마케팅은 고객을 이해하는 것부터 시작한다
마케팅 강의 02
안녕하세요 마케팅 김이사입니다.
이번 강의의 주제는 내 제품을 구매해 줄 '고객을 이해하기' 첫 번째 시간입니다.
이 강의를 듣기전 '마케팅 기초과정, 마케팅 개념잡기' 강의를 먼저 들어보시는 것을 추천드립니다.
그럼 강의를 시작 하겠습니다.
- 고객 이해하기
우리가 하는 사업의 목적은 매출입니다. 그리고 그 매출을 위해서는 3가지가 필요한데요. 그것은 고객, 제품 그리고 이 둘의 연결고리입니다. 이 연결고리는 마케팅 전략이라고 할수있으며 추후 다른 강의에서 자세히 말씀드리겠습니다.
오늘 강의는 고객에 대한 강의이자 그 고객의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 제품에 대한 이야기로 먼저 시작해보겠습니다.
- 아이템
먼저 질문을 드리고 시작하겠습니다.
'혹시 아이템을 정하셨나요? 아이템을 정하셨다면 그 아이템을 정한 기준은 무엇이었나요?'
잠깐 강의를 정지하시고 한번 생각해보시길 바랍니다.
생각 해보셨나요?
'고객' 또는 '문제해결'이라는 답을 하신 분이 계시면 그분은 하산하셔도 좋습니다.
정답은 따로 없지만 우리가 아이템을 정하기 앞서 '고객'을 먼저 이해하는것이 더 중요하다는 이야기를 하고 싶었거든요.
일반적으로 아이템, 즉 제품/서비스를 정하는 기준은 '돈'입니다.
'돈이 되겠다/안되겠다'를 가지고 정하는 것이죠. 저는 이게 잘못되었다고 생각하지는 않습니다. 다만 '돈이 되겠다/안되겠다'는 기준을 명확하게 하지않고 느낌적으로 하는게 문제라고 생각할 뿐이죠.
다시 한번 여쭤보겠습니다.
'돈이 되겠다/안되겠다'는 어떤 기준으로 판단할까요?
네 맞습니다. 고객이 구매할지/안할지를 가지고 판단할 수 있습니다. 그래서 아이템을 정하기 전 먼저 고객을 이해하는게 더 중요하다고 말씀드린거죠.
고객이 구매를 한다는 것은 우리 제품이 고객이 원하는 것, 즉 고객의 욕구를 충족하는 것이며 그것이 매출이 되는것입니다. 매우 쉬운 개념이지만 일반적으로 이렇게까지 생각하고 아이템을 정하지는 않지요.
- 고객구매의 이해
그렇다면 고객은 어떻게 구매를 결정하는 것일까요?
고객은 기본적으로 욕구를 가지고 있고, 그 욕구를 충족하고 싶어합니다. 그래서 그 욕구를 충족해줄 수 있는 아이템을 구매합니다.
쉬운 예를 들어보겠습니다.
음식점같은 요식업은 인간의 기본욕구인 먹고, 마시는 행위를 위해 생겨 났습니다. 망하는 음식점은 있어도 결코 망하지 않는 산업이라고 할 수 있습니다.
고객은 이런 생리적인 욕구 외에도 다양한 욕구가 있습니다.
안전의 욕구, 애정의 욕구, 존경의 욕구, 자아실현의 욕구와 함께 5가지로 구분한 매슬로의 욕구 5단계 이론 외에도 인간의 욕구를 연구한 학자들이 많이 있는데요.
우리는 그 욕구에 대해 다 알 필요는 없고 다만 '인간은 욕구가 존재하고, 그것을 충족시키기 위해 노력한다' 라는 것만 이해하면 됩니다.
이 말을 해석하면 이렇습니다.
'인간은 욕구를 충족시키기위해 기꺼이 돈을 지불한다.'
배가 고프면 우리는 그 욕구, 즉 배가 고픈 상태를 배부른 상태로 만들기 위해 무언가를 먹습니다.
이때 욕구를 충족한다는 것은 무언가를 먹는다는 행위고 이를 위해 기꺼이 돈을 지불한다는 것이죠.
네 당연한 이야기 입니다.
하지만 이 과정에서 고객은 여러 문제를 만나게 됩니다.
욕구를 충족하는 방법은 다양합니다. 위의 예에서 배고픔을 해소하기 위해 고객은 집에 있는 라면을 먹을 수도 있고, 밥을 해먹을수도 있고, 음식점에 갈 수도 있습니다.
하지만 어떤 고객은 집에 먹을게 없을수도 있고, 집 근처에 식당이 없을수도 있고, 밥은 있으나 요리를 못할 수도 있습니다.
이럴 때 고객은 '불편함'이 생기죠. 그것을 '문제'라고 부릅니다. 이 문제를 해결하는 것을 '가치'라고 하며 고객은 자신의 문제를 해결해줄 수 있는 '가치'를 기꺼이 돈과 교환하려 합니다.
이 상황에서 고객의 문제를 해결해 줄 수 있는 제품/서비스가 있다면 어떨까요? 고객은 자신의 욕구를 충족시켜줄 수 있기에 돈을 지불하고 욕구를 충족하게 됩니다. 이 경우에는 음식점의 배달서비스 또는 배달앱의 이용 정도로 볼 수 있겠네요.
이 외에도 많은 상황에서 고객은 불편함을 느끼고 있고, 우리는 그 불편을 해소하는 문제해결방법인 '가치'를 발견할 수 있습니다.
만약에 여러분이 아직 아이템이 없다면 이런 고객들의 불편함을 먼저 발견하고 그 문제를 해결할 수 있는지에 대한 고민을 해보세요. 여러분이 어떤 문제를 해결할 수 있다면 그것은 곧 '가치'가 되고 '가격'으로 환산되어 '돈'을 벌 수 있을겁니다.
그렇게 하기 위해서는 당연히 고객에 대한 깊은 관심과 이해가 필요합니다. 고객이 무엇을 원하는지도 모르는데 어떻게 문제를 발견할 수 있을까요?
- 가치전달을 위한 타겟팅
지금 이 강의를 들으시는 분의 대부분은 아이템이 이미 있을 것 같은데요. 앞에서 말씀드린대로 고객의 문제를 해결하기 위해 제품/서비스를 개발하셨거나 찾으셨다면 좋겠지만 그렇지 않을수도 있습니다.
'이거 잘 팔릴것 같은데?' 라는 느낌으로 정하셨거나, 지인의 소개나 아니면 어떤 상황에 의해 아이템이 정해졌을지도 모르죠.
그렇다고 낙담할 필요는 없습니다.
사실 고객을 이해하는 것은 아이템이 있는 분들을 위한 것도 있거든요.
일단 질문을 먼저 드리고 시작하겠습니다.
'여러분의 아이템은 누구를 위한 것일까요? 누가 여러분의 고객이 될 수 있을까요?'
아참! '누구나, 모두를 위한 것'이라는 대답은 안됩니다.'
그럼 잠깐 강의를 정지하고 대답을 해보시겠어요?
조금 어려우셨나요?
예를들어 반려동물 용품을 판매하시는 분들은 '반려동물을 키우는 누구나' 내 고객이 될 수 있다고 생각하시는데요. 그것은 고객을 제대로 이해하지 못하고 말씀하시는거라 생각합니다.
고객을 먼저 이해하는 첫번째 목적은 바로 표적시장을 정하는 것입니다. '타겟팅'이라는 마케팅 용어가 있는데요. 바로 고객을 특정해야 제대로 된 마케팅을 할 수 있다는 것입니다.
만약 '누구나 내 고객이 될 수 있다'고 한다면 어떤 일이 벌어질까요? 마케팅적인 측면에서 봤을때 이는 재앙과도 같습니다.
고객은 욕구를 가지고 있고, 그 욕구가 발현된 것이 필요입니다. 니즈라고도 하지요. 고객은 그 니즈를 만족시켜줄 수 있는 제품을 찾고 있습니다.
앞에서 든 예를 가지고 말씀드려보겠습니다.
반려동물 용품을 판매한다고 가정해보겠습니다. 너무 다양한 제품이 있으니 하나로 특정해볼까요?
제가 반려동물에 관련된 제품을 검색해 보니 네이버쇼핑에만 600만개가 넘는 제품이 있네요. 이 중에서 저는 강아지 발바닥 크림이라는걸 가지고 설명드려볼게요.
처음에는 보습용 크림인가? 라고 생각했는데 그게 아니라 '논슬립크림' 그러니까 바닥에서 미끄러지지 않는 크림이더라구요.
아무래도 바닥이 미끄러우면 강아지들이 다치니까 미끄러지지 말라고 발바닥에다 바르는 것 같았습니다.
자 이제 다시 질문입니다.
- 타겟팅 : 고객 분류
'논슬립 발바닥 크림'의 고객은 '누구나' 일까요? 당연히 아니라고 말하실겁니다.
예컨데 강아지를 키우지 않는 사람은 절대로 구매하지 않겠죠. 이 사람들은 '비고객'입니다. 아무리 광고를 해도 절대로 구매하지 않습니다. 우리가 '모든 사람'을 타겟하여 광고를 하지 않는 것도 이런 '비고객'이 존재하기 때문입니다.
자, 그러면 타겟을 조금 좁혀볼까요? 그렇다면 여러분은 '반려동물, 그 중에서도 개, 강아지를 키우는 사람'이라고 생각할 수 있습니다. 좀더 나아가서 '실내견을 키우는 사람'이라고 말할 수도 있겠죠. 실외에서 키우면 이런 제품이 필요없을테니까요.
이런 사람들은 우리 제품을 구매할 수 있는 가능성이 있습니다. 마케팅에서는 이런 고객을 '잠재 고객'이라고 합니다. 구매를 할 만한 잠재적인 가능성이 있다는 얘기죠.
타겟팅을 한다는 것은 '비고객'이 아닌 '잠재고객'을 먼저 정의 하는 것부터 시작됩니다.
- 타겟의 세분화
비고객을 제외한 잠재고객이라고 해서 '모두'가 여러분의 제품을 구매할거라 생각하면 안됩니다. 당연하게도 고객은 여러분 제품을 포함한 다른 경쟁사의 제품을 선택할 권리가 있기 때문인데요.
고객은 불편함을 해소하고 문제를 해결해주는 제품을 찾고 선택을 합니다. 그리고 우리는 그 문제를 해결해주는 방법으로 제품을 제공하며, 고객이 그 제품이 가치 있다고 판단하면 돈을 지불하게 되는 것입니다.
그렇다면 이제 우리의 제품을 구매할만한 고객을 특정하는 타겟팅을 해보겠습니다. 우리의 제품이 어떤 고객의 어떤 불편함 또는 문제를 해결해 줄 수 있을지 생각해보는 겁니다.
'논슬립 발바닥 크림' 이라는 제품은 어떤 고객의 어떤 문제를 해결해 줄 수 있을까요?
사실 저도 이 제품을 한번도 사용해본적이 없어서 특성을 설명하기 어렵지만, 마케팅 측면에서 한번 말씀드려볼게요.
일단 논슬립 발바닥 크림이라는 제품의 특성은 미끄럼을 방지하기 위해 강아지 발바닥에 바르는 크림형태의 제품입니다.
이 제품은 강아지들이 실내에서 뛰다 미끄러질때 발생할 수 있는 슬개골 탈구를 방지하기 위해 만들어졌다고 하는데요.
슬개골 탈구가 발생하면 절뚝거리며 걷게 되고 심해지면 수술을 해야 합니다. 강아지를 키우는 사람들에게는 강아지가 아픈것도 싫고 병원에 보내서 수술을 하는 것도 싫을거라 생각되는데요.
여기까지 봤을때 고객을 특정한다면 '강아지의 슬개골 탈구를 걱정하는 사람'으로 줄일 수 있을 것입니다. '실내견을 키우는 사람'과 비교했을때 훨씬 많이 세분화 되었죠.
여기서 조금더 세분화 해볼까요?
강아지의 슬개골 탈구를 걱정하는 사람을 두가지로 분류해 보겠습니다. 이미 그 상황을 경험해본 사람과 그렇지 않은 사람으로요.
예전에 강아지를 키우다가 그 강아지가 슬개골 탈구를 당해서 수술을 해봤거나, 지금 키우는 강아지가 슬개골 탈구를 당해서 약간 위험한 상황이라거나 하는거죠.
다른 경우는 다른 사람을 통해 알게 되어서 예방 차원에서 구매를 고민하고 있는 사람일 것입니다.
저라면 이미 슬개골 탈구를 경험해본 사람을 타겟으로 할 것 같은데, 이건 선택을 하시면 되는겁니다.
이제 타겟을 '이미 슬개골 탈구를 한번 이상 경험한 사람'이라고 정했습니다. 더 나아가 견종까지 정하면 더 세분화 되는 거겠죠.
이렇게 타겟팅을 해봤는데요. 어떠신가요? 쉽지 않으신가요?
- 타겟팅의 이유
그런데 혹시 왜 이렇게 타겟을 좁히는지 궁금하지 않으세요? 마치 타겟을 줄여나가는게 다른 고객들의 구매를 포기하는 것 처럼 느껴지지 않나요?
예를들어 타겟팅을 '한번이상 슬개골 탈구를 경험한 말티즈를 키우는 사람' 으로 정했다면 말티즈가 아닌 다른 견종을 키우는 사람을 다 버린다고 생각하거나 혹은 슬개골 탈구 경험은 없지만 걱정이 되는 사람에게 판매를 안한다는거라 생각할수도 있을텐데요.
저는 그렇게 생각하는게 틀리다고 말하지는 않습니다. 오히려 정확하게 이해했다고 말씀드리고 싶은데요.
그럼에도 불구하고 우리는 타겟팅을 세분화해야 합니다. 왜냐하면 앞으로 배울 강의 중 '고객에게 전달한 메시지 최적화'를 할 수 있기 때문입니다. 또한 고객을 발굴하고 메시지를 전달하고 고객 관리를 하기에도 좋기 때문입니다.
우리는 광고비를 수백, 수천만원을 사용할 수 있는 기업이 아닙니다. 대기업이나 중견기업은 하나의 제품을 고객에게 전달하기 위해 수억을 사용하여 마케팅을 할 수 있습니다.
각 제품별 특성에 따라 고객을 분류하고 그 고객에게 전달할 메시지를 정해서 보내고 반응을 보고 고객의 구매를 유도하고 구매 이후에 관리하는 모든 과정을 통제할 수 있습니다.
많은 광고비를 사용할 수 있다는 것은 많은 고객층을 발굴하고 유입하고 전환시키고 관리 할 수 있다는 것과 같습니다.
우리는 그런 자금이 없기 때문에 에너지를 한곳에 집중해야 할 필요가 있습니다. 꼭 광고비라는 비용이 아닌 시간과 노력이라는 측면으로 봐도 마찬가지입니다.
우리의 시간은 한정되어 있기 때문에 하나의 타겟에게 집중하는게 훨씬 에너지도 절약되고 더 높은 성과를 낼 수 있습니다.
차후 우리가 배우게 될 고객의 유입을 위한 카피라이팅, 유입된 고객에게 제공할 혜택 등 다양한 마케팅 전술은 고객이 특정되어 있지 않다면 준비하기가 매우 어려워지기 때문에 지금 이렇게 타겟팅을 하는게 매우 중요한 것입니다.
이제 여러분은 내 제품이 필요한 고객을 이해하고 타겟팅을 세분화 하는 이유를 알아봤습니다.
- 타겟팅을 위한 가치 제안
타겟을 세분화 하여 타겟팅한 이유는 또 있습니다. 바로 제대로 된 가치 제안을 하기 위해서 인데요.
만약 타겟팅을 세분화 하지 않았다면 가치 제안을 하기 어려워 집니다. 예를들어, 타겟팅이 안되어 있는 상황, 즉 '반려동물을 키우는 사람'에게 논슬립 발바닥 크림의 가치를 제안하려면 어떻게 해야 할까요?
일단 잠재고객의 니즈를 제대로 파악하기 어렵기 때문에 제품 위주의 설명을 할수밖에 없습니다. 고객의 니즈를 모르니까요.
논슬립 발바닥 크림의 성분이나, 장점, 사용방법을 위주로 설명을 하는 상세페이지가 만들어질것이고, 고객 중 누군가는 이미 니즈가 있는 상태이기 때문에 운이 좋다면 우리의 매장에서 구매를 할 수 있을 것입니다.
하지만 이제부터가 중요합니다. 반려동물을 키우는 누구에게나 제안할 수 있는 형태로 상세페이지를 구성했다면 고객이 유입 되었을때 동종 동일한 제품을 파는 다른 곳과의 차별성을 느끼지 못하고 떠나게 될 확률이 더 높아집니다.
다른 곳과의 차별이 되지 않으면 가격만 가지고 승부를 해야하는데 아무래도 쉽지는 않을거라 생각합니다.
반면에 특정한 타겟을 지정한 다음 고객에게 가치를 전달하는 메세지를 만든다면 이야기는 달라집니다. 처음부터 타겟팅을 명확하게 한 상태라면 그 고객의 욕구와 문제를 정확하게 알고 문제 해결과 가치를 제대로 전달할 수 있게 됩니다.
'한번이라도 슬개골 탈구를 경험해본 말티즈를 키우는 사람'을 타겟으로 한 경우, 우리는 여러 정보를 이미 가지고 가치제안을 할 수 있습니다.
슬개골 탈구로 인해 발생한 문제점과 그 과정에서 생기는 불편함에 대해 공감을 할 수도 있고, 다시 재발하게 될 경우 발생할 문제를 더 부곽할 수도 있습니다.
또한 말티즈라는 견종을 특정했기에 고객을 발굴하는 것도 상대적으로 쉽고, 고객의 호기심을 불러일으키는 광고 문구를 쓰는 것도 쉬워집니다.
타겟팅을 제대로 할 수만 있다면 이 다음 강의부터 배울 고객발굴이나, 유입, 전환, 관리 등등을 배우는 것은 매우 쉬운일이라 장담할 수 있습니다.
하지만 욕심을 버리지 못하고 모든 고객, 누구나 다 만족시키려 하는 것은 이것도 저것도 얻지 못한채 시간만 낭비할 수 있습니다.
오늘 강의를 들으시고 꼭 한번 생각해보시길 바랍니다.
내 아이템이 해결할 수 있는 문제는 무엇인지, 그리고 그 문제 해결이 꼭 필요한 고객은 누구인지 찾아보고 최대한 세분화 해보는 시간을 가져보세요.
그럼 이만 강의를 마치도록 하겠습니다. 감사합니다.
