중국 국민 간식! 다람쥐 세 마리, 싼즈송슈(三只松鼠)

<대륙의 뜨는 비즈니스 ①>

스마트스토어로 누구나 소자본 창업하는 시대,
온라인 간식 기업 '싼즈송슈(三只松鼠)'를 통해
알아보는 레드오션 생존법

코로나 사태 이후 국내에서도 온라인으로 사업을 확장하려는 계획을 가진 분들이 많을 것으로 예상됩니다. 특히 네이버 스마트 스토어나 카카오 커머스처럼 비교적 쉽고 간단하게 접근 및 운영할 수 있는 플랫폼들이 잘 구축되어 있기 때문에 최근에는 다양한 업종들이 온라인 사업에 진출하는 경우도 많이 찾아볼 수 있죠. 그에 비해 견과류는 다른 카테고리 제품에 비해 브랜드를 떠오르기 쉽지 않은 전통 산업군의 영역에 있는 것 같습니다. 그래서 오늘, 중국에서 식품 기업 중에서도 온라인 시장으로 시작해 승승장구하고 있는 대표 간식 브랜드 ‘싼즈송슈(三只松鼠)’를 소개해드리고자 합니다.

2019년 중국의 인터넷 사용자는 약 8억 7000만 명, 전자상거래 시장 거래 규모는 32조 7천억 위안(5621조원)으로 기록되었습니다. 온라인 시장에서도 대륙의 스케일은 남다르게 나타나고 있는데요, 이처럼 엄청난 규모를 자랑하는 시장, 그만큼 경쟁도 치열한 이 시장에서 살아 남아 상장까지 시킨 간식 브랜드, 간식업계의 샤오미로 불릴만한 대륙의 뜨는 브랜드 싼즈송슈를 소개합니다.

65일 만에 견과류 부문 판매 1위,
창업 7년 만에 중국판 나스닥 상장 성공

'다람쥐 세 마리'라는 뜻을 가진 ‘싼즈송슈(三只松鼠)’는 견과류를 중심으로 건과일, 가공육, 차 등을 온라인으로 판매하는 식품 회사입니다.  2012년에 설립되어 쇼핑몰 텐마오(天猫)에 입점한 지 65일 만에 견과류 부문 판매 1위를 기록하고, 창업 7년 만인 2019년 7월 중국 선전 증권거래소 창업판에 상장하는 등 잇따른 성과를 창출하고 있습니다. 

실제로 싼즈송슈를 즐겨 찾는 중국 소비자에게 처음 싼즈송슈를 접하게 된 계기와 실제 구매 경험이 어땠는지 만나통신사 통신원이 물어보았습니다.

처음 구매한 건 6년 전이었어요, 일단 캐릭터가 귀여워서 눈에 띄었어요, 당시에는 시장에서 주로 사 먹던 견과류를 인터넷을 통해 배송받는 것이 처음이라 낯설었는데, 포장도 깔끔하고 마카다미아의 껍질을 까는 간단한 도구도 들어있는 등 디테일이 남달라서 첫인상이 좋았어요. 그 후엔 선물용으로 특히 좋아서 자주 구매했던 것 같아요. 그 이전에는 견과류 하면 딱히 떠오르는 브랜드가 없었는데 그래서 그런지 자주 찾게 되더라고요.

레드오션이던 온라인 견과류 시장, 싼즈송슈는 어떻게 소비자의 마음을 사로잡아 온라인 대표 식품 기업으로서 입지를 굳힐 수 있었던 걸까요?

기본에 집중! 질 좋은 상품을
저렴하게 제공하는 온라인 유통구조

싼즈송슈는 온라인 식품 판매의 기본이라고 할 수 있는 ‘좋은 퀄리티’와 ‘저렴한 가격’을 보장하고 있습니다. 사실 견과류 자체는 차별화 전략을 쓴다고 했을 때에 조금 막연할 만큼 일반적인 아이템으로 볼 수 있죠. 하지만 그렇다고 해서 무조건 그럴듯하고 있어 보이는 마케팅을 진행하는 것은 오히려 독이 될 수 있습니다. 해당 산업의 기본부터 먼저 챙기고, 그 이후에 다른 기업들과 어떻게 다른 브랜딩 전략을 세울 수 있을지를 고민해 봐야 하는 것이죠. 싼즈송슈는 이에 있어 중간 유통을 하지 않고 바로 소비자에게 판매하는 유통구조로 맛있고 질 좋은 상품을 저렴하게 제공합니다. 실제로 장랴오위안 대표는 싼즈송슈를 설립하기 전, 견과류 회사에서 10년 동안 판매원에서 총괄 매니저까지 근무한 경력이 있다고 합니다. 더불어 온라인 판매 부서 담당으로 성과도 만들어 냈을 만큼 본인이 가장 잘 아는 산업을 선택한 후 차별화 요소를 접목시킨 것입니다.

싼즈송슈만의 다람쥐 세계관!
명확한 타겟 설정과
혁신적인 고객 경험 제공의 시너지

두 번째 성공 요인, 싼즈송슈는 소비 타겟이 명확합니다. 싼즈송슈의 초기 핵심 타겟은 인터넷을 활용하는 주 사용자인 바링허우(80后)와 지우링허우(90后)였습니다. 온라인 구매환경에 익숙하고, 구매력이 있는 타겟층을 시작으로 현재는 모든 연령 층을 아우르는 대표 기업이 된 것인데요. 싼즈송슈는 소비자들에게 친근하게 다가갈 수 있도록 세 마리의 다람쥐 캐릭터를 제작했습니다. 기업 명과도 동일한 이 캐릭터들은 각각 별자리와 성격도 설정해, 마치 실제로 있는 존재처럼 느끼게 만들었죠.

싼즈송슈의 ‘다람쥐’는 캐릭터에만 그치는 것이 아닙니다. 기업 자체가 마치 다람쥐 세계관으로 묶인 것처럼 모든 부분에 적용되고 있는 것이 특징입니다. 장랴오위안(章燎原) 대표는 공식 직함보다 ‘다람쥐 아빠(Daddy Squirrel)’라는 별명으로 불리고, 고객센터의 상담원은 자신을 다람쥐라 여기고 고객들을 ‘주인’이라고 부릅니다. 더불어 싼즈송슈 공식 홈페이지에 접속하면 ‘다람쥐 생활’ ‘다람쥐 복지’라는 카테고리로 직원들의 활동을 게시하고 있는 것을 볼 수 있습니다.

온라인 시장에서의 주 고객층이 젊은 층이라면, 견과류의 주 고객층은 어린아이들을 키우는 부모라고도 볼 수 있습니다. 이에 맞춰 건강식으로서 적합한 견과류를 어린아이들이 친숙하게 여길 수 있게 해 준 것이죠. 실제로 싼즈송슈는 다람쥐 캐릭터를 주인공으로 한 교육용 애니메이션도 제작한 바 있습니다. 

이와 더불어 포장이나 고객 경험에서의 혁신도 눈에 띕니다. 실제로 싼즈송슈의 대표 메뉴인 마카다미아를 구매하면 껍질을 깔 수 있는 도구가 함께 배송이 오는데요. 이는 단순히 마카다미아를 먹는 것을 넘어서 ‘까서 먹는다’는 재미까지 제공한 것입니다. 단순히 제품을 배송하는 것을 넘어 한 끝의 디테일을 더해 고객의 기억 속에 남을 만한 경험을 제공하고, 자발적으로 바이럴을 할 수 있도록 한 것이죠. 디테일은 이뿐 아니라 택배 상자 외부에 상자를 편하게 개봉할 수 있는 열쇠 모양 도구를 동봉하고 열쇠고리, 엽서, 봉지 집게 등의 사은품을 보내는 등 제품을 구매하는 젊은 층의 감성을 자극하는 서비스로 고객의 충성도를 높였습니다.

위기를 기회로! 원활한 공급사슬 이루는
윈짜오 시스템 개발

이렇게 승승장구하던 싼즈송슈도 브랜드 이미지에 큰 타격을 받을 만한 사건이 발생한 적이 있습니다. 지난해 3월 제품에서 곰팡이와 벌레가 발견되어 배송 과정 및 위생 관리에 논란이 일어난 것입니다. 이에 싼즈송슈는 온라인 ‘윈짜오(雲造)’ 시스템을 개발했고, 이를 통해 상품의 생산부터 소비자가 수령할 때까지의 기한을 늦어도 20일 내로 단축시켰다고 합니다. 최단 시간 배송이 가능하도록 전국적으로 물류 시스템 개선과 창고 확장한다는 미래 5개년 계획을 발표하기도 했습니다.

최근 싼즈송슈는 태생이었던 온라인을 넘어 오프라인 시장 장악에 나섰습니다. 온라인과 오프라인의 적절한 융합을 통한 전방위적 채널을 만드는 것을 목표로 2월까지 110개의 직영점 350개의 가맹점을 오픈했으며, 이를 통해 고객과의 접점을 극대화시키고 있습니다. 그들은 또한 테마파크, 관광, 호텔, 음식, 쇼핑을 망라한 '다람쥐 타운 프로젝트'를 추진하여 라이프 스타일 브랜드로 발돋움하고 있습니다. 오프라인 확장 전략에 있어서 한 가지 특이한 점은 가맹(加盟)점이라고 칭하지 않고, 연맹(联盟)점이라고 한다는 것인데요, 이는 점주에게 최대한의 자율적인 경영을 보장한다는 의미라고 하네요. 4대 연맹의 개념을 장려한다는데요. IP의 연맹, 경영의 연맹, 팬의 연맹, 온라인 오프라인의 연맹의 공동체 철학을 바탕으로 매장을 확장하고 있습니다. 싼즈송슈에서는 점주의 경영에 대한 주도권을 최대한 보장해주고 아래 보이는 간판의 IP이미지처럼 점주의 이미지를 매장에 반영할 수 있도록 장려한다고 합니다. (IP연맹의 사례)

지금까지 레드오션이라고 불리는 ‘온라인 식품’ 산업에서 성공을 이룬 싼즈송슈에 대해 알아봤습니다. 짧은 시간에 이뤄낸 성공 안에는 해당 산업에서의 기본을 지키는 것과 더불어 명확한 소비 타겟, 그들의 니즈를 충족시킬 만한 차별화된 고객 경험 제공 등이 서로 조화롭게 이뤄진 모습이 있었다고 할 수 있습니다. 이처럼 브랜드 만의 확실한 아이덴티티와 더불어 이를 효과적으로 어필할 수 있는 유기적인 전략이 중요하다는 것을 싼즈송슈를 통해 다시 한번 느껴보셨길 바랍니다.