돈을 써야할 때 제대로 쓰는 법

시간과 공간을 고려한 상대적 우위 확보의 기술

모든 소비자는 브랜드 선택 시 다음의 Stage를 거친다.

1) 내가 원하는 제품 카테고리에서 어떤 브랜드가 있는지를 알게 된다. - Awareness

2) 알게 된 브랜드에 대해 공식적으로 나와 있는 정보를 공부한다. - Consideration

3) 제품에 대해 다른 사람의 평가를 찾아본다 - In-depth Consideration

4) 제품을 다른 사람이 사용하는 모습을 간접적으로 보고 듣는다. - Indirect trial

5) 제품을 직접 체험해 본다 - Direct Trial

6) 제품을 구매한다 - Purchase

7) 제품에 대한 후기를 직접적으로 혹은 간접적으로 다른 사람에게 알린다 - Word of Mouth

이 각각의 Stage별로 브랜드별로 약점과 강점이 있으며, (예를 들어 브랜드에 대해서 잘 알지만, 세부 정보나 샘플 테스트해볼 기회가 없어서 구매하지 않음) 각 stage별로 소비자가 활용하는 온라인 채널이 있고, 오프라인 채널이 존재한다. (예를 들어 제품에 대한 인지도는 드라마 사이에 나오는 TV 광고를 통해서, 간접 체험은 유튜브를 통해서, 그리고 매장 샘플을 통해 최종 의사결정)

각 브랜드별로 각각의 Stage 별 경쟁사 대비 강점과 약점이 반드시 존재한다. 후에 설명하겠지만, 각각의 stage 별로 일정 수준 이상 도달하면, 그 이상 stage에서의 브랜드 역량을 강화하기 위해서 필요한 비용이 기하급수적으로 증가하게 된다.

브랜드 매니저들은 이에 따라 가장 브랜드의 약점인 stage에 예산을 집중 투자하여 집중 강화할 필요가 있다.

각 카테고리들은 결정적인 시간이 존재한다. 소위 말하는 [시즌]. 보통 이 시즌들은 연중 여러 번에 걸쳐 존재한다. 브랜드 매니저들은 어느 시즌에 집중을 하여 경쟁사 대비 상대적 우위를 가져갈지 판단해야 한다.

랭캐스터의 법칙을 다시 상기해보자.

마케팅의 힘 = 마케팅 Touchpoint 당 임팩트  X 투입 예산^2

선택과 집중을 통해 경쟁사 대비 어느 시즌에, 어느 stage에 집중적으로 투자하여 경쟁사 대비 예산의 압도적인 상대적 우위를 가져갈지 의사 결정하는 것. 이 것이 브랜드 매니저의 가장 중요시해야 하는 의사결정 능력이다.

예산 집중 운용의 원칙을 지켰다면, 이제 마케팅 touchpoint의 임팩트를 끌어올릴 차례다.