마케팅 전격전 - 마케팅 캠페인의 3단계
경쟁 브랜드 취약점에 집중하여 각개 격파하라
경쟁 브랜드의 취약 고객 타겟
포지셔닝이 명확할수록 브랜드는 강해지지만 동시에 불만이 생기는 고객이 반드시 있게 마련이며, 이것이 두려워 모든 고객을 만족시키려는 브랜드는 모든 고객이 불만족하게 된다.
“모든 곳에 대비했다는 뜻은 어느 곳도 대비가 되어 있지 않다는 뜻이다.” - 나폴레옹
경쟁사의 브랜드가 모든 사람에게 만족시키려고 할 경우 그 시장에서 가장 영향력 있는 소비자군에 집중하자. 경쟁사는 어차피 모든 곳에서 취약하다. 만약 경쟁사가 명확하고 강력하다면, 반드시 만족시키지 못하는 시간, 공간, 상황 (TPO : Time, place, occasion)이 존재하며, 그 TPO에서 가장 영향력 있는 소비자군에 집중하자.
예산의 집중을 통한 상대적 우위 달성
경쟁사보다 예산이 적은 건 문제가 되지 않는다.
중요한 건 타겟팅한 소비자, 즉 경쟁사가 취약한 소비자군을 대상으로 경쟁사보다 예산을 상대적으로 더 많이 확보하는 게 중요하다.
그리고 이를 통해
타겟 소비자의 구매가 집중되는 시즌, 그리고 구매가 집중되는 구매 동선에 자원의 집중하는 게 핵심이다.
타겟한 소비자의 구매 프로세스를 철저히 분석하자.
1) 광고를 주로 보는 핵심 채널이 어디인지
2) 제품평을 보는 핵심 채널이 어디인지
3) 주로 영향을 받는 인플루언서가 누구인지
4) 제품을 시연하는 공간은 어디인지
5) 제품을 구매하는 공간은 어디이지
집중된 자원으로 브랜드 인지에서 구매에 이르는 프로세스에 완전히 자원을 집중하여 경쟁사 대비 압도적인 상대적 우위를 달성하자.
집중, 압도, 돌파, 확대
다시 언급하지만 한 가지 캠페인의 유효 기간은 2주, 최대 3주이다. 이 2주 안에 인지도부터 구매까지 최대한 많은 소비자가 도달하게 하자.
예산의 상대적 우위의 광고로 존재를 확실히 각인시킨다. 이것만으로 매출이 바로 오를 것을 기대하지 말자. 이를 통해 확인된 인지도는 광고가 끊기는 순간부터 바로 급락하기 시작한다.
인지도가 아직 일시적으로 살아있는 동안 소비자가 제품에 대한 평가를 확인하는 주요 채널에 집중적으로 투자한다. 유튜브, 인스타그램, 카페 등 여러 채널이 있지만 제일 중요한 것은 authenticity, 제품평의 진실성이다. 우리 제품을 [실제로] 사용하고, [실제로] 좋아하고, [실제로] 영향력 있게 이야기할 수 있는 인플루언서, 앰배세더들의 이야기를 집중적으로 전달하자.
그리고 실제로 구매를 하는 공간의 touchpoint를 설계한다. 구매를 유도하는 채널은 단순히 많고 자주 노출시키기보다, 확실한 구매 채널에 집중 투자하여 압도적인 구매 경험을 만든다. 주로 이 핵심 시점에 맞추어 제품 시연 경험에 집중 투자한다.
그리고 최종적으로 구매한 소비자들, 이 사람들이야말로 최고의 인플루언서, 앰배세더들이다. 캠페인이 2-3주 뒤에 끝났을 때, 브랜드를 지탱해주고, 경쟁사들로부터 브랜드 가치를 지켜줄 사람들이 바로 이들이다. 그리고 이들을 통해 브랜드는 확대되어 간다.
다시 강조하지만 위의 개별 활동들은 절대적으로 함께 같은 기간에 운영되어야 한다. 1+1+1이 10이 되느냐 0.5가 되느냐는 얼마나 집중적으로 운영되느냐에 전적으로 달려있다.
전쟁사에서 소수가 다수를 격파한 사례는 무수히 존재한다. 그 사례들에서 일관된 원칙은 마케팅에서도 유효하다. 적진의 취약점에, 병력을 경쟁사보다 신속히 집중하여 상대적 우위를 달성하고, 돌파하고 포위하고 전과를 확대하자.
