고객 만족과 매출을 함께 잡는 가격 전략
에누리, 덤 문화가 일상화된 한국 사회에서 가격 전략이라 함은 가격을 낮춰 고객의 관심을 모으거나, ‘싸고 좋은 제품’이란 가성비 중심의 고객 설득이 대부분이었다. 때문에 늘 경쟁자의 가격 등락에 민감하고, 고객에게 우리 제품이나 서비스가 싼 가격임에도 많은 혜택을 준다는 인식을 심어주는데 집중할 수밖에 없었다. 그리고 디지털과 디자인 기술의 발전, 정보의 빠른 유통으로 고객이 체감하는 제품 간 차이가 점점 상실되면서 이러한 가격 경쟁은 더욱 가열화 되고 있다.
이처럼 가격을 확 낮춰 경쟁 우위를 차지하는 일은 중요하다. 하지만 가격을 내리는 만큼, 나의 마진도 점점 줄어드는 것이 문제이다. 원가는 그대로인데 낮아진 가격으로 인해, 최소한의 마진을 남기기 위해 제품이나 서비스의 품질을 유지하기 힘들게 되는 것이다. 그렇다고 대기업이 아닌 이상 프리미엄 제품과 보급형 제품을 동시에 시장에 내 차별화된 전략을 실행하기도 힘들다.
그렇다면 우리가 생각해 볼 수 있는 것은 가격 전략의 관점을 뒤집어 보는 것이다. ‘어떻게 하면 가격을 적정 수준으로 유지하면서도, 고객을 만족시킬 수 있을까?’라고 말이다.
이에, 몇 가지 유용한 가격 전략 꿀팁을 차례로 소개해 보려 한다.
1. 세트 혹은 묶음 판매를 해라
묶음 판매라 하면, 우리는 흔히 마트나 편의점에서 볼 수 있는 1+1, 2+1과 같은 할인을 이용한 묶음 판매 전략을 떠올리게 된다. 하지만 이러한 1차적인 묶음 판매 외에 고객도 만족할 만한 다양한 전략을 쓸 수 있다. 2014년 맥도널드에서는 해피밀 사은품으로 마리오 장난감 세트를 행사를 하였다. 해당 행사엔 어린아이들 뿐만 아니라, (오히려!) 어른들까지 해당 장난감 세트를 모으기 위해 맥도널드를 매일 찾게 만들었다. 이 행사는 1차 품절에 이은 2차 품절까지 엄청난 매출로 돌아왔다. 사람들을 이렇게 열광하게 한 이유는 무엇이었을까? 바로 세트나 묶음에서 줄 수 있는 성취감과 완성에서 오는 만족감이 고객을 움직였기 때문이었다. 이러한 욕구는 고객으로 하여금 제품과 가격의 직접적인 연결을 끊고, 세트의 완결이라는 욕구가 고객의 가격 민감도를 낮춘 것이다.
그렇다면 우리는 이걸 어떻게 이용할 수 있을까?
우선 호텔의 세트 상품이나 명절 선물용 세트 제품처럼 자신의 제품이나 서비스에서 유용한 세트나 묶음을 구성해 보는 것이다. 혹여 제품끼리의 묶음이 불가하다면, 작지만 매력적일 수 있는 사은품과 엮는 것도 좋은 방법이다. 그리고 그 세트나 묶음에 근사한 패키징을 씌워주는 것이다. 패키징은 물리적일 수도 있지만, 센스 있는 이름이 될 수도 있다. 가령, ‘30대 홀로 사는 직장남이 황금 주말을 즐길 수 맥주 안주 세트’ 정도로 이름을 붙인다면 해당 고객이 느끼는 매력도를 확 높일 수 있지 않을까?
2. 가격을 내림차순으로 제시하라
동일한 조건 속에서 가격을 제시하는 순서만 바꿔도 평균 매출을 올리는데 아주 중요한 역할을 할 수 있다. 이것은 사람이 일반적으로 먼저 제시된 정보에 의해, 이후 제시되는 정보를 상대적으로 판단하기 때문이다. 이것을 Anchoring effect라고 한다. 즉 제시되는 가격이 점점 비싸 질수록 불편함과 고통을 느끼고, 제시되는 가격이 점점 낮아지면 오히려 행복과 혜택을 얻는다고 느끼게 되는 것이다.
한 실험에서 자동차를 판매하면서, 첫 번째 방법으로 기본 옵션에서 옵션을 하나씩 추가하는 방법으로 고객에게 설명하였고, 두 번째 방법으로 풀옵션에서 옵션을 하나하나 제거해 가면서 고객에게 가격을 제시하였다. 그러자 놀랍게도 풀옵션에서 시작해 내림차순으로 설명한 고객들의 평균 구매 가격이 훨씬 높았다. 이는 Anchoring effect와 함께 옵션이 추가될 때마다 높아지는 가격을 소비자들이 손실로 지각하게 되는 현상이 일어났기 때문이었다.
이러한 현상은 연구결과 가격이 높은 제품이건, 낮은 제품이건 동일하게 일어나는 것으로 확인됐다. 따라서 우리는 평균 구매 가격을 높이기 위해선 가격을 내림차순으로 제시해야만 한다. 만약 메뉴판을 만든다면 당연히 내림차순으로 구성해야만 하는 것이다.
물론 이러한 차이 역시 상황과 맥락에 맞게 조절할 필요는 있다. 손님을 불러 모으는 전단지나 광고판에는 오름차순의 가격 제시가 필요할 수도 있으며, 구매에 대한 의향이 있을 경우 앞서 말한 바와 같이 내림차순 제시 전략을 사용해 보는 것이다.
