 익숙해질 때까지 지시 대명사를 의도적으로 피하는 게 방법의 하나입니다. 역시 고객 개발 활동 전 이 부분을 다시 한번 상기하고 질문지를 작성하며 팀원과 연습해 보는 것이 도움이 됩니다.
만약 현장 조사 상황에서 질문자와 응답자가 자꾸 대화 중 지시 대명사를 사용할 때는 '지금 말씀하신 그것은 OOO을 말하는 것이죠?'와 같이 상황을 눈치챌 수 있게 질문과 질문 사이 가볍게 환기시켜 주는 것도 방법입니다.
Ⅲ. 고객 개발이 요구하는 인내심 가지기
우리가 이야기하고 확인하고 싶은 내용을 머리로 쉽게 떠올리더라도 그 내용을 언어로 표현하는 건 전혀 다른 활동입니다. 생각을 말과 글로 표현하기가 어려워 브레인스토밍 활동 자체를 방해하게 된다는 이야기를 자주 하는데, 고객 개발 활동을 방해하는 주요 요인의 하나도 어떻게 표현할 것인지에 대한 부분입니다. 이 문제는 프로젝트 팀원이 함께 질문을 만들고 현장 대화를 시뮬레이션을 해보며 자연스러워지고 익숙해질 수 있으므로 관련 연습이 필요합니다.
더 큰 어려움은 사전 학습이 있었더라도 현장의 질문자가 되는 순간 예상하지 못한 여러 요인과 부딪히게 될 수 있다는 부분입니다. 정해진 인터뷰 시간, 응답자의 태도, 다음 일정 진행 계획 등 여러 압박 요인들이 있을 수 있습니다. 이러한 상황은 질문자가 자신도 모르는 사이 점점 서두르게 만듭니다.
고객 개발은 침묵 참기와 반복 대화하기 등에 필요한 인내심 키우기를 필요로 합니다.
진행자의 서두름은 여러 판단 착오를 만들게 되지만 특히 대부분의 응답자가 충분한 답변을 끄집어내거나 경험한 부분을 떠올리기 위해 어느 정도 시간이 필요하며 그 과정에 침묵이 발생한다는 점을 못 견디게 만든다는 점이 문제입니다. 응답자가 질문을 무시하거나 상황을 회피하기 위해 말을 하지 않는 것과는 다른 상황을 의미합니다. 응답자도 질문의 난이도와 중요도에 따라 본인의 생각을 정리하고 기억을 꺼내는데 짧은 침묵이 필요할 수 있다는 부분입니다. 주의할 부분은 간단합니다. 침묵을 잠시 견뎌야 할 때는 조급해하지 말고 그 시간을 참을 것.
그리고 질문자의 조급함은 '예상된 답은 더 주의하기'와 '지시 대명사 피하기'와 연결됩니다. 질문자의 조급함은 응답자의 답을 속단하거나 애매한 표현도 확인했다 생각하고 넘어가게 만듭니다. 따라서 인터뷰 중간중간 자신의 진행 속도를 가늠해 보며 응답자와 대화와 질문을 반복해 가며 좀 더 깊이 숨은 이야기를 들을 수 있도록 인내심을 가질 필요가 있습니다. 침묵을 참는 것과 또 다른 반복에 대한 접근 방향이지만 이 역시 또 다른 인내심을 요구합니다. 충분한 커뮤니케이션을 만들 수 있는 인내심을 기를 것.
Ⅳ. 과거 경험에 대한 집중력 유지하기
혁신을 원하며 자주 보이는 행동으로 과거와 현재를 가볍게 다루고 곧장 미래 전략과 같은 부분으로 넘어가고 싶어 하는 행동이 있습니다. 하지만 과거와 현재를 충분히 살펴보지 않으면 혁신의 변화를 견딜 수 있는 기반을 탄탄하게 다질 수 없습니다.
고객 개발 활동도 마찬가지입니다. 고객을 만나서 인터뷰하고 관찰할 때도 과거와 현재 시점을 충분히 살펴보고 확인해야 합니다. 하지만 실제 현장에서는 인터뷰 중에 서둘러 미래 시점으로 건너뛰는 모습을 자주 접하게 됩니다. 그렇게 앞으로 어떻게 할지 고객과 이야기하면 향후 모습을 예측하는 듯한 기분이 들지만 그건 사실이 아니라 고객이 급하게 떠올린 생각에 가까우며 정말 그럴지 아닐지도 모르는 가정일 뿐입니다. 따라서 생각의 기준을 미래로 빠르게 점프하는 순간 과거와 현재에서 찾아야 하는 팩트 기반의 발견점을 놓치기 쉽습니다.
우리가 반드시 들어야 하는 건 고객의 진짜 경험과 그 안에서 그들이 만든 살아 있는 사례입니다.
분석을 통해 인사이트를 얻을 수 있는 다양한 단서와 밑그림을 고객의 경험과 이야기로부터 모아야 합니다. 물론 그렇다고 앞으로에 대해 전혀 묻지 말라는 이야기는 아닙니다. 필요한 부분에 대해서는 당연히 진행해 고객의 의견을 경청해야 합니다. 하지만 '앞으로 어떨 것 같습니까?'와 같은 고객이 불확실한 의견을 기초로 답하는 질문이 많아질수록 프로젝트 팀은 고객의 이야기를 들었다는 안도감을 가질 수는 있겠지만 단지 그에 그칠 수도 있습니다. 이는 우리가 원하는 고객 개발의 활동과는 거리가 멀다는 점을 기억해야 합니다.
Ⅴ. 방문 조사에 필요한 사전 점검하기
여러 실무 프로젝트 활동을 살펴보면 FGD(Focus Group Discussion)와 같은 좌담회 형태나 인터뷰를 지정 공간에서 운영하는 경우를 더 많이 보게 됩니다. 현실의 어려움으로 인해 어쩔 수 없는 선택일 때도 있고 프로젝트 팀 내부에서 편의를 생각해 판단한 결과일 때도 있습니다. 하지만 디자인씽킹 프로세스가 강조하고 권장하는 방법은 직접 현장을 방문해 진행하는 조사 활동입니다. 홈비지팅이나 현장 관찰을 조사 활동에 반영해 고객의 맥락(Context)를 직접 확인하는 것은 매우 중요한 조사 요소입니다.
응답자의 환경으로 들어가는 조사 활동은 응답자 선정 과정의 환경 요소 점검 내용 반영부터 실제 인터뷰와 관찰 진행에 필요한 시간 확인이나 비용 조율 등 여러 요소를 반영하고 관리해야 합니다. 그리고 그에 따라 프로젝트 팀이 대면 조사 활동 진행에 필요한 사전 점검 포인트를 확인하고 챙기는 부분은 중요합니다.
가장 자연스러운 인터뷰 및 관찰 환경을 만드는데 방문 조사 전 점검 활동은 중요합니다.
방문 조사팀은 질문과 답변을 다루는 스킬이나 다양한 관찰 방법의 이해 등과 같은 조사 측면뿐 아니라 프로젝트가 질문하고 싶은 바를 충분히 이해하고 있어야 합니다. 물론 프로젝트가 다루는 세부 내용에 대해 응답자에게 아는 척을 해야 한다는 의미는 절대 아니며 오히려 활동 측면에서는 그 반대에 가깝습니다. 응답자에 충분히 공감하면서도 대화의 주도권을 놓치지 않을 전문성이 중요하다는 의미입니다. 결국 응답자와 자연스럽게 대화하며 확인해야 할 내용을 충분히 살펴보는데 가장 기반이 되는 것은 전문성입니다.
대면 조사 팀의 전문성과 함께 방문 조사가 낯선 응답자를 위해 점검해야 할 부분도 있습니다. 그중 하나로 제한된 시간 안에 자연스러운 대화 환경 및 관찰 상황을 만들어야 하는 만큼 데모상 인원 구성도 고려해야 합니다. 현실적 제약은 있겠지만 나이 및 성별 등 인적 요소 역시 어느 한쪽으로 편향되지 않도록 운영 가능한 범위에서 적절한 구성을 갖추도록 노력해야 합니다. 그리고 조사를 방해하지 않는 선에서 방문 인원과 진행 내용에 대해 충분히 사전 설명해야 합니다. 그리고 사전 설명 과정에서의 응답자 반응도 세심하게 관찰해 실제 조사 활동에서 참고하는 것이 좋습니다.
프로젝트마다 상황과 환경에 차이가 있는데 조사 팀이 꼭 이런 모습이어야 한다고 단정 지어 말하기는 어렵습니다. 하지만 분명한 건 모든 요소를 주의 깊게 다룰 때 보다 좋은 조사 활동이 가능하다는 점입니다.
고객 인터뷰에 필요한
접근 자세의 기본을 이해하자
2015 World Travel Awards 수상 호텔 '이스탄불 리츠칼튼'은 최고의 시설은 물론 직원의 열정이 중요한 성공 요소로 다루어집니다. 프란체스카 지노의 '긍정적 일탈주의자(Rebel Talent)'에서는 호텔 직원이 보인 열정의 비밀은 총지배인 자나르디(Zanardi)가 'Why'와 'If' 기반의 질문을 늘 장려했기 때문이라고 주장합니다. 이스탄불 리츠칼튼은 익숙한 꽃 대신 허브로 된 정원을 가지고 있고 호텔 레스토랑에서 이 허브를 사용해 유명한데, 프란체스카 지노는 이 정원 역시 '왜 항상 호텔 정원에 꽃만 심을까?'라는 질문이 만든 변화의 결과라고 설명합니다. 결국 혁신의 결과를 얻고 싶다면 변화를 이끌 수 있는 질문이 필요하다는 점을 다시 한번 확인할 수 있는 내용입니다.
고객 조사 활동을 통해 그들의 경험과 이야기를 듣고 행동을 살펴보는 부분은 우리가 간절히 원하는 통찰력을 제공해 주는 출발점이 되어 중요합니다. 그럼에도 시간과 자원 같은 현실적 제약이나 자신의 통찰력에 대한 신뢰 등 여러 이유로 고객을 깊이 살펴보는 부분을 건너뛰고 아이디어나 더 나아가 프로토타입 단계로 진입하는 경우도 흔히 보게 됩니다. 물론 이는 자신의 생각을 더 확보하게 만들고 그에 기반한 결과를 빠른 시간에 만들 수는 있겠지만, 고객이 원하고 필요로 하는가에 대한 관점으로부터는 더욱 멀어지게 만들기 쉽습니다.
현장은 글로 배운 지식과는 다를 수밖에 없고 실무 상황에서 벌어지는 반응이나 대처 역시 다양하고 복잡합니다. 그리고 고객 역시 계속 변화하고 있어 조사 활동에 있어 정해진 상황을 단정 짓는 일은 너무 손쉬운 접근일 수 있습니다. 따라서 예전 경험이 있더라도 현장 활동을 절대 가볍게 넘기지 말고 꾸준한 노력을 유지해야 합니다. 그러한 노력에 위 내용들이 일종의 체크리스트로 도움이 되기를 바랍니다.
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