SaaS기업의 성장 방법론. PLS
성장을 위한 제품/영업조직간의 협업 모델
기업은 보통 비핵심적 역량을 외부 기업에게 아웃소싱으로 해결하여, 투자와 고정비를 줄인다. 물론 기업 컨설팅 시절에는 (기업마다 다르게 제안하기도 하는데) 경기가 좋고 기업이 충분히 내재화 의지가 있는 경우, 내부 혁신을 통해 필요한 역량을 내재화하여 스스로 확보해야 한다고 제안했지만, 경기가 좋지 않은 경우엔 극단적으로 기업의 뼈대만 남기고 나머지를 모두 Outsourcing하라고 조언하기도 하였다. 요즘에는 마케팅, 생산, 물류, 채용 등 전 분야에 걸쳐서 회사에 필요한 업무를 "소프트웨어"를 통해 해결할 수 있게 되었는데, SaaS (Software as a Service)회사가 이런 서비스를 제공하고 있다.
SaaS 회사 관점에서 살펴보자. 기업 고객의 업무 프로세스를 소프트웨어 서비스를 통해 손쉽게 자동화하여 담당자를 채용하는 대신 더 많은 가치를 만들도록 한다. SaaS 기업의 영업 담당자는 B2B 고객의 연락처(lead)를 확보하고, 상담을 통해 구체적인 니즈를 파악하여 '견적'이라는 형태로 기업 요구에 따라 '맞춤' 솔루션을 제안하고 그에 따라 서비스를 제공한다. 예를들어, SAP/Oracle 과 같은 ERP 솔루션 업체는 product configuration에 여러 기능을 만들어 놓고 영업 담당자들이 고객과 상담을 하면서 고객의 규모/산업에 맞추어서 setting 한 후 유료 판매를 한다. 연단위 라이센스 또는 사용자수에 따른 사용료를 받으면서도, 기능 개선이 필요한 유지보수가 발생할 때마다 man month 단위로 개발 업무를 수행하기도 한다. 이렇듯, 영업 조직이 기업 전면에 나서서 불특정 다수 고객에게 콜드콜을 보내고, Demo를 보여주어 니즈를 끌어내고, bidding으로 가격 제안하고, 계약을 맺고 솔루션을 판매하면서 기업의 성장을 이끌어간다. 이러한 성장 방식을 "영업주도성장 Sales-led growth" (SLG)라고 부른다. 소프트웨어 기업의 전통적인 성장 방법이다.
최근 SaaS의 서비스는 마케팅/물류/인력관리와 같이 업무 전체를 통합적으로 커버하기보다, 검색키워드분석/운송라우팅최적화/일용직근태관리와 같이 상세한 레벨로 발전되면서, 고객 스스로가 self-serve 미리 체험해볼 수 있는 형태로 발전하고 있다. 기업 사용자의 digital literacy 및 서비스 접근성이 향상되어, 그들은 처음부터 적극적으로 필요한 기능을 검색하여 발견하고, 홈페이지를 통해 여러 소프트웨어를 비교하고 온라인 서비스를 사용하듯이 기업에 맞게 설정한 후, 무료 체험해보고 (Try-before-you-buy) 사용가치가 크다고 판단하는 시점에 유료 plan(무료/프리미엄/엔터프라이즈 등)에 맞게 결제한다. SaaS기업은 홈페이지 SEO, Paid advertising, 투명한 유료 정책 공개 등에 집중하여 과거 '영업' 담당자가 하던 역할을 제품 커뮤니케이션에 쏟아 넣고 있다. 이러한 성장 방식을 "제품주도성장 Product-led growth" (PLG) 라고 한다.
SLG vs PLG 차이 (Source: Minato ventures)이제는 대부분의 SaaS 기업이 PLG의 중요성을 인식하고, 제품 자체가 영업 역할을 할 수 있도록 데이터 분석 기능을 강화하고 있다. 홈페이지 방문자 중, 회원 가입율, 가입 회원의 서비스 이용 빈도, 이용한 기능의 depth, 무료 이용 기간 후 유료 전환율, 기업 내 다른 담당자 초대율 등등 기업 이용자의 행동을 분석하여 매출을 극대화하는 방법을 찾고 있다. 하지만, 디지털 제품만으로 성장하는 것이 아닌, '영업'이 중간에 engagement하는 방법론도 함께 개발되고 있다. Beyond PLG, 즉 Product-led growth의 다음은 무엇이냐에 대한 질문에 대한 답으로 언급되고 있는 "제품주도영업 Product-led sales" (PLS)라는 컨셉. 기본적으로 성장의 drive는 제품(Product)이 하면서도, Sales 담당자는 이용이 멈추어 있거나 제품을 abandon한 고객을 찾아서, 다음 step으로 이동시키거나, funnel을 처음부터 다시 시작하도록 하는 방법이다. B2B는 고객이용자와 직접적인 커뮤니케이션이 용이하기 때문에 이러한 접근이 가능하다.
PLS의 구조 (Source: Pocus)PLS에서 영업 담당자(영업, 마케팅)와 제품 담당자(기획, 디자인, 개발)는 아래와 같이 상호 협업하면서 SaaS 기업의 성장에 기여한다. 제품이 먼저 주도적으로 B2B 회원의 가입부터 결제까지의 프로세스를 제품에 넣은 후 각 단계별 "고객행동데이터"를 영업에 전달하면, 영업은 다음 단계로 이동하지 못하는 기업 고객을 찾아 activation시킨다.
[제품 담당] : 기업이용자의 모든 행동 데이터를 주기적으로 영업 담당자에 공유한다. 예를들어,
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1개월 무료 이용 종료된 기업
다음달 서비스 접속 및 트랜잭션 미 생성 기업
유료 plan 해지 기업
서비스 이용 만족도 (1~10 scale)
[영업 담당] 행동 데이터를 기준으로 고객 engagement를 수행하고, 제품 조직에 공유한다. 예를들어,
문의하기로 인입된 고객에게 회원가입 유도 메일 발송
컨퍼런스 등에서 만는 고객 contact로 회원가입 유도 이메일 발송
특정 기능 사용성이 낮은 기업 대상의 튜토리얼 컨텐트 발송
가입하였으나 활동이 없는 기업 대상으로 온라인 설명회 (웨비나, 라이브데모) 수행
1개월 무료 이용 후 유료 전환되지 않은 기업 대상으로 무료 try 연장 제안
장기 유료 이용 고객 대상으로, SaaS 기업이 Sponsor하는 컨퍼런스 초대 VIP 티켓 발송
무료/유료 이용 기업의 주요 의사결정권자 대상의 제품설명회 초대. (e.g., CXO대상 조찬 설명회)
장기 미 이용 고객에 대한 방문/전화 인터뷰 등
PLS 성장 방법론을 기반으로, SaaS 제품담당조직은 단순히 고객이 사용하는 '제품'만 만드는 것이 아니라, 서비스의 최초 발견부터 회원탈퇴까지 모든 journey를 '제품'의 scope으로 고려해야 한다. 또한, 영업담당조직은 과거 scaleable하지 못한 broad한 lead generation에서 벗어나서, 확보된 회원의 행동 정보를 분석하고 의도를 유추하여, 유료 회원의 볼륨과 전환율을 동시에 향상시킬 수 있는 '확률 높은' engagement를 수행하여야 할 것이다. 최근에 살펴보니, Product-led sales를 관리할 수 있는 SaaS를 위한 SaaS도 여럿 등장하였다. (Pocus. Pocus is the Revenue Data Platform purpose-built for go-to-market teams to analyze, visualize, and action data without engineering support. https://www.pocus.com/ )
보통은 제품과 영업 조직 간에는 크고 작은 갈등이 있기 마련이다. 그러나, PLS 컨셉을 도입하므로써, 제품과 영업 조직이 하나의 공동 목표를 수립하고, 기업 성장을 위해 유기적으로 협업하는 문화가 정착되기를 기대해본다.
PLS는 PLG와 Sales 버튼을 동시에 누르는 것