핫(Hot)한 브랜드 만들기의 시작
핵심 키워드 선정과 입소문 포인트 만들기
최근 방송과 소셜 네트워크, 일상 대화 속에서 “그레잇!”과 “스튜핏”을 외치는 모습을 심심치 않게 보게 된다. 이 단어들은 방송인 김생민 씨가 진행 중인 프로그램에서 사용되는 대표적인 키워드들이다. 생각해보면 원래부터 흔히 쓰이던 단어들임에도 불구하고, 이렇게 널리 유행이 되자 신기하게도 단어에 뭔가 새로운 활력과 의미가 덧붙여진 느낌이 들기도 한다. 그리고 우리가 이 키워드들을 사용할 때마다 김생민 씨가 자연스럽게 떠오르게 되니, 덕분에 그는 전에 없던 전성기를 맞이하고 있다고 한다. 잘 만든 유행어 하나가 이리도 복덩이 역할을 한다.
사업에서도 마찬가지이다. 종종 브랜드를 나타내는 키워드들이 강력한 힘을 발휘하곤 한다. ‘GS칼텍스’하면 “I’m your energy”라는 슬로건과 리듬이 떠올려지고, ‘배달의 민족’ 하면 ‘B급 문화’라는 단어와 ‘우리가 어떤 민족입니까’라는 광고 카피가 자연스럽게 생각나게 된다. 반대로 이 키워드들을 듣거나 떠올리면, 해당 브랜드가 바로 머리 속에 그려지게 된다. 요즘과 같이 소셜 네트워크로 인해 커뮤니케이션이 복잡하고 넓어진 상황에서, 이처럼 브랜드를 떠올리게 하는 핵심 키워드가 대중들 사이에서 입소문이 나게 된다면 경쟁 우위는 물론 사업 성공에 한발 더 다가가는 일이 될 것이다.
핵심 키워드를 만들 수 있는 가장 기본적인 방법은 제품이나 서비스가 가진 특별한 속성에 집중하는 것이다. 온라인 영어교육 초기 시장을 선점했던 시원스쿨은 왕초보들을 대상으로 영어학원에 가지 않고 집에서 공부할 수 있는 영어교육 콘텐츠를 제공해 주었다. 시원스쿨이 내세웠던 핵심 키워드는 “영어가 안되면 시원스쿨 닷컴!”이었다. 왕초보들이 아주 쉽게 따라올 수 있다는 메시지를 집중해 전달하였던 것이다. 여기에 단순한 리듬감까지 실리니, 영어 공부로 고민하던 사람들로 하여금 쉽게 머리 속에 떠오르게 할 수 있었던 것이다. 특히, 영어에 자신도 없고, 학원에 가기도 힘든 주부들을 대상으로 해당 메시지가 강력하게 자리 잡았던 것이 시원스쿨의 성공에 큰 역할을 하게 되었다. 일반적으로 성능이나 맛에 별 차이가 없으면, 이름이 쉽게 떠오르는 재미있고 익숙한 것들이 선호도가 높다.
다만, 주의할 사항이 있다. 내제품이나 서비스가 좋은 점이 많다고 해서 무작정 많이 만들어 전달하려 하면 안된다. 브랜드와 관련된 핵심 키워드는 명확한 1개 혹은 2개 이하가 가장 적절하다. 한 심리학 실험에서 사람들에게 한 그룹은 만성질병 3개를 적게 하였고, 다른 그룹에게는 9개를 적게 하였다. 그리고 그 병으로 고통받는 환자의 비율을 물어보았을 때, 각각 의병에 대해 느끼는 규모나 심각성이 3가지만 찾은 그룹이 훨씬 높았다. 그 이유는 3가지만 생각했을 때, 인지적으로 집중하기가 쉽고, 진단성이 높아지기 때문이다. 즉, 요인이 많으면 많을수록 집중도는 떨어지고, 요인이 가진 진단성과 영향력도 감소하는 것이다. 때문에 브랜드의 핵심 키워드도 명확한 1~2개로 제한하는 것이 훨씬 효율적이라 할 수 있다.
또 다른 핵심 키워드를 만들 수 있는 방법은 카테고리를 점유하는 것이다. 즉, 자신이 속하는 카테고리 내에서 무조건 1등 할 수 있는 방법을 찾아보는 것이다. 이를 위해선 이전 칼럼에서 소개한 바와 같이 시장의 범위를 4단계로 순차적으로 좁힌 후, 적합한 나만의 카테고리를 정의해 보는 방법이 좋다. 첫 번째 ‘마켓’ 단계는 가장 넓은 범위의 개념이다. 가령, 내 제품이 무자극 화장품이라면 화장품 전체 시장이 될 수 있다. 다음으로 ‘그룹’ 단계이다. 화장품은 화장품인데 이 단계에서는 “여성용 화장품”으로 나눠볼 수 있다. 그리고 ‘팀’ 단계에서는 여성용 화장품 중 특히 “10대 대상 여성용 화장품”으로 정의해 볼 수 있다. 마지막으로 ‘개별’ 단계에서는 “피부가 민감한 10대 여학생용 화장품”이 될 수 있다. 이렇게 된다면 “OO(카테고리)할 땐, 당연히 OO(브랜드)지!”처럼 카테고리 자체가 핵심 키워드가 되는 것이다.
< 이나가타현의 논 아트 / 마구로마트 시그니처 메뉴와 모자 >마지막으로 핵심 키워드는 다양한 입소문 포인트를 가지고 있어야 한다. 특히 요즘과 같이 SNS가 발달한 상황에서 사진을 찍을 수 있는 포인트를 만들어 주는 것이 매우 중요하다. 일본의 이나가타현은 쌀을 홍보하기 위한 수단으로 논을 활용한 그래픽 아트 작품을 선보여 쌀에 무관심하던 소비자들에게 사진을 찍을 만한 ‘꺼리’를 만들어 브랜드 홍보에 성공했음은 물론 세계적인 관광지가 되었다. 또 다른 예로 일본의 ‘마구로마트’는 참치를 먹는 순서와 조건을 정해 스테이지를 만들고, 마지막 단계인 시그니처 메뉴를 먹게 되면 특이한 모자를 쓰고 사진 찍을 수 있도록 하였다. 당연히 방문자들은 자신들이 먹은 시그니처 메뉴와 모자를 쓴 사진을 자신의 페이스북이나 인스타그램에 포스팅하게 되었고, 마구로 마트는 자연스럽게 입소문이 날 수 있었다. 이와 같은 입소문 포인트는 눈에 띄는 신기함이나 흥미요소에만 국한되는 것은 아니다. 자신의 제품이나 서비스에 맞게 유익성, 감동, 혹은 따듯한 정서가 느껴지는 요소들로 자신만의 입소문 포인트를 만들 수도 있다.
지금부터라도 “내 제품과 서비스가 좋으니, 사람들이 당연히 알아주겠지!”라는 안이한 생각을 버리자. 그리고 사람들에게 알려질 핵심 키워드와 그것을 전달할 수 있는 입소문 포인트를 한번 심각하게 고민해 보자.
* 입소문 포인트의 사례는 『퇴사 준비생의 도쿄』에서 발췌했음을 알려드립니다.
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