[스타트업 투자사활동분석] 데이터기반 투자유치필수가이드
혁신의숲 리서치 리포트 VOL.15
안녕하세요. '혁신의숲'은 데이터 기반 스타트업 성장 분석 플랫폼으로서, 건강한 스타트업 생태계를 만드는데 기여하고, 스타트업 성장의 가치를 많은 분들에게 전달하기 위해 5,300여 개 스타트업의 투자정보, MAU, 거래액, 소비자 데이터, 재방문율, 특허, 매출, 고용 등 모든 성장 데이터를 무료로 개방하고 있습니다.
이번 리서치 리포트에서는 '스타트업 투자사 활동 분석 - 투자 혹한기, 데이터 기반 투자 유치 필수 가이드'라는 주제로, 스타트업 투자 환경이 어떻게 변화했고 어떤 산업 분야가 주목받았는지 2022년을 정리하고 2023년을 전망하는 내용을 담았습니다.
혁신의숲은 10회 이상 스타트업 투자를 집행한 300여 개의 투자사 데이터룸을 오픈함으로써 투자사의 인사이트 또한 확인할 수 있게 되었는데요. 리포트에는 투자사의 데이터를 효과적으로 해석할 수 있는 가이드도 포함되어 있습니다.
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필진 소개
박진무 / 마크앤컴퍼니 스타트업 애널리스트
오늘도 호기심과 궁금증으로 인터넷 브라우저 새 탭이 가득 찼습니다. 특히 사람과 사람이 만들어 내는 문화를 읽는 것을 즐거워하는데 산업도 결국 문화의 일부분이 아닐까 생각합니다. 현재 마크앤컴퍼니에서 혁신의숲 데이터를 기반으로 스타트업 비즈니스를 분석하는 업무와 예비/초기창업자를 대상으로 멘토링 및 액셀러레이팅을 진행하고 있습니다.
[목차]
01. 2022년 스타트업 투자 환경 변화
02. 산업 분야별 하이라이트
03. 혁신의숲 투자사 데이터룸 오픈
04. 혁신의숲 투자사 데이터룸 인사이트
05. 맺음말
1. 2022년 스타트업 투자 환경 변화
한 해를 마무리할 때마다 매해 다사다난이라는 키워드가 들려오는 것처럼 많은 일들은 언제나 있어왔지만 특히 2022년은 좋은 의미로든 나쁜 의미로든 굉장히 역동적이었습니다. 지구 반대편에서는 전쟁이 벌어지고 있고, 코로나바이러스는 여전히 N차유행으로 질긴 생명력을 과시하고 있으며, 자산가치와 물가는 롤러코스터를 탄 듯 대호황과 대공황을 오가는 극단적인 변동성을 보인 한 해였습니다.
올해 나타났던 변동성들은 여러 이유들이 있겠지만 역시나 코로나가 큰 지분을 차지합니다. 2020년 전 세계가 팬데믹 국면에 접어들자 빠른 디지털 전환의 반대편에는 실물경제의 급격한 침체가 동전의 양면처럼 기다리고 있었습니다. 각국 정부에서는 얼어붙은 소비 심리를 조금이라도 진작시켜보고자 유동성을 공급했는데 이것이 의도와는 다르게 자산시장으로 대거 유입되면서 자산가치의 폭등을 불러왔습니다. ‘벼락거지’라는 말이 사람들의 마음을 뒤흔들던 때가 이 시기 즈음이었던 것으로 기억합니다. 체감경기는 상당히 좋지 않은데 주식, 부동산 가격만 치솟는 기이한 현상이 일어나고 있는 와중에 글로벌 생산기지인 중국의 락다운으로 재화 전반의 가격이 올랐음은 물론 유럽에서 벌어지고 있는 러-우 전쟁, 물류대란 등 많은 요인들이 물가 상승을 부채질했습니다.
미국 연방공개시장위원회는 슈퍼인플레이션의 시대에 맞서 물가를 안정시키기 위해 2022년 초부터 사실상 제로금리에 가까웠던 기준금리를 읍참마속의 심정으로 연말 4.5%까지 몇 번의 빅스텝과 자이언트 스텝으로 급격하게 끌어올립니다. 이렇게 금리가 오르면서 스타트업 벤처투자는 커다란 위기에 직면했는데요. 기본적으로 재무적인 관점의 스타트업 투자는 고위험-고수익 투자이기 때문입니다. 금리가 올라 예∙적금이나 채권 등으로 안정적인 수익이 보장되는데 위험을 감수할 유인이 약해져 투자심리가 위축되는 것은 필연적인 수순이라 할 수 있겠습니다.
2021년과 2022년을 비교해 보면 그 차이는 더욱 극명하게 드러납니다. 시장에 풀린 자금들은 여러 자산시장으로 흘러 들어갔고 그중 스타트업 투자도 예외는 아니었습니다. 2021년은 역대급 스타트업 투자가 이루어진 해로 ‘제2의 벤처붐’, ‘스타트업 전성시대’ 같은 희망의 찬가들이 쏟아져 나왔고 2022년도 상반기까지는 2%대의 금리를 유지하며 전년도를 상회하는 투자건수를 기록하기도 했습니다. 그러나 하반기에 접어들어 소비자 물가지수가 정점을 찍으며 금리를 인상할 수밖에 없다는 의견이 모아졌고 예고된 바대로 9월, 금리가 3%대를 돌파하며 스타트업 투자업계에서도 매서운 바람이 몰아치게 됩니다. 강력한 고금리 정책의 여파로 물가 상승이 한풀 꺾이긴 했습니다만 완만한 연착륙을 위해서 당분간 연준의 고금리 기조는 유지될 전망입니다.¹
¹ 美연은 총재 잇따른 ‘매파’ 발언…”내년에도 고금리 유지”, SBS, 2022.12.19
2. 산업 분야별 하이라이트
지금까지 대부분의 플랫폼 비즈니스 스타트업들이 취했던 전략은 먼저 트래픽을 최대한 늘리는 것이었습니다. 플랫폼을 통해 판매하려는 것이 제품/상품이든 서비스이든 간에 초반에는 일단 사람을 많이 모으고 충분히 사람이 모이면 그것이 곧 강력한 경제적 해자를 구축함과 동시에 매출로 이어질 것이라는 믿음이 있었습니다. 카카오와 배달의민족이 그러했듯이 말이죠. 뒤이어 많은 후배 스타트업들이 모범 사례를 뒤쫓아 MAU(Monthly Active User)로 대변되는 외연을 확장하면서 투자유치를 받고, 사업 규모를 확대해 충분한 이윤이 확보될 때까지 후속 투자를 이끌어내면서 생존하는 것이 스타트업 생태계에서 빈번한 패턴으로 목격되었습니다. 이러한 전략이 결코 나쁜 선택이라고만은 보기 어렵고 환경이 바뀌었다고 해도 활성 유저 수가 여전히 중요한 지표임에는 변함이 없습니다. 그렇지만 더 이상 최우선 가치로 두기는 어려워졌습니다.
게이머들 사이에서는 소위 ‘XX메타’라는 말이 있습니다. 게임 내에서 대다수의 사람들이 사용하면서 승률이 높은 유리한 전략 정도로 이해되는 용어인데 게임 운영사에서 게임 요소들의 밸런스를 조정할 때마다 메타는 바뀝니다. 투자가 원활하게 잘 이루어졌던 환경에서는 ‘트래픽 메타’가 최우선 전략이었던 것이지만 자금조달이 불투명해진 상황에서는 기업 생존의 필요조건인 이윤 창출이 더 중요해지는 것과 같은 맥락입니다.
선 트래픽 확보 후 이윤 창출 전략을 가장 충실하게 수행했던 분야가 커머스 카테고리입니다. 특히 투자가 잘 이루어지던 시기에는 패션, 뷰티, 리빙, 푸드 등 다양한 상품들 중 한 분야를 깊게 파고들어 전문화된 큐레이션 서비스를 제공하는 버티컬커머스의 강세가 두드러졌었습니다만 2022년 들어 커머스와 연계된 몇몇 분야들의 투자 건수가 감소된 것이 지표로 확인됩니다. 가장 눈에 띄는 것은 푸드/농업 카테고리의 감소세입니다. 2022년 푸드/농업 카테고리의 투자건수는 21년 대비 24%가 감소했는데 커머스 카테고리 내에서도 식품은 난이도가 매우 높은 분야입니다. 품질을 이루고 있는 많은 요소들 중 신선도를 기본으로 만족시켜야 하기 때문에 물류보관비 및 폐기율이 높아 판매단위 당 변동비율이 크기 때문입니다. 재고회전이 계획과 약간만 달라져도 크게 타격을 입을 수 있습니다. 동일한 수준을 유지하거나 소폭으로 감소한 홈리빙/펫, 패션, 뷰티/화장품 카테고리와는 차이를 보이는 이유로 추정됩니다.
주식 투자에 관심이 있다면 ‘기업의 펀더멘탈(Fundamental)을 보고 가치투자 하라’라는 말을 들어 보셨을 것이라 생각됩니다. 펀더멘탈을 말 그대로 풀어보면 ‘근본적인’, ‘핵심적인’, ‘필수적인’ 등으로 해석해 볼 수 있습니다. 국영수를 위주로 교과서를 열심히 공부하라는 공허한 구호와 크게 다름이 없어 보이기도 하지만 ‘과연 펀더멘탈이 무엇인가, 그것이 왜 중요한가’라는 질문을 던지게 한다는 점에서 나름의 가치를 갖고 있다고 할 수 있겠습니다. 상장기업의 경우 매출, 비용, 자산, 부채와 같은 재무건전성과 환율, 금리, 고용률과 같은 거시 경제지표라는 가시적인 펀더멘탈이 있지만 스타트업은 대체로 그렇지 못합니다.
혁신의숲에서 스타트업 역시 재무지표와 고용률과 같은 데이터들을 제공하고 있지만 큰 기업을 분석하는 것과 동일한 도구로 스타트업을 분석하는 것은 신입사원을 임원의 고과평가기준으로 들여다보겠다는 것과 같습니다. 어려울 때일수록 펀더멘탈을 중시하는 투자가 주목받습니다. 이것은 스타트업 투자에도 동일하게 적용해 볼 수 있을 것입니다. 스타트업에게는 어떤 다른 요소가 펀더멘탈이라 부를 수 있는 판단지표인지 혁신의숲에서 수집된 투자 데이터²를 토대로 살펴보고자 합니다. 두드러진 카테고리들은 콘텐츠/예술, 블록체인/DeepTech, 제조/하드웨어, 교육 카테고리인데 이들 산업군은 크게 두 그룹으로 나누어 스타트업의 펀더멘탈 요소를 지녔다고 볼 수 있겠습니다.
² 총 투자건수 상위 10개 카테고리, 전년대비 투자건수 상승 카테고리
먼저 콘텐츠/예술과 교육 카테고리의 독창성입니다. 이 두 카테고리는 제공하는 주체에 따라 고유한 서비스를 제공하는 콘텐츠 산업으로 볼 수 있습니다. 주로 재화를 취급하는 커머스의 경우 편의성에 대한 대가가 모두 포함된 최종 가격이 고객의 구매 의사 결정 요인으로 작용합니다. 상품을 찾아보는 것은 A 플랫폼에서 찾아보고 해당 상품의 구매는 최저가 검색을 통해 B 플랫폼에서 구매하는 경우가 많은 것이 이 때문입니다.
2022년 3분기 실적발표에서 8년 만에 영업흑자를 달성한 쿠팡³은 ‘로켓배송’이라는 강력한 편의가 일반적으로는 범접할 수 없는 수준의 대규모 물류인프라 투자를 통해 합리적인 원가로 구현됨으로써 다른 차원의 경쟁우위를 거머쥘 수 있었던 것이지 커머스 플랫폼 자체의 차별적 요인을 획득하는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 그에 반해 콘텐츠 산업을 보면 창작자는 자신이 만들어내는 독점적 생산물이 존재하고 생산된 콘텐츠를 배급하는 플랫폼은 창작자들을 전속으로 두어 독점적 배급권을 소유하는 경우가 많습니다. 이 때문에 힘 있는 콘텐츠를 소유한 창작자와 플랫폼인 경우 더욱 유인이 높아 콘텐츠/예술 카테고리의 약진이 있었던 것으로 짐작해 볼 수 있습니다.⁴
³ 쿠팡, 로켓배송 이후 첫 흑자…3분기 영업이익 1037억, 중앙일보, 2022.11.11
⁴ 스타트업 투자, 4분기 1조 원 급감… 보릿고개 계속, 조선비즈, 2023.01.10
다른 한편에는 기술경쟁우위가 또 한 축의 강력한 스타트업의 펀더멘탈로 자리합니다. 블록체인/DeepTech, 제조/하드웨어 카테고리가 보여주듯 앞서 나가는 기술에 대한 투자는 오히려 늘고 있음이 확인됩니다. 우리가 지금 일상에서 자연스럽게 사용하고 있는 기술들도 과거 어느 스타트업들이 만들어낸 혁신의 산물입니다.
어느 시대에나 기술혁신은 있어왔고 지금도 혁신을 위해 멈추지 않는 스타트업들은 여전히 많은 관심을 받고 있습니다. 기술경쟁우위도 앞서 언급했던 독창성과 마찬가지로 배타적 지위를 획득할 수 있는 요인으로 작용합니다. 충분한 고객 모수를 확보하는 것도 일종의 배타적 지위를 갖기 위한 노력이라 볼 수 있겠으나 그것이 일정 지위를 획득하기까지 소요되어야 하는 시간, 노력, 자본은 아득하기만 합니다. 향후 투자의 검토 역시 독창성과 기술경쟁우위를 바탕으로 만들어내는 수익성을 중점적으로 판단할 것으로 예상되며, 투자를 앞둔 스타트업들은 어떤 전략으로 자신들 만이 할 수 있는 일을 찾을 것이며 그 일을 통해 고객에게 어떤 가치를 전달할 수 있을 것인지 고민해야 할 때입니다.
3. 혁신의숲 투자사 데이터룸 오픈
‘스타트업에게 반드시 투자가 필요한가?’라는 질문에 대해서는 그럴 수도 있고 아닐 수도 있다는 견해를 가지고 있습니다. 이미 안정적인 수익모델을 확보한 뒤, 스스로가 계획한 대로 성장해 나가고 있는 스타트업에게는 투자유치가 필생의 노력을 다해야 하는 과제까지는 아니며, 원하는 목표까지 도착하는 속도를 조절하는 전략적 선택 차원의 문제이기 때문입니다.
반면, 사용자 수의 충분한 확보를 수익모델의 근간으로 하는 플랫폼 비즈니스들은 사업 초기에 생존을 위해서도 투자유치가 전제되어야 하고, 플랫폼 사용자 수를 빠르게 확보하기 위해서도 후속 투자유치는 절실합니다. 양산체제를 초기에 구축해야 하는 하드웨어 스타트업 역시도 마찬가지입니다. 그런데 반드시 투자가 필요한 사업이라 해도 ‘투자를 받느냐, 안 받느냐’ 보다 ‘얼마나 자신의 기업과 잘 맞는 투자사와 매칭이 될 것인가’가 더욱 중요한 문제입니다. 투자사마다 산업분야, 투자시점, 투자성향 등 전문성과 선호도는 모두 상이합니다. 이에 대한 정보가 없는 채로 투자를 받기 위해 무수한 벤처캐피탈과 엔젤투자자들을 만나면서 고군분투하고 있는 스타트업들이 여전히 편재해 있는데 투자유치 업무로 인해 소모되는 자원을 아껴 본업에 집중한다면 더욱 좋은 성과를 기대할 수 있을 것입니다.
혁신의숲은 스타트업들도 면밀하게 투자사의 정보를 사전에 파악함으로써 투자유치라는 기업 차원의 커다란 의사결정을 보다 전략적이고 효율적으로 수행할 수 있어야 한다는 취지로 ‘투자사 데이터룸’을 오픈했습니다. 투자사와 스타트업은 서로를 필요로 하는 존재임에도 그동안 정보가 서로에게 충분히 닿지 않아 어려움을 토로해왔습니다. 투자사이면서 스타트업인 혁신의숲 운영사 마크앤컴퍼니는 양쪽 모두의 입장을 이해하고 먼저 투자사들이 스타트업의 정보에 쉽게 접근할 수 있도록 5,300여 개(2023년 1월 기준) 스타트업, 기업별 80여 개 범주의 성장 데이터들을 시계열로 수집, 분석, 시각화하여 제공하는 스타트업 성장 분석 플랫폼 혁신의숲을 오픈했습니다. 스타트업 투자환경이 척박해진 지금은 스타트업들이 투자유치의 성공률을 높이고 진정성 있는 파트너십을 맺을 수 있는 투자사의 정보를 파악하는 것이 절실한 상황입니다. 이러한 상황에서 대한민국의 스타트업들이 ‘투자사 데이터룸’에서 얻을 수 있는 인사이트를 통해 위기를 헤쳐 나갈 수 있기 를 기대합니다.
4. 혁신의숲 투자사 데이터룸 인사이트
투자사가 스타트업에 투자했다는 소식은 언론 보도를 통해 쉽게 접할 수 있습니다. 개별 투자 건들로 파악되는 정보도 물론 도움이 될 수 있겠지만 파편화된 정보들의 조각들은 많은 의미를 담아 내기는 어렵습니다. 혁신의숲에서는 수많은 보도자료들과 자체적으로 획득한 투자 정보들을 취합하여 데이터를 정제, 가공함으로써 개별 정보 너머의 전체적인 경향성을 확인할 수 있고 최대한 이용자가 인사이트를 얻을 수 있도록 구성했습니다. 이번 업데이트에서는 10회 이상 스타트업 투자를 집행한 300여 개의 투자사의 데이터들을 오픈했고 필터 및 정렬 기능을 통해 편리하게 원하는 투자사의 목록을 확인할 수 있습니다.
투자사 페이지에서 가장 먼저 보이는 것은 투자사의 기본 정보입니다. 벤처캐피탈, 액셀러레이터, 신기술사업금융회사, 자산운용사, 기술지주회사, 개인투자조합, 조합, 외국계VC, 금융기관, 공공기관, 일반 기업, 개인으로 투자사의 유형을 분류하는데 어떤 유형을 갖는가에 따라 투자 산업분야, 스타트업 성장단계별 투자 시점이 달라지므로 자신의 비즈니스와 잘 맞는 투자사 유형을 찾아야 합니다.
이후 시계열로 표현된 투자사의 분기별 투자 횟수 및 투자대상 스타트업의 목록이 눈에 들어옵니다. 궁금한 시기의 그래프 막대를 클릭하면 해당 시기에 투자가 이루어진 스타트업들의 목록을 확인할 수 있습니다. 투자사의 최근 투자 이력과 횟수를 토대로 투자규모의 추세와 현시점에서 해당 투자사가 관심 있는 기업들은 어떤 기업들인지 파악할 수 있습니다. 또한 과거 시점과 현재 시점의 데이터를 비교해 봄으로써 투자사가 투자성향을 일관되게 유지하고 있는지, 그렇지 않다면 변화된 시점 사이에 어떤 환경적인 변수 내지는 내부적인 의사결정이 변화될 만한 이유가 있었는지를 추론해 볼 수 있는 기초 데이터가 되는 정보이므로 주의 깊게 살펴볼 필요가 있습니다.
다음은 스타트업이 영위하는 사업의 영역이 해당 투자사와 잘 맞는지 알아볼 수 있도록 카테고리와 키워드를 추출해 보여주는 영역입니다. 혁신의숲은 모든 스타트업들의 비즈니스 유형과 특징을 태그화하여 23개의 카테고리와 하위 키워드들로 분류해 놓았습니다. 따라서 특정 스타트업이 투자유치가 이루어지면 투자사는 해당 스타트업에 투자를 했다는 정보가 입력됨과 동시에 스타트업의 카테고리와 키워드 정보 역시 계산되기 때문에 투자사가 어떤 산업 카테고리에서 어떤 하위분류의 비즈니스를 투자하기를 선호하는지를 유추해 볼 수 있는 정보가 됩니다.
아무래도 투자사의 입장에서도 여러 번 동일한 카테고리에 투자를 하게 되면 산업 분야에 대한 경험이 축적되고 전문성이 형성됨은 물론 업계의 네트워크 또한 강화되므로 후속 투자 역시 유사한 계열로 투자하고자 하는 성향이 있을 수 있습니다. 스타트업 입장에서는 자신이 속해 있는 산업분야에 전문성과 선호를 가지고 있는 투자사를 미리 알고 투자전략을 수립할 수 있다면 투자유치의 성공률을 높일 수 있는 것은 물론이고 투자가 성사된 이후에도 스타트업과 투자사가 사업의 파트너로서 함께하며 성장에도 큰 도움을 받을 수 있을 것으로 기대됩니다.
투자사의 주요 투자 산업분야에 대한 정보가 공간적 정보였다면, ‘투자사가 어느 라운드에 주로 참여를 하는 투자사인가?’를 알려주는 정보는 시간적 정보에 해당합니다. 스타트업은 저마다 성장의 단계가 다르고 그에 따라 매 단계별 과업 목표가 달라지는데요. 투자사 역시 회수 전략에 따라 극초기부터 중기를 거쳐 상장 직전까지의 다양한 스타트업의 성장단계들 중 특정 시점에 있는 스타트업에 투자하는 경향성을 보입니다. 이는 투자사가 결성한 펀드의 성격에 의해 좌우되기도 하고 전사적인 투자 전략 방향에 따라 달라지기도 하지만 대체로 투자사마다 선호하는 시점이 있기 마련입니다. 표현되어 있는 해당 라운드 별 그래프의 막대를 클릭하면 어떤 스타트업의 어느 시점에 투자를 했었는지 확인할 수 있습니다. 스타트업들이 자신의 성장단계가 어느 시점에 와 있는지 정확하게 파악하고 투자사의 선호 투자시점을 파악하여 투자전략을 수립한다면 투자 유치 과정을 보다 효율적으로 수행할 수 있을 것입니다.
5. 맺음말
이번 투자사 데이터룸 업데이트는 1차 업데이트에 불과합니다. 아직은 기초 수준의 인사이트만을 제공하고 있지만 정보를 다층적으로 해석하여 더욱 유용한 인사이트를 제공하기 위해 연구를 거듭하고 있습니다. 가령 해당 투자사에게 투자를 받은 스타트업들은 얼마나 후속 투자가 이루어졌는지, 투자사는 한 번 투자했던 스타트업을 언제까지 계속해서 후속 투자로 지원하는지, 얼마나 첫 투자를 많이 하는지, 또 투자사가 투자한 스타트업은 투자 이후 평균적으로 얼마나 성장했는지 등 투자사의 투자성향을 보여줄 수 있는 정보들은 물론 공동투자, 선행투자, 후속투자 등 투자사들 간의 네트워크 연결망을 입체적으로 분석함으로써 미래의 투자를 예측해 볼 수 있는 인사이트 또한 가까운 시일 내에 제공할 예정입니다. 혁신의숲에서 제공하는 투자사의 인사이트들이 많은 스타트업들에게 도움이 되길 바라며, 혁신의숲의 미션인 ‘건강한 스타트업 생태계’가 만들어질 때까지 쉬지 않고 달려가겠습니다.
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[지난 혁신의숲 리서치 리포트도 확인해보세요]
2023년 1월 : 로보어드바이저 서비스 성장 분석(핀트, 파운트, 쿼터백)
2022년 12월 : 물류테크 서비스 분석(윌로그, 셀웨이, 오늘의집)
2022년 11월 : 골프 플랫폼 성장 분석(골프존, 카카오브이엑스, 스마트스코어)
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