비싸도 잘 파는 방법, 고객의 80%는 비싸도 구매한다
“불행을 생각하지 않는 가장 좋은 방법은 일에 몰두하는 것이다”
- 루트비히 판 베토벤 -
안녕하세요. 하루 10분마케팅습관 마케팅코디 흑상어쌤입니다.
만약 여러분의 상품이나 서비스가 생각만큼 잘 안팔리고 있다면 그 문제를 해결하기 위해 무엇부터 하실 건가요?
아마 여러 가지 방법 중 가장 쉽게 떠올리는 것은 바로 ‘가격할인’ 일 것 입니다.
판매가 부진할 때는 누구나 한번쯤 ‘가격이 비싸서 안팔리는 건가?’ 하는 생각을 하기 쉽기 때문입니다.
그래서 시즈널 이슈를 활용한 이벤트를 통해 할인가로 판매를 하거나 1+1 행사 또는 출시 당시부터 할인 가격으로 판매하기도 합니다.
그런데 문제는 가격을 할인했음에도 불구하고 상품이나 서비스가 여전히 안팔릴 때가 있다는 것입니다.
더 이상 가격을 낮추는 것은 오히려 손해가 되는 일이라 판매하는 의미가 없게 됩니다.
또한 소비자도 정상가가 아닌 할인가에 구매를 하기 때문에 이벤트를 해서 한시적으로 할인판매를 하고 나면 정상가에는 다시 판매가 되지 않는 패턴이 생길 수 도 있습니다.
경우에 따라 의도적으로 이벤트나 가격할인으로 상품이나 서비스의 가격 대비 높은 가치와 만족도를 경험하게 하기도 합니다. 그러면 그것을 한번 경험한 소비자는 정상가로 돌아가더라도 오히려 좋은 반응과 입소문 덕분에 오히려 판매가 더 잘 되는 경우도 있습니다. 다만, 이 경우는 오늘 이야기의 주제가 아니므로 다음 기회에 이야기하겠습니다.
앞서 이야기에서 우리가 어떤 제품이나 서비스의 가격이 비싸다 싸다 라고 말할 때 어떤 기준으로 판단할까요?
표면적으로는 경쟁제품이나 서비스의 가격과 비교를 하겠지만, 조금 더 생각해보면 우리가 무엇인가를 싸다 비싸다라고 생각하는 것은 과거의 비슷한 상품 또는 서비스의 구매와 이용 경험을 기준으로 삼는 경우가 많습니다.
그리고 그 경험은 나의 욕망이나 문제해결에 어떤 가치를 제공했느냐에 따라 가격을 판단하는 기준이 달라집니다.
예를 들면 당장 집에 들어가야 하는 상황에서 도어락이나 문고리가 고장났다고 생각해보겠습니다.
당장 한시가 급한데 열쇠수리공을 불러서 고치는 가격이 비싸다고 부르지 않고 혼자 해결하려고 할까요?
아니면 가격을 떠나 빨리 도착할 수 있는 열쇠수리공부터 찾을까요?
그리고 같은 문제를 10분만에 해결하는 사람과 2시간이 걸리는 사람이 있다면 그 중 어느 사람이 더 높은 비용을 받는 게 맞을까요? 당연히 문제를 빨리 해결한 사람이 비용이 높은 것이 맞습니다. 다만, 사람들은 너무 빨리 문제해결을 해도 서비스의 수준이 아닌 시간으로 가격을 판단하는 경우가 있어서 가끔 문제가 되기도 합니다.
결국 가격이 비싸다 싸다의 판단기준은 내가 가진 욕망이나 문제의 크기와 그것의 해결 수준에 연관된 것이고 바꿔 말하면 상품이나 서비스의 기본 퀄리티가 일정 수준 이상이라면 그것을 어떤 방법으로 어떤 상황에서 누구에게 제공하느냐에 따라 가격은 얼마든지 다르게 판매될 수 있다는 이야기 입니다.
오늘 하루 10분 마케팅습관에서는 ‘100베스트마케팅’에서도 소개한 무라마츠 다츠오의 ‘고객의 80%는 비싸도 구매한다’의 핵심 메시지를 이야기 드립니다.
전체 내용은 2편으로 나누어 객단가를 올려 고객고객을 유치하는 15가지 방법을 소개해드리겠습니다.
‘상품이 비싸서 구매하지 않는다’라는 오해
가치를 느끼게 할 수 있느냐
없느냐에 따라 구매를 하는 것
우선 한가지 오해부터 해소하겠습니다.
‘상품이 비싸서 구매하지 않는다’라는 오해 입니다.
소비자는 단순히 가격이 비싸다는 이유로 구매하지 않을까요?
바꿔 말하면 ‘돈이 없어서 구매하지 않는것’일까요?
그렇다면 우리나라에서 불티나게 잘 팔리고 있는 고가의 명품들은 왜 없어서 못 파는 것일까요?
또는 비싼 피규어나 전자기기 등 어떤 것은 수개월 출시를 기다리고 돈을 모아 오픈런까지 하며 구매하는 것일까요?
반대로 저가의 제품을 판매하는 다이소는 품질이나 서비스와 상관없이 단순히 가격이 싸기 때문에 판매가 잘 되는 것일까요?
같은 제품도 얼마든지 시장이나 인터넷에서 싸게 구매가 가능한데 그렇다면 다이소가 아니더라도 되지 않을까요?
아주 고가의 제품도 잘 판매되는 제품이 있고 아주 저가의 제품도 잘 판매되는 제품이 있습니다.
소비자는 늘 싸고 빠른 것만을 바라는 것도 아니고 가격이 비싸도 특별한 가치를 느끼게 할 수 있느냐 없느냐에 따라 구매를 하는 것입니다.
결국 상품의 가격이 비싸서 팔리지 않는다거나 소비자가 돈이 없기 때문에 사지 않는 다는 오해는 그 문제의 실제 원인을 모른 채 가장 쉽게 설명하기 위한 핑계에 가깝다고 할 수 있습니다.
수익성을 높이기 위해서는?
잠재고객의 범위를 좁히고
객단가를 높여 수익성을 높인 후에
고객을 늘이는 것
그렇다면 수익성을 높이기 위해서는 어떻게 해야 할까요?
고객을 늘이면 수익성이 좋아질 까요? 아니면 타깃을 좁히고 가격을 높이는 게 좋을까요?
수익성이 높지 않다면 고객이 늘면 지출도 같이 높아지기 때문에 오히려 일이 많아지는 반면에 수익성은 좋아지지 않습니다.
따라서 우선 타깃이 되는 잠재고객의 범위를 좁히고 객단가를 높여 수익성을 높인 후에 고객을 늘이는 것 순서입니다.
요컨대 고객 한 사람당 매출액을 늘리는 방법으로 고객을 늘여나간다면 수익성을 높일 수 있습니다.
고객에게 좋은 제픔과 서비스를 제공하여 단골고객을 확보하고 그 고객들을 팬으로 만들 수 있다면 지속적인 매출이 발생되는 브랜딩에 성공하는 방법이 됩니다.
이것이 앞으로 설명할 고객고객유치마케팅의 핵심입니다.
2-6-2의 법칙
고액고객유치 마케팅에서
타깃으로 삼는 것은
상위 20% 층과 중간의 60%층을 더한
80%의 사람들
만약 소비자가 100명이 있다고 할 때 상위 20%는 ‘세일 제품은 절대로 사지 않는 층’, 하위 20%는 ‘세일 제품만 사는 층’, 그리고 중간의 60%는 ‘세일 제품과 정가 제품을 모두 사는 층’으로 나눌 수 있습니다.
고액고객유치 마케팅에서는 상품 자체보다 상품의 외적인 가치를 올리는 활동을 하여 객단가를 높일 수 있습니다.
고액고객유치 마케팅에서 타깃으로 삼는 것은 상위 20% 층과 중간의 60%층을 더한 80%의 사람들입니다.
마케팅의 아버지라고 불리는 경영학자이자 교수인 필립 코틀러는 그의 저서 ‘마케팅 원리’에서 상품에 대한 정의를 다음과 같이 이야기합니다.
이것을 바탕으로 고객의 구매흐름을 이야기 하면 우선, 고객이 상품을 구입할 때는 ‘제품의 핵심’을 충족시키고 있는 지를 확인합니다.
에어컨의 경우는 ‘자기 방의 온도조절에 가장 좋은 크기인가’를 기준으로 선택 상품이 달라집니다.
‘제품의 실체’는 회사 브랜드에 대한 선호도 또는 디자인의 차이일 수 도 있습니다.
그리고 제품 A와 제품 B 중 어느 쪽을 선택할 지 망설여질 때 판단을 좌우하는 결정적인 요소는 ‘제품의 부가기능’입니다. 할부가 되는지, 애프터 서비스는 되는지, 설치공사는 당장 가능한지 등과 같은 부가기능을 보고 최종적으로 결정하게 됩니다.
넓은 의미에서 제품이란 이 세가지 조건을 모두 포함한 것을 의미합니다.
이제 본격적으로 객단가를 올리는 방법을 알아보겠습니다.
상품가치를 높여주는 방법은 크게 3가지 방법과 각 각의 5가지 세부적인 방법으로 나뉩니다.
첫 번째 상품의 가치를 높여주는 방법은 상품 연출법입니다.
상품가치를 높이는 상품 연출법은 5가지가 있습니다.
1. 상품이 돋보이는 장면 연출하기
상품이 매력적이고 가장 돋보이도록 하는 방법입니다.
예를 들면 음식점에서 요리를 담는 방법이나 식기를 이용하는 방법 등이 해당됩니다.
또는 상품의 진열방법을 바꾸는 것도 해당됩니다.
2. 상품 관련 ‘에피소드’ 가미하기
예를 들면, 상품개발을 둘러싼 여러 가지 비화, 상품개발에 동참했던 사람들의 땀과 눈물의 이야기 등 에피소드가 가미되면 상품의 가치를 높여줍니다.
또는 고객의 데이터를 분석해 고객에게 어떤 상품이 어울릴지 추천할 수 도 있습니다.
어느 음식점 컨설팅 관계자의 명함에는 ‘음식점을 망해 먹은 경험에서 얻은 노하우를 살려서 지도합니다”라고 적혀 있었습니다.
3. 상품에 악센트를 주기
똑같은 상품이라도 어느 한 부분을 강조함으로써 그 상품의 가치를 올릴 수 있습니다.
특히 고객의 마음에 여운을 남기는 광고 카피가 있다면 고객들로부터 신뢰감을 얻을 수 있습니다.
마음에 여운을 준다는 것은 고객의 마음을 이해하고 가려운 점을 긁어준다는 의미입니다.
고객으로부터 ‘이 사람은 내 심정을 어쩜 이렇게 잘 알아줄까’하는 생각을 하게 하는 것입니다.
4. 상품에 권위 부여하기
공신력 있는 사람이나 기관으로부터 추천을 받아 권위를 부여함으로써 상품가치를 높이는 방법입니다.
만약 ‘권위 부여하기’가 어렵다면 사회적 증거를 모으는 방법으로 ‘누구나 가지고 있다’는 것을 어필하는 방법이 있습니다.
이미 많은 기업이 하고 있지만 사회적 증거를 모으는 방법으로는 체험단 이벤트를 진행할 수 있습니다. 어느 정도의 후기를 모아 피드백을 반영하고 새로운 상품을 개발하거나 가치를 높일 수 있습니다. 또한 후기가 많은 것 자체로 신뢰를 줄 수 있습니다.
5. 한정으로 소비자의 구매욕 자극하기
수량가 제한해서 희소가치를 높이는 방법입니다.
인원수를 한정하거나 기간을 한정하는 방법이 있습니다.
예를 들면 시즈널 상품은 제철 기간이나 지금 아니면 느낄 수 없다는 것을 강조할 수 있습니다.
한정된 타깃에게 맞춤형으로 어필하여 다소 비싸더라도 가치를 높여 구매를 유도할 수 있습니다.
지금까지 상품가치를 높이는 5가지 연출법으로 객단가를 높이는 방법에 대해 알아봤습니다.
다시한번 요약하면
1. 상품을 돋보이게 한다
2. 에피소드를 가미한다
3. 상품에 악센트를 준다
4. 추천을 받아 권위를 준다
5. 수량을 한정하여 희소가치를 만든다
입니다.
오늘 하루 10분마케팅습관에서는 ‘고객의 80%는 비싸도 구매한다’에서 소개하는 객단가를 높이고 고액고객유치 마케팅 방법 중 상품연출법 5가지를 소개해드렸습니다.
오늘 내용은 유튜브 마케팅코디 흑상어쌤 채널에서 영상으로 확인 가능합니다.
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