21세기 최고의 마케터 '세스 고딘'
'보랏빛 소가 온다', '마케팅이다'의 저자 세스 고딘
세스고딘은 21세기 최고의 마케터 중 한명으로 인정받는 사람이다. '보랏빛 소가 온다'라는 유명한 책을 집필한 사람이다. 그는 스탠퍼드 대학에서 MBA를 취득하였고, 다이렉트 마케팅의 선두주자 요요다인을 설립해 AT&T를 비롯한 여러 대기업에 온라인 프로모션 기법을 전파했다. 이 회사가 야후!와 통합된 후에는 야후!의 마케팅 담당 부사장으로 활동했다.
마케팅에 관심있는 사람들은 '보랏빛 소가 온다'라는 책을 들어는 봤을 것 같다. 책의 핵심은 '혁신'이 중요하다는 것이다. 혁신적인 무언가를 만들어내면 광고보다도 강한 효과가 생긴다고 강조한다. 퍼플 카우 이론(보랏빛 소 이론)은 "좋은 제품을 만들기 보다는 사람들에게 화제가 될 수 있는 제품을 만들라"는 것이다. 세스 고딘은 안전한 길은 위험한 길이며, 리마커블해지는것, 즉 보랏빛 소가 되는 것 만이 살길임을 외친다.
세스고딘의 신작인 'This is Marketing(마케팅이다)'라는 책을 읽었고 참고할 점이 많았다. 딱 3가지만 추려서 정리해본다.
1. 모두에게 맞추지 말고 소수의 팬(최소유효시장)에 집중하고 그들에게 맞춰라!
마케팅은 누군가의 생각을 바꾸는 활동이다. 모두를 바꾸기엔 대상이 많다. 특정한 사람 또는 집단을 바꿔야 한다. 같은 신념을 가졌나? 같은 지역? 같은 인구집단? 심리집단? 당신의 진정한 팬이 될 1000명을 골라야 한다면 누구를 선택해야 할까? 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택해라. 인구집단이 아니라 심리집단을 기준으로! 최소유효시장이 유의미한 이유는 문화의 일부를 바꿔 우리 같은 사람이 늘어나기 때문. 하나의 문화를 바꾸기 위해 해야하는 힘든일이다. 1)바꾸고자 하는 문화의 세계관을 파악하고 이해해야하고, 2)모든 노력을 해당 집단에 집중해야. 바꾸고자 하는 문화에 맞는 공감되는 이야기를 구축하고 실천하는 데 집중하라.
2. 브랜드의 목표, 전략, 전술을 설정하라!
목표는 당신의 밝은 빛, 당신의 일이 지향하는 확고한 목적지이다. 전략은 그 목표에 도달하기 위해 투자하는 장기적인 방식이다. 이야기, 위상, 유대를 활용하여 긴장을 창출하는 방식이 전략이다. 전술은 전략을 대신하여 당신이 밟아야 할 수십, 수백 개의 단계이다. 예를들어 코카콜라의 목표는 많은 사람들이 콜라 마시는 것, 전략 광고를 퍼부어 콜라 마시는 게 행복하게 만드는 문화의 일부이고 모두 콜라를 마신다고 설득하는 것. 전술은 광고 구성하는 콘텐츠이다. 파타고니아의 목표는 야외 활동 좋아하는 사람들이 환경을 소중하게 여기고 파타고니아를 입으면서 그 애정을 표현하는 것, 전략은 어떤 사람들이 환경에 미치는 영향뿐 아니라 옷의 품질에 대해 생각하는 방식을 바꾸도록 돕는 것이다. 전술은 의류 재활용, 매장 벽돌로 꾸미기 등이다.
3. 들려줄 이야기는 무엇인가?
사람들은 드릴을 원하는 게 아니라 안전하다는 느낌과 존중받고 있다는 느낌을 원하는 것이다. 드릴로 만들 선반, 아내의 칭찬과 같은 것이다. 사람들에게 소속감, 유대감, 평온함, 위상이나 다른 바람직한 감정을 안겨줘야 한다. 이런 결과가 아닌 전술에 초점을 맞추면 안 된다. 그러니 누구를 위한 것인가? 무엇을 위한 것인가? 질문 던져야 한다. 사람들은 믿음에 어긋나는 정보를 무시하고, 단기적 편익을 위해 장기적 편익을 희생하며, 자신과 동일시하는 문화의 영향을 받아 비합리적 욕구에 따라 행동한다. 웨이 베이커리 구호는 '글루텐 없이도 빵 제공해 모두가 배제없이 특별한 가족 모임을 열 수 있도록 해준다.'이다. 효과적인 마케팅은 약속을 한다. 약속은 위상, 지배, 존중, 소속, 연대, 정의 등과 연관 된다.
