마케팅의 메세지는 달라야 한다
마케팅강의 03
안녕하세요 마케팅 김이사입니다.
이 강의에 앞서 마케팅 기초 - 고객이해하기 타겟팅편을 먼저 보시는 것을 추천드립니다.
그럼 강의 시작하도록 하겠습니다.
그전에 타겟팅에 대해서 잠깐 이해를 하고 가겠습니다.
우리는 고객의 욕구를 이해해야 합니다. 고객은 항상 욕구를 충족시키는 과정에서 다양한 불편함을 느끼게 됩니다. 우리는 그 문제를 해결하는데 집중해야하며 그것이 가치가 됩니다. 그 가치에 가격을 붙이고 고객의 돈과 교환을 하면 됩니다.
여러분이 만약 아이템을 이미 가지고 있다면 그 제품/서비스가 고객의 어떤 문제를 해결해 줄 수 있는지, 어떤 가치를 가지고 있는지 알아야 합니다.
그리고 우리는 고객을 특정하고 그 특정한 고객에게만 해당하는 가치를 전달하게 됩니다. 오늘은 그 첫단계인 메시지 최적화에 대해 알아보도록 하겠습니다.
- 마케팅은 기적이 아닌 기획이다
지금 온라인에는 엄청나게 많은 제품이 있고 많은 판매자들은 자기의 제품을 고객에게 선택받기 위해 많은 노력을 기울입니다.
그중에 광고라는 것이 있는데요. 저는 가끔씩 '왜 이런 광고를 냈을까?'라는 것들을 보게 됩니다. 제품 사진과 제품명 그리고 연락처를 남겨 놓기만 한 그런 광고들 말이죠.
제 기준에서 봤을때 고객을 고려하지 않은 광고임에도 아주 가끔 고객들이 방문을 하기도 합니다. 하지만 결국 제대로된 성과를 내지 못하고 엄한 광고비만 날리는 경우를 너무 많이 보곤 합니다.
왜 이런 일이 발생할까요?
저는 광고를 하는 사람들이 가지는 막연한 기대감, 혹은 기적을 바라는 요행때문이라고 생각합니다. 마케팅은 기적이 아니라 기획이라는 말씀을 꼭 드리고 싶은데요.
제가 광고를 하는 목적에 대해 물으면 대부분 이렇게 대답을 합니다.
- 제품/서비스를 많은 사람들에게 알리기 위해
- 매출을 위해
- 브랜드를 알리기 위해
광고를 내는데는 다양한 목적이 있지만 하나의 광고에는 하나의 목적만 있어야 합니다. 그리고 그 목적을 위해 고객에게 정확한 메세지를 전달하는 것이 중요합니다.
또 모든 메세지는 고객에게 초점이 맞춰져 있어야 합니다. 많은 사람들이 실수하는 것중에 하나가 자기 자신에게 초점을 맞추는 것인데요.
고객의 문제나 니즈에 대해 말하는 게 아니라 제품의 우수성에 대해 초점을 맞추는 것입니다. 고객은 이미 수 많은 광고 메세지에 지쳐있는 상태입니다.
우리는 고객에게 '여길 보세요. 저희 제품은 정말 좋아요' 라고 외치는게 아니라, 고객의 욕구, 생각, 감정에 초점을 맞추고 고객과 대화를 해야 합니다.
- 확성기를 갖추기전 메시지 최적화부터
여러분은 앞으로 고객의 문제점에 대해, 그 문제점을 해결할 수 있는 가치있는 제안에 대한 메시지를 만들어야 합니다. 고객에게 초점을 맞춘다는 것은 그러한 것입니다.
하지만 처음부터 고객에게 딱 맞는 메세지를 찾기는 쉽지가 않습니다. 그러나 이것이 마케팅 전략 유입단계에서 가장 우선적으로 이루어져야 합니다.
마케팅을 확성기라고 상상해보시길 바랍니다.
만약 여러분이 고객이 아닌 자기 자신에게 초점을 맞춘 메세지를 만들고 확성기를 들고 소리를 친다고 상상해보세요.
몇명의 고객에게 '이걸 보세요. 이거 좋아요' 라고 말합니다. 정작 그들은 관심이 없죠. 그래서 여러분은 열 명, 백명에게 들릴 정도의 큰 소리로 확성기를 울립니다. 아무도 반응이 없습니다.
돈을 들여 광고라는 더 큰 확성기로 만명에게 외칩니다. 어떻게 될까요?
먼저 여러분의 제품/서비스가 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는지, 고객들은 왜 여러분에게 그것을 구매해야 하는 명확하게 하지 않으면 결국 앞서 말씀드린대로 아무도 듣고 싶지 않은 메세지를 외치게 될 수도 있습니다.
- 메시지를 만들기전 알아야 할 것
흔히들 좋은 제품이라면 고객들이 알아봐 줄것이다' 라고 생각합니다. 좋은 제품은 비즈니스의 기본 조건일뿐 특별한 것은 아니라는 점을 아셔야 합니다.
그리고 고객들은 제품을 구매한 이후에야 질이나 서비스에 대해 파악을 할 수 있습니다. 그렇기 때문에 여러분이 '좋은 제품/ 좋은 서비스'라고 아무리 외쳐봤자 고객은 다른 경쟁사도 똑같이 외치는 상황에서 여러분을 선택해야할 이유를 찾을 수 없습니다.
고객에게 제대로 된 메시지를 만들기 위해 스스로에게 꼭 해야 할 질문이 두가지가 있습니다.
첫번째는 '고객들은 왜 이 제품을 구매해야 하는가' 입니다.
두번째는 '고객들은 왜 이 제품을 경쟁사가 아닌 여러분께 구매해야 하는가'입니다.
첫번째 질문의 대답은 지난 강의 '고객을 이해하기'에서 고객의 문제를 해결하는 것으로 답을 찾을 수 있습니다.
고객의 문제를 부곽하고 그 문제를 내가 해결해 줄 수 있다'고 말하는 것이죠.
두번째 질문에 이렇게 말할 수도 있습니다. '이 제품은 내가 최초로 만들었습니다'
고객 입장에서 당신의 제품은 세계 최초로 만들어졌기 때문에 검증이 되지 않았습니다. 그리고 여러분의 제품이 나오기전 이미 그 문제를 해결하기 위한 다른 방법이 사용되고 있습니다.
예를들어 다이어트를 위해 신약을 개발했다고 하면, 그 약의 성분과 효과는 세상에 없던 것이지만, 고객의 입장에서는 기존에 잘 사용하고 있던 다이어트 약을 포기하고 여러분의 제품을 구매해야 할 이유를 줘야 하는 것입니다.
두번째 질문에 대해 좀더 구체적으로 말씀드리자면, 바로 맞은편에 경쟁자가 영업을 하고 있어도 고객들이 여러분의 제품을 사기 위해 길을 건너서 올 수 있을 정도의 메세지를 만드셔야 합니다.
이를 위해 우리는 고객을 완전하게 이해하고 고객의 입장에서 문제를 들여다 보아야 합니다. 일단 고객의 문제를 완벽하게 이해하고 나면 고객이 정말로 원하는 결과에 기초를 두고 여러분만의 메시지를 만들수 있게 됩니다.
- 메세지 단순화
고객들은 하루에도 수천개의 메시지를 받습니다. 가족, 친구, 지인으로 부터의 일상적인 메시지 외에도 업무중의 메시지 그리고 경쟁사의 광고메시지까지 그 많은 메시지를 상대해야 합니다.
이 속에서 여러분은 어떻게 고객의 눈길을 사로 잡을 수 있을까요?
메시지 최적화의 첫번째 원칙은 바로 '단순화'입니다. 이해하기 쉬우면서 영향력있게 메시지를 만드는 것입니다.
만약 여러분의 메시지가 조금이라도 명쾌하지 않고 혼란스럽다면 어떻게 될까요? 고객들에게는 이미 많은 정보들이 끊임없이 밀려오고 있기 때문에 그들은 여러분의 혼란스러운 메세지를 시간을 들여 이해하려고 하지 않을 것입니다.
메시지를 단순화 하기 위한 좋은 방법이 있습니다. "이런 '문제'를 아시나요? '해결방법'이 있습니다." 라는 공식을 이용하는 것입니다.
예를 들어 보겠습니다.
여러분이 집을 비운 사이에 당신의 반려동물이 외로움으로 수명이 줄어드는 걸 아시나요? 단순히 장난감을 주거나 강아지용 TV를 틀어두는 것이 아닌 다른 강아지와의 놀이와 사회화를 통해 당신이 없는 사이에도 즐거운 시간을 보낼 수 있는 방법이 있습니다.
이 예는 집 근처에 애견호텔의 광고를 보고 제가 떠올려 본것인데요.
원래 이곳의 광고 메세지는 이랬습니다. "넓은 애견 운동장, 수십가지의 장난감, 버블 목욕시설 등 최고급 시설로 모시겠습니다"
어떤가요? 제품 중심적인 메세지보다 고객 중심적이고 문제 중심적인 메세지를 만드는게 더 끌리지 않나요?
- 최상의 이득
메시지에서 빠지지 말아야 할 것중 하나는 혜택입니다. 고객이 이 제품을 구매했을때 어떤 혜택을 줄 수 있는지를 표현해야 하는데요.
고객도 모를 수 있는 니즈를 찾을수만 있다면 메시지 최적화는 완벽해 질것입니다.
일반적으로 우리는 우리 제품에 대한 장점을 설명합니다. 다분히 제품 중심적이죠. 하지만 고객 중심적으로 생각해도 이 장점은 충분히 좋고 매력적으로 보일 수 있습니다.
결국 우리는 고객의 입장에서도 좋은 최선의 장점을 뽑아 메세지를 만드는 실수를 하게 됩니다.
장점을 최대한 많이 뽑는 것은 상세페이지를 위해 꼭 필요한 활동이긴하나 유입단계에서 고객에게 전달할 메시지에는 적합하지 않습니다.
메시지 최적화는 단순화가 기본입니다. 그렇기에 아무리 많은 장점도 소용이 없습니다. 하지만 혜택이 없으면 고객들의 시선을 잡기에 어렵습니다.
그래서 '최상의 이익'을 만들어야 합니다.
최상의 이익이란 고객의 입장에서 이 제품을 구매했을때 얻을 수 있는 혜택 중 최상의 것을 상상하는 것입니다.
예를들어 운동용품, 그 중에서도 줄넘기를 판다면, 줄넘기 손잡이의 재질이 어떻거나 무게는 어떻고, 브랜드는 어떻다는 말보다, 그 제품을 구매한 이후 최종적인 혜택을 상상하게 하는 것입니다.
이 줄넘기를 매일 사용했을때 고객의 몸이 변화되는 모습을 그려주는 것입니다. 몸무게 앞자리가 변한다거나 주변에서 날씬해졌다는 소리를 듣게되는 모습이나, 안 맞았던 예전의 멋진 옷을 다시 입게 된다거나 하는 그런 모습을요.
이렇게 메시지에는 최상의 이익을 담는게 좋습니다
이렇게 고객의 입장에서 고객의 문제 중심으로 메시지를 구성하고, 최상의 이득을 담은 단순한 메시지를 구성하는 것이 메시지 최적화 입니다.
여러분이 타겟팅한 고객에게 계속 '여기보세요. 내 제품 좋아요' 라고 소리쳐도 고객이 관심을 가져주지 않았다면 이제 메시지를 최적해보세요.
그리고 그 최적화된 메시지를 전달하기만 하면 됩니다.
그럼 오늘 강의를 마치겠습니다.
감사합니다.
