[스크랩] 광고회사는 왜 돈을 벌지 못할까?
<매드타임즈>에 실린 기사 일부
*마케팅 전문 매체 <매드타임즈>에서 스크랩한 기사 내용인데
여러 모로 현실을 직시한 내용이 많고, 공감가며 곱씹어 읽어 볼 만한 꺼리가 많다.
하기 내용은 기사의 일부이며, 일부 내용에는 나름의 해석을 달았다, 혹하셨던 분들은 원문을 읽어 보시길.
(중략)
현재 마케팅의 가장 큰 아이러니는 돈을 버는데 전문가인 사람들이 정작 자신들은 전혀 돈을 버는 방법을 모른다는 것이다. 마케팅 업계는 아이러니로 가득 찬, 신발에 구멍이 숭숭 뚫린 것과 같은 상황..
기존 에이전시 모델은 망가졌고, 클라이언트는 리스크를 회피하며, 비용 절감에 혈안이 된 CFO의 감시를 견딜 수 있는 마케팅의 재무적 사례를 만드는 방법을 아는 사람은 아무도 없는 것 같다..
..이제 대가를 받을 수 있는 다른 방법에 대해 진지하게 고민하고, 공정이 어떤 것인지 파악하고, 클라이언트와 광고회사 모두의 재무 건전성이 불가분의 관계에 있는 모든 방법을 파악해야 한다.
광고회사는 자체 데이터와 분석에 투자하여 클라이언트가 브랜드 호감도와 같은 소프트 메트릭과 매출 및 시장 점유율과 같은 하드 결과의 상관관계를 파악할 수 있도록 지원해야 한다. 클라이언트는 실제 환경에서 다양한 미디어 믹스와 다양한 브랜드 대 프로모션 시나리오를 실험하여 어떤 공식이 시장별로 성장을 최적화하는지 확인해야 한다. 진정으로 실행 가능한 통찰력은 상식과 시장 내 관찰의 조합이기 때문에 이러한 종류의 실시간 인텔리전스는 창의성의 천적인 사전 테스트에서 나오지 않다는 것을 기억해야 한다.
.. 광고회사는 크리에이티브 컨설턴트처럼 행동하고 비용을 청구하는 대신 청구 가능한 시간에 대해 요금을 청구하는 고객 서비스 함정에 빠지게 됐다.
(중략)
해당 기사는 '애드에이지'라는 해외 사이트에 실린 칼럼("Why can’t ad agencies make money?")을 활용해 작성된 것 같은데 읽으면 읽을수록 흥미롭다.
*사실 정작 공유하고 싶은 내용은 후반부에 있는데 이 부분은 기사 원문에서 직접 확인해 보시길.
조금 다른 얘기지만, 빅데이터를 보유하고 분석서비스를 제공하는 IT 회사 중 일부는 스스로 대행사(Agency)'라고 불리는 것을 극도로 싫어한다. 이는 본인들은 고객과 동등한 입장에서 그들이 발견하지 못하는 인사이트를 '제공'하는 회사지, 하청을 받아 '대행'하는 회사는 아니라는 인식과 판단에서 비롯된다.
생각의 요지나 의욕이나 방향이 틀린 얘기는 아니다. 다만 '대행'이라는 의미를 조금 다르게 생각해 볼 여지는 있다고 생각해서 짧게나마 언급해 보자면 이렇다.
내 생각에 '대행'은 두 가지 방향으로 구분될 수 있다. '역량 대행'과 '시간 대행'. 남들보다 뛰어난 역량이 있기 때문에 의뢰를 받는 경우가 있고, 한정된 시간을 특정한 분야에만 몰두하기 때문에 의뢰를 받는 경우가 있다는 것이다. 물론 전자와 후자의 회사 종류가 다르다는 것은 아니다. 다분히 포지셔닝의 문제일 수 있다.
그런데 광고 회사든 조사 회사든 컨설팅 회사든, 빅데이터 회사든 지향점은 항상 시간 대행이 아닌, 역량 대행일텐데 업계를 바라보는 시각은 시간 대행과 역량 대행 사이를 왔다갔다 하는 것 같다.
빅데이터가 처음 등장한 시기에는, 단순히 빅데이터를 보유하고 있다는 사실만으로도 역량 대행으로 평가 받았다. 그래서 부르는 게 값인 (아주 짧았던) 시절도 있었다. 그런데 텍스트 기반의 빅데이터는, 핵심 기술의 회사별 변별성이 아주 낮은 축에 속한다. 데이터를 수집하고 보관하고 가공하는 방법이 기술적으로 어떤 회사가 현저히 뛰어나기 어렵다는 의미다. 이런 경우 대체로 데이터 '확보'가 아닌 '분석'이나 '해석'으로 차별화를 시도해야 하는데, 초기 회사들은, 아니 어쩌면 아직까지도, 좀 더 많은 데이터를 확보하기 위해서만 분주하다.
시스템에 대한 차별화가 미미해지면 시장은 금새 역량 대행에서 시간 대행으로 돌아서고, 시간 대행으로 돌아서면 비용에 대한 주도권이 상대방에게 넘어간다. 그래서 업체마다 가격 경쟁이 붙고 시장에 대한 신뢰, 데이터에 대한 신뢰는 점점 낮아지는 악순환을 반복하게 되는 것이다.
내가 보기에는 광고 시장도 마찬가지다.
오프라인 마케팅에서 온라인 마케팅으로, 오프라인 광고에서 온라인 광고로 시장이 변하면서
고객을 좀 더 정교하게 세분화해서 다가가고, 반응을 보인 고객 행동을 측정하고, 이를 통해 실시간으로 마케팅을 전개하는 시대가 열렸지만 이 모든 프로세스는 고스란히 '시스템'에 의해 지배되었다. 광고가 집행되는 다양한 온라인 매체에서 기획하고 개발하고 운용하는 시스템 말이다.
시스템이 진두지휘하게 되면, 업체별 차별성은 금새 희미해지고 역량으로 돈을 받던 전문 영역에서 시간 대행으로 시장의 포지션이 쇠락한다. 물론 시간 대행 자체를 비난하는 것은 아니다. 우리 사회에는 이미 수많은 시간 대행 서비스가 있고 나 역시 이미 수많은 서비스를 이용 중이다. 다만, 시간 대행으로 포지셔닝되기 싫어하는 업역이 시간 대행으로 흘러가는 것에 대한 얘기를 하고 싶은 것 뿐이다.
어쨌든, 마케팅 관련 전문 대행 서비스는 내가 한 곳에만 시간을 집중할 수 없어 의뢰하는 것이 아닌, 그 분야에 전문가 집단이라 의뢰하는 서비스여야 한다는 게 내 생각이다. 그러려면, 또 당연한 얘기겠지만, 무엇보다 자신만의 기술과 특성이 필요하다. 나는 당분간은 그게 데이터일 수 밖에 없다고 생각한다. 그 이유는 이렇다.
1. 온라인 광고 운영 데이터는 여전히 노다지다.
온라인 광고 데이터를 가장 많이 다루는 업체는 당연히 온라인 광고 업체들인데, 어쩌면, 아이러니하게도, 온라인 광고 데이터의 가능성을 가장 보수적으로 평가하는 게 온라인 광고 업체들인 것 같다. 늘 쓰던 데이터들만 한정해서 사용하기 때문이다. 이건 우리나라나 해외나 비슷한 기류인 것 같다.
2. 데이터를 가진 회사들은 많은데 제대로 분석하고 연구하는 회사들은 거의 없다.
"빅데이터는 4차산업혁명 시대의 석유'라는 말은 지겹게 들었지만, 그래도 여전히 Blue Ocean을 찾으라면 단연 데이터 분석 영역이다. 광고 데이터도, 텍스트 데이터도 모두 빅데이터다. 비용은 적지 않게 들겠지만 조금만 눈을 돌리면 사실 빅데이터를 확보하는 것은 크게 어렵지 않은 시대가 되었다. 그만큼 데이터 확보 자체의 진입 장벽이 낮아지고 있는 것이다. 그런데 빅데이터를 제대로 분석하고 해석하고 활용하는 회사들은 많이 없는 게 현실이다. 그래서 이 부분에 집중하는 게 차별점이 될지도 모른다.
이런 두 가지 배경 하에서 보면, 광고 회사가 가야할 길이 명확해진다.
이제까지의 경험을 구조화하고 거기에 데이터를 어떻게 가지고 정교하게 활용할 것인지를 고민하는 것이다.
http://www.madtimes.org/news/articleView.html?idxno=17741
출처 : 매드타임스(MADTimes)(http://www.madtimes.org)
